渭南市旅游形象策划与定位—基于“形象遮蔽”的理论视角

孙 萌 邓勇勇

渭南师范学院，陕西渭南 714000

旅游产业作为一项“朝阳产业”在近10年迅速发展，而旅游市场竞争也日益激烈，各类繁杂的市场信息铺天盖地将旅游者包围，旅游市场需求不断升级，逐渐呈现多元化的个性需求。作为大众旅游者前往目的地进行观光活动，必然会留存与从前经历不同的印象，旅游形象对于旅游者进行购买决策具有决定性作用，因为在商品和价格处于近似相同的情况下，消费者选择旅游产品的差别就在于旅游形象。因此，要想在多样的旅游产品脱颖而出，城市形象定位的吸引力和知名度在激烈的竞争中就显得至关重要。渭南市旅游形象的研究直接关系到整个渭南的区域发展，不论是对渭南市旅游经济还是旅游市场都具有重要意义。

1 旅游形象遮蔽现象

旅游形象遮蔽现象是基于旅游地之间的竞争关系产生的，由于不同旅游地之间的旅游资源品质、知名度和美誉度等不同，必然造成形象较好的旅游地对形象较差旅游地的遮蔽[1]。

同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽。从现状来说，定位的不明确使以往的旅游太过繁杂，大众视角分析文化不透彻，市场运行模式和经营规模没有与其很好的相结合，导致旅游业发展的停滞及衰退。

2 西安——咸阳旅游形象对渭南的遮蔽

2.1 西安旅游形象的定位

西安作为十三朝古都，是世界著名的历史文化名城，有着深厚的历史文化底蕴和丰富多彩的文化资源。有着强大吸引力、亲和力和特色鲜明的“古都”旅游形象，对传播西安的知名度和美誉度，扩宽旅游市场有着不可估量的作用。

2.2 西安旅游形象的定位分析

（1）从资源构成分析，如钟楼、大雁塔、小雁塔和明长城等给人一种“古”的概念和视觉冲击。并且西安的墓多，如秦始皇陵、乾陵、大明宫和华清池等，成为人们认识和了解当时的经济、政治文化的重要渠道，加强了人们对西安旅游形象印象。

（2）从旅游城市竞争分析，类似于西安古城的城市还有很多，与其它城市不同，西安是世界“四大古都”之一，有着更深厚的文化底蕴，而且西安是“丝绸之路”的起点，是古代东方文明的源头，有着“东方古都，世界神韵”之称[2]。以“东方古都”作为定位的基石，强调悠久的历史，独有的人文魅力。

2.3 咸阳旅游形象的定位

咸阳具有历史文化民俗性，原生美的旅游形象，依靠深远的历史文化和独特的民俗旅游资源，目前已经形成以历史文化为主体，民俗休闲娱乐为支撑的西部著名的旅游集散地。

2.4 咸阳旅游形象的定位分析

（1）从宏观旅游资源构成分析，如归葬地汉阳陵、咸阳宫遗址、大佛寺和彬县塔等。秦始皇定都咸阳，使这里成为“中国第一帝都”，西汉历史上共有十四位皇帝，十一座帝陵，大臣的陪葬就达八百座之多，大部分都在咸阳，因此咸阳被称为“中国的金字塔之都”[3]。

（2）从微观旅游资源构成分析，如袁家村、宏兴码头、马嵬驿等民俗生态景观，宣扬了关中民俗文化特色，树立了良好的乡村形象。

2.5 西安旅游形象对渭南形象定位的影响分析

西-咸区域不断地开发，打造出全新的、高规格的旅游产品，仅对渭南来说，其竞争残酷性不断加剧。

（1）从消费者需求分析，在体验经济时代，人们旅游更加注重心情的愉悦程度，如游客更愿意去历史文化厚重的地方（古都西安）去熏陶自己，或者去生态民俗村（咸阳）拓宽自己的视野。这些旅游偏好加剧了区域内旅游产品的竞争。

（2）从接受产品方式分析，游客更倾向于去体验那些容易与自身产生共鸣的旅游产品，如思想见解、行为方式等特征来主动地参与加工设计，体现独特的个性。

（3）从价值目标分析，人们从注重产品本身到注重过程的转变，如从过去的观光到现在的体验旅游，更大程度地获得满足感。

3 渭南市旅游形象定位分析

3.1 旅游资源条件分析

渭南市，居于陕西省关中东部，南北长182.3km，东西宽149.7km，居于新亚欧大陆桥的重要地段，东濒黄河，西接西安，南倚秦岭，北靠延安，地势以渭河为轴线，形成南北两山、两原和中部平川五大地貌类型区，其中，中部渭河冲积平原是八百里秦川最宽阔的地带，这带给渭南市旅游得天独厚的优势。在周、秦、汉、唐两千年间，渭南一直是“三秦要道，八省通衢”和京畿重地，农工商贸、交通运输非常发达；历来为兵家必争之地，古长城、古战场遗迹多见。渭南著名的旅游景点主要包括五岳之一的华山，与华山并称“二华”的少华山、洽川景区、卤阳湖景区等自然景区，党家村古建筑群，司马迁祠，富平陶艺村景区等历史文化景区。

渭南市有着源远流长的“三圣文化”，即字圣仓颉，史圣司马迁，酒圣杜康。在2005年渭南市建市十周年之际，渭南市建市十周年活动纪念组委员会首次提出并推广使用“三圣故里，中国渭南”的宣传口号。渭南的文化旅游形象基础便来源于此，“三圣文化”是渭南旅游资源独特的一面，对于新的旅游形象定位有着重要意义。此外，于1882年由东阁大学士闫敬铭带领，历时四年修建的民办粮仓丰图义仓，曾被慈禧太后封为“天下第一仓”，这对于渭南市旅游定位来说是一个关键的切入点，农业发展是渭南市城市化建设中不可分割的重要部分。目前，渭南市旅游的多元化发展，使得渭南市旅游形象定位不明确，难以突出地方特色，给旅游者树立明确的旅游目标。

3.2 旅游形象的定位方法

西安、咸阳旅游资源主要是以文化观光为主，以秦风唐韵为历史文化背景，在国内外的影响力十分广泛。重新选择新的视角是渭南在旅游形象定位中的首要任务，否则旅游开发将十分被动。在进行细致、广泛的资料收集与文献阅读，紧密联系国内外旅游形象的实践研究，切入渭南实际情况，将各类信息融汇归纳，实现研究目的。渭南市旅游形象的定位主要采用如下方法。

3.2.1 问卷调查

为了更加直观地了解渭南市现有旅游形象在旅游者心目中的固有定位，明确渭南旅游形象，为了更加直观地了解渭南市现有旅游形象在旅游者心目中的固有定位，明确渭南旅游形象，针对陕西省省内旅游者和居民，在陕西省各市区主要繁华街道，商场随机分发1000张纸质问卷；针对外省旅游者和居民，在微信朋友圈、微博、qq空间、邮箱中转发发放电子问卷1000份，并进行大量的市场调查和访谈活动，为研究提供依据。对渭南旅游各类资源的知晓程度分析得出以下数据：专家、旅游者和居民中随机发放问卷，进行大量的市场调查和访谈活动，为研究提供依据。

调查研究显示，渭南在大部分旅游者眼中依旧是以自然生态为主的一座旅游城市，并且最为知名的就是五岳华山，但与其他更具特色的自然旅游城市相比，渭南其他旅游资源知名度还是不足的，这严重影响了渭南旅游形象在旅游者心中的直观印象。

3.2.2 比较分析

西安旅游发展以历史文化为主要背景，咸阳也以历史遗迹、帝王陵墓等旅游资源闻名，渭南因地处关中而拥有着丰富的历史文化旅游资源和背景。然而，渭南区别于西安、咸阳，主要是取决于渭南市是陕西最大的设施灌溉农业区。

《墨子》中有“以利燕、代、胡貉与西河之民。”之言，其中“西河”就是今日的渭南地区。“举臿为云，决渠为雨。”自春秋战国时期以来，劳动人民改造自然、利用自然的水利工程在史书上便留有记载，这些水利工程体现着水和人的关系，这如同里程碑一般的水利工程名符其实地成就了渭南“天下粮仓”的美誉。

故而，在综合考虑了现有渭南市旅游资源形象定位后，就目前渭南市旅游区别于其他经典名胜旅游城市的特色方面着手，结合旅游市场需求和旅游消费者的意见与建议，整合渭南市整体旅游资源，找准渭南旅游形象定位的关键词，并做了大量研究工作后，将渭南旅游形象定位为“五谷丰登之地，生态名人之城”。

4 结语

综上所述，渭南的城市形象定位是发展的关键，培养人们对渭南的归属感和认同感，提高人们的文化素养。塑造鲜明的城市个性，让人们感受到差异性，产生新鲜感。结合渭南未来的发展目标，贴合渭南所拥有的独具特色的资源，做出关于渭南在空间范围和时间范围的战略性判断。推动渭南各产业的路途加快渭南前进的步伐，才能使渭南旅游业发展更上一层楼。