基于大学生认知角度的旅游分期付款对策探析

周婷

近几年，手机分期付款业务在大学校园大肆流行，旅游分期付款业务却遭遇了寒流。借鑒手机分期付款的成功模式，我们从实物消费转变为体验型消费付款方式，将旅游分期付款的目标人群定位为大学生市场。抛开旅游分期付款研究的固有模式，从大学生对旅游分期付款的认知角度出发，结合对大学生旅游分期付款的调查结果，分析在这一模式下旅行社如何有针对性地开展自身营销，刺激旅游需求，抢占市场份额。

一、旅游分期付款概念

“分期付款是指信用卡的持卡人使用信用进行大额消费时，由银行向商户一次性支付持卡人所购商品（或服务）的消费资金，然后让持卡人分期向银行还款的过程。银行一般会按月扣收一定的金额，大多会加收手续费和利息。”而旅游分期付款是旅游者向银行借款用于个人旅游消费的一种信用消费形式。由旅行社和银行合作向旅游消费者提供的一种先旅游后付款的服务。这一服务以信用卡为媒介，在旅游消费者完成整个旅游全程之后，按照双方事先确定的还款金额和期数，通过信用卡每月扣收一定金额，加收一定手续费的消费方式。旅游分期付款既是一种新型的消费模式，也是一种新颖的支付方式，还是一种具有吸引力的旅游产品。

二、模型构建与样本来源

（一）大学生旅游分期付款行为的模型构建

由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）认为行为意愿是预测行为的最好变量，是个体执行某种特定行为最直接的决定因素，其他因素都是经由行为意愿而间接影响个体行为的；而个体的行为意愿又由行为态度（attitude toward the behavior）与主观规范（subject norm）两个主要因素来决定。当态度越正向时，行为意愿也就越强烈，当态度越负向时，行为意愿就越弱。而我们对某一事物的认知程度又会影响态度的改变。认知，就是通过学习获取信息形成的对事物的了解和感知，感知该事物满足自身需求的程度；感知该事物可能产生后果的不可预知性即认知风险。从认知影响使用态度，使用态度决定行为意愿这一理论，便可以对大学生使用旅游分期付款的行为进行这样的分析：大学生对旅游分期付款的认知度会影响使用态度。当大学生能够最大程度地把握旅游分期付款的信息，对旅游分期付款有较深的了解，并且感知到其能够满足自身旅游需求的程度很大，觉得旅游分期付款能够为自己的生活提供便利和实惠时，大学生对旅游分期付款的使用态度就会朝正向的角度发展，使用意愿就会越强烈；而当大学生感到在旅游分期付款过程中可能承担的风险越多，如担心自身信息和数据被披露，所购买的旅游产品质量一般时，使用旅游分期付款的态度就会朝负向的角度发展，使用意愿就越低。基于这些理论，可以构建概念模型，如图1所示。

基于此，从源头出发，便可以从大学生对旅游分期付款的认知角度即认知信息、认知途径、认知风险三个方面来研究大学生使用态度的改变，以此为旅游企业在大学生市场中开辟前路寻找契机和突破口。

（二）样本来源

在查阅文献和上述理论的指导下，将国内各大高校学生作为主要的研究主体，进行问卷调查。此次调查综合采用面对面拦截式调查和网上随机调查的方式。此次问卷共发出400份，剔除未回收问卷和无效问卷，最终得到有效问卷389份。在此次问卷中女性人数占总人数的55%，男性人数占总人数的45%，问卷内容主要包括两个部分：大学生对旅游分期付款的认知，包括认知信息、认知途径、认知风险；由此引起的大学生对旅游分期付款的使用意愿的改变。

三、大学生旅游分期付款存在的问题

（一）认知信息缺乏针对性，影响使用态度

目前，国内的旅游分期付款产品以出境游为主，单笔消费金额较高，且旅游分期付款的出游线路受到很大的限制。但根据调查的结果，大学生总体消费水平较低，旅游预算大多都在10 000元以下；他们普遍选择国内远距离的旅游目的地；80%的大学生认为旅行社服务范围有限，提供的出行路线不能满足自身的要求。而且，国内的旅游分期付款申办程序复杂，在申请个人分期付款业务时，申请者需提交合法身份证明、有关资信证明文件、保证金等文件，手续非常繁杂，这使得大学生对使用信用卡进行旅游费用的支付存在疑虑，超过84%的大学生会因为复杂的申办手续、资信证明而放弃使用这一消费模式和产品。

此外，目前国内的旅游分期付款每期还款金额较高，且需要收取一定的手续费或者利息。但根据调查了解到，大学生每月所能接受的还款金额大多在200～300元，每期还款金额较低；在手续费收取不合理的情况下也会放弃这一方式。但是，当这些问题能得到解决的情况下，调查出超过85%的大学生对旅游分期付款态度明显好转，有很高的兴趣。

（二）信息传递途径少，信息量小，认知度低

旅行社宣传和发布信息的途径单一。旅行社发布分期付款旅游产品的主要阵地一般是官方网站，但是在互联网时代，信息繁杂，更新速度快。在这种情况下，微信公众号，微博，时事新闻在大学生群体里的使用频率更大，其次才是在官网上主动查询，最后才是线下咨询。而旅行社缺乏重视和投入，忽视途径创新，没有通过有效的渠道传递这些信息，使大学生旅游者获取的相关信息少之又少。认知信息的缺乏，使得大学生对旅游分期付款的认知程度不够，进而在心理上对这样一种旅游方式不理解，情感上不认同，甚至滋长为深度的误解。根据调查，大学生最想了解的旅游分期付款的信息包括：旅游分期付款的产品类型、出游线路、分期金额、信用卡办理、手续费和利息收取情况，等等。而有超过66%的被调查大学生对这些信息没有深入的了解，大多都只停留在听说层面。

（三）认知风险较高，影响使用态度

60%左右的大学生对使用信用卡进行旅游费用的分期支付有这样或那样的担心，比如：担心进行旅游分期付款后，个人资料和交易数据会被泄露或转卖；担心分期付款的旅游产品质量低下，与一次性付款的旅游产品在质量上存在很大的差距；担心旅游产品或服务不能增强个人的幸福感、舒适感。在大学生对旅游分期付款产品缺乏信任，对使用信用卡进行分期支付的心理风险预期很高的情况下，旅行社很难吸引大学生群体进行旅游消费。但当这些风险都能得到安全防御的情况下，绝大多数大学生的态度较正向，会选择使用旅游分期付款这种方式。endprint

四、对旅行社的建议

（一）以消费者需求为导向，提供有针对性的认知信息

第一，重视国内旅游市场，扩大出游线路，增加大学生的可选择范围。为此，旅行社要针对大学生的实际需求，开展不同类型的分期付款业务，重视国内游旅产品的开发，不一味地针对出境游开发旅游产品，增加可供大学生选择的旅游目的地、景点、景区、交通方式和服务项目。让大学生能够进行分析比对，选择自己最感兴趣的旅游产品。

第二，有针对性地降低分期金额，降低手续费收取比例，合理收取手续费。旅行社可以针对大学生的突出特点降低分期金额，并且可以适时地推出能够保证质量的“零手续费，零利息”的分期付款旅游产品，增加旅游产品的吸引力。在收取利息或手续费的情况下，也必须合理收取，并且給予相应的解释说明，以消除大学生的误解。

第三，与学校和银行合作，发行专门针对大学生的信用卡，建立大学生的信用体系，从而简化旅游分期付款的手续和申办程序。旅行社为了推销旅游分期付款产品，必须谋求与银行共同发行针对大学生的信用卡，并且所提供的信用卡除了具有基本功能外，还能向大学生提供一些优惠政策，如让旅游者享受指定机票、酒店、旅游团费或旅游景点的折扣优惠等。同时，要形成旅行社、银行、学校的三方网络，在大学生申请旅游的分期付款时，可以从学校那里得知该名大学生的信用情况，只要学生出具学校的信用证明，基本身份材料，便可进行相应的申请，而不再要求过多的资料证明和申办流程。最后，需要通过学校等途径向大学生传递这一新的旅游分期付款运作模式，让大学生消除对使用信用卡进行旅游费用分期支付的疑虑。

（二）加大宣传力度，拓宽大学生的认知途径

1.注重网络营销，促进人机互动

网络营销就是借助互联网数字交互式多媒体来实现营销目的。旅行社要注重线上的服务，包括对自己的官网、微博、微信公众号的建设，通过新媒体的运营来介绍旅游分期付款产品，推出有特色、能吸引人的分期旅游线路，并且通过广告媒介来推广旅游分期付款这种方式。

2.发展学校旅游代理，促进人人互动

旅行社可以通过在各学校建立临时服务站，通过学校的旅游代理商来宣传和介绍分期付款的旅游产品。在学校开展相关的讲座和信用卡安全使用培训，为大学生提供面对面的咨询服务，深入了解大学生的需求，尽量避免大学生产生心理上的担忧，提供有针对性的服务。

3.在大学校园分发宣传手册

宣传手册所能传递的内容是有限的，所以宣传手册在设计时要能在有限的版面内将大学生最感兴趣、最想了解的内容传递出来，这就包括对分期付款的旅游产品、服务项目、产品内容、金额大小进行清楚的介绍，大力宣传。同时，宣传手册的设计要精美，排版适中、色彩明朗、图文并茂，能够吸引大学生的眼球，使宣传手册能够让大学生清楚地了解到旅游分期付款，产生情感上的认同。

（三）增强信任感，降低大学生的认知风险

1.降低旅游产品的功能风险

旅行社在设计旅游线路时，应根据旅游消费者的需要，有针对性地开发产品，提供高质量的产品。不能以次充好，降低服务质量和减少服务项目。而应该严格按照事先与大学生旅游者的约定，提供相对应的产品，保证大学生群体有较高的旅游体验。

2.降低大学生的心理风险

旅行社应该努力降低大学生对旅游分期付款的心理风险，要求对旅游分期付款产品明码标价，解释清楚产品包括的服务项目、旅游线路和服务质量等相关内容。提示相关的注意事项和信用卡进行分期支付的相关流程。与银行建立安全互信的产品销售网络，注重售后的顾客满意度回访，做到诚信为本。

五、结语

本文在理性行为理论的基础上构建了“认知-态度-行为”理论模型，结合旅游分期付款的现状和基于该模型进行的大学生对旅游分期付款的认知和态度问卷调查的实证分析结果，从认知信息、认知途径和认知风险三个方面对旅行社的未来营销提出了相应的改进意见。但是，由于笔者能力和知识储备有限，本文着重从认知方面来为旅行社的营销提供意见。而对态度和行为方面的深入分析和探讨还有待以后进一步的学习和研究。除此之外，由于笔者研究重点偏向于消费者方面，所以未从银行角度进行深入研究，这是论文的不完善之处，有待进一步的分析论证。

（作者单位：海南大学旅游学院）endprint