从CI理论看高校形象传播研究

孙頔

摘 要：微博作为一个分享和交流的平台，信息传播速度快、界面生动简洁，深受年轻大学生的喜爱，同时也让高校校园文化建设获得了新平台。在此背景下，各大高校开始利用微博丰富校园文化、引导校园舆论，微博正逐渐成为高校思想政治教育与文化宣传的新阵地。本文拟用CI理论相关知识并结合高校微博运营的相关实例，分析高校微博形象传播。

关键词：高校微博；CI理论；形象传播

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，其中使用微博用户达38.7%，约为3亿人1。在快节奏的社会里，微博这种具有个性化、黏度高的社交应用，话题度始终有增无减，十分引人关注。

随着4G时代的到来，手机等移动媒体迎来了快速发展期，也为高校形象的传播提供了新的媒介。微博具有文字、声音、图片、视频等融为一体的信息发布特性，不仅拓展了高校形象的传播渠道，更实现了高校与公共社会的互动与对话，改变以往高校形象单线条传播的局面，实现裂变式的传播，成为高校对外形象宣传的新载体。

1 高校微博的发展与特点

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中强调，“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”2

2009年11月24日，华中科技大学在新浪网开通官方微博，成为国内首家开通微博的高校，截至2017年8月，共发布14000余条微博，粉丝数39万。其他著名的高校微博有，2009年12月3日开通的武汉大学新浪官微，截至2017年8月，已有粉丝71万；2009年12月29日开通的清华大学新浪官微，目前已有71万粉丝。而粉丝数量最多的高校官微是北京电影学院，目前有226万粉丝。

高校建立官方微博建立了与社会即时顺畅的沟通平台。公众可以随时随地通过微博了解到高校近期的发展动态，并与微博管理者进行互动讨论，加快高校良性发展。另外，不少高校官方微博经常发布与学生学习、生活息息相关的学校考试、维修、放假等消息，受到学生的热烈欢迎，起到了把学校政策上传下达的作用，拓展了学校发布命令的平台。微博，已逐渐成为国家实现“教育信息化”的重要实践基地。

2 高校微博分析

CI理论以美国著名广告大师奥格威为代表，是指为确定企业宗旨规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。它包括三个子系统：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。本文将从这三个方面对高校微博进行分析。

（一）从理念识别（MI）分析高校微博

理念识别系统简称MI，是英文Mind Identity System的缩写，指企业在长期经营实践活动中，形成的区别于其他企业的精神。经营方針、经营宗旨、价值观等方面的内容。MI之于高校微博而言，代表了高校通过校园微博摆脱了官方网站自说自话的架势，贴近师生、时刻互动，以新的宣传阵地来文化育人。

以武汉理工大学为例。2010年12月底，武汉理工大学党委宣传部在新浪开设了官方微博，到目前已有粉丝13万余人。不同于一般高校官方微博的刻板与正经，武汉理工大学的微博大打“深情牌”，从天气、假期安排、工作选择、校园安全等各个方面与学生互动交流，传递出对学生真挚的关爱，每日更博的频率十分高。 “内增凝聚力，外拓影响力”，是武汉理工官方微博的经营理念。

而华中农业大学开办的红色微博，其经营理念则更鲜明瞩目。华中农业大学红色微博是全国首例，创立的红色微博的目的在于让当代大学生在第一时间了解党的方针、政策，从而能够更好地关注时政热点，成为富有时代使命感的新一代。在“红色微博”的平台上，学生纯净心灵的心声将得到抒发，党也能够及时针对这些学生进行帮助教育，为当代大学生成人成才提供一个广阔的空间，让“红色微博”成为中国“新时代的井冈山”。

（二）从行为识别（BI）分析高校微博

行为识别系统简称BI，是英文Behavior Identity System的缩写。行为识别是企业CI系统中的“做法”，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，包括对内行为与对外行为两个方面。高校官方微博不仅对内要做好校园舆论的引导工作，对外更要充分全面地展示学校的育人理念以及发展方向。

从对内行为来看，多数校园微博的活跃度还有待提升，粉丝数量有待进一步挖掘，要在现有学校官方微博、二级单位微博、教师微博、学生微博基础上进一步有序建立学生组织微博、校友微博等，并将这些微博形成校园微博圈3。同时，建立严格的微博管理机制。高校官方微博的运营模式以师生共营最为恰当。因为学生对情感投入、流行语运用等方面更能契合受众需求，而老师对新闻敏感事件的把握则更为恰当精准。另外，还需建立快速舆论反应机制。在微博环境下，各种有关高校的负面信息和虚假信息极有可能被扩大和发散，因此必须建立舆论澄清机制和危机应对机制。

而对外行为主要体现在对外信息传播方面。2011年，武汉大学将校园微博和本校最富盛名的樱花联系起来，通过官方微博实现对樱花开放情况的在线直播，对外起到了良好的宣传效果，对内发挥了凝聚校友的作用。

（三）从视觉识别（VI）分析高校微博

视觉识别系统简称VI，是英文Visual Identity System的缩写。VI是CI设计中最直观、最具有感染力的一个子系统。以理念系统为指导，由点、线、面、字、色彩等要素组成。

高校官方微博是学校对外宣传的“脸面”与平台，因此许多高校都十分重视VI设计。首先从微博头像看，绝大多数高校都选择了本校校徽+校训+学校名称的模板。因为这三点能在最有限的空间内尽可能大地展现学校的风貌、形象，而且设计较为简洁，让人有严谨、大气的感觉，符合人们对高校的印象。但也有少数学校标新立异，选择学校标志性建筑的照片为头像。如清华大学选用蓝天下的学校校门为头像，标志性的清华园建筑让人一目了然，对该校心向往之；武汉大学则选用晨曦中的老图书馆作为头像，暖色调的背景让人感到十分亲切。

从微博的版式设计看，许多高校的微博首页十分简洁，有学校介绍、校园风光图片展、学校宣传视频等基本要素，能让浏览主页的人快速全面地了解高校的发展历史及取得成就。

滴水可穿石，聚沙亦成塔。微博虽然是一个只能发布140个字的新媒介，看似“微”不足道、琐碎零散，却契合了当今受众越来越快的生活节奏和碎片阅读的习惯。微博鲜明的时代特征使其校园文化的引导力越来越强、展示学校发展成果的手段越来越多样化，为学校事业的发展提供了强大的精神保障。而这些延绵不断的碎片文字，饱含对个体的人文关怀，对信息的透明公开和及时处理，在信息传递、思想交流、舆论引导、文化育人等方面展现出巨大的作用。

参考文献

[1]《第40次中国互联网络发展状况统计报告》.[EB/OL]. 2017-8-4.

http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm

[2]习近平关于全面深化改革论述摘编[M]. 北京：中央文献出版社，2014（5）：83.

[3]邱观建、沈革武. 校园微文化[M]. 北京：中央文献出版社，2012：32.endprint