公益旅游的内容营销分析

熊剑平　邱玥

互联网时代的到来，拉近了消费者与企业的距离。以消费者为中心，输出有价值的内容成为了新的营销形式。各大旅游OTA也通过微信公众号、手机APP等的互联网平台，对用户进行旅游产品（如机票、酒店、旅游项目等）的定向内容营销。近年来，随着旅游产品不断升级，公益旅游逐渐进入消费者的视野，在大学生中不断传播，取得了一定的用户基础。以刺猬体验为例，它通过线上报名选拔体验官的方式，增大与用户的互动，扩大用户基数，以内容营销的方式推广公益旅游项目。

一、公益旅游及内容营销

（一）公益旅游的定义及特点

1.定义

公益旅游（Voluntourism）由志愿者（Volunteer）和旅游（Tourism）两个词复合构成，是一种将志愿者服务工作（Volunteering Work or Service）融入于旅行相关活动（Overseas Travel、Tourism）的综合性旅游活动。近年来，被国外学者广泛引用的概念是旅游者为了各种原因，以一种被组织的方式作志愿者活动和度假，它包括援助和减轻社会中某些群体的物质贫穷、某些环境的恢复、对社会或环境问题的研究等。

2.特点

与传统旅游（以商业、休闲或其他目的而离开惯常环境且在某地连续停留未超过一年）相比，公益旅游在目的及旅游形式上有所不同，其以服务为主要目的，通过提供技能和兴趣的服务，进而了解到旅游目的地的社区及社区居民，为旅游者提供了一个需外界帮助的旅游目的地社区做有意义事情的机会。即旅游者在参观旅行的同时，对目的地社会做出自己的贡献。

（二）内容营销概念与类型

1.概念

内容营销是指，涉及媒体内容创建与共享的所有营销形式，目的是接触和影响现有客户与潜在客户。它并不着眼于销售，而是单纯地与客户进行沟通，通过持续提供有价值的信息，刺激消费者的购买行为，提高客户忠诚度。

张曦予将内容营销的发展历程划分为三个阶段：以产品为核心的1.0营销，以消费者为中心的2.0营销，以及以人为中心的内容营销3.0。原生营销，以用户为导向，从人的关注点、兴趣点出发，注重内容价值的提供，力求将广告信息与内容结合，使产品或服务信息扎根于媒介内容中，成为其不可缺少的部分。

2.类型

内容营销的类型有很多种，例如，自动进入邮箱中单独文件夹的时事通讯（Direct Email Newsletters）、白皮书（White Papers），应用软件（APP）、品牌研讨会或播客（Branded Webinars or Podcasts），視频（Videos）、案例研究（Case Studies）、事件（Events）、博客帖子（Blog Posts）、内情报告（Tip Sheets）、社会化媒体上的帖子（Social Media Posts）、网页（Web pages）、信息图表（Info Graphics）和电子书（E-books）。

（三）公益旅游的内容营销

近年来，人们对消费升级的需求不断提升，促使旅游产品类型日益多样化，由观光类为主的旅游产品向深度互动、文化体验为主的旅游产品转变。旅游消费方式也从传统的线下购买、线下消费，逐渐向线上购买、线下消费转变。互联网不仅改变了旅游消费行为，也影响了旅游产品的营销方式，互联网口碑营销、SNS网站营销、互动营销等方式逐渐兴起。

“义工”“志愿者”等为主题的旅游产品相继出现，“打工换宿”“国际志愿者”等旅游项目兴起，如EASIN国际义工旅游、君行国际义工旅行、HiYouth义工旅行等，这些组织或企业以旅游项目的体验为出发点，以“免费”为卖点，抓住青少年的关注点与需求点，推广公益旅游，在网络公共平台，如微信、微博上，以选拔的方式，借助参与者自发传播旅游项目，达到营销面广、受众精准等目的，最终扩大公益旅游项目的市场推广。

二、刺猬体验内容营销分析

（一）刺猬体验

刺猬体验是刺猬实习和君行国际义工旅行联合承办，君行国际义工旅行负责提供资源，由深圳实习吧信息科技有限公司运营的刺猬实习，主要负责网上宣传和招募的工作，是刺猬实习针对当下大学生（包括即将成为和已毕业）所延伸的项目。项目以“遇见另一种生活”为主题，通过包机票、包食宿的“免费”项目为吸引点，招募东南亚等地的国际志愿者，内容包括项目内容、金额、往期的体验官参与项目的图文，以及项目结束的收获（如志愿者证书）。在网上海选经过初试、复试后，公布免费体验项目者。

刺猬体验参与如图1所示，项目自发布后在微信公众号、微博上宣传，关注者通过微信后台报名写报名表，并上传体验项目文章的微信转发截图，进入一周的初试选拔。在此过程中，初试者可选择做微博打卡任务，以增大入选几率。初试选拔完毕后要求复试者在规定时间内完成两道题（如英文自我介绍视频、对项目的解读等），最终公布入选名单。虽然少数入选者得到免费名额，多数人落榜，但最终公益旅游项目得到宣传，有多数人会选择自费参与项目。刺猬体验的营销目标初步达成。

图1 刺猬体验参与过程

（二）刺猬体验的内容营销分析

内容营销包括五大方面：内容创建（Creation）、管理（Curation）、优化（Optimization）、扩大（Amplification）和分析（Analysis）。本文从这五大方面对刺猬体验的内容营销进行分析。

1.内容创建

内容创建的第一步是了解受众。许多企业会根据订阅、使用本产品的受众人口特点和行为信息创建内容，可以通过免费的工具如Google analytics帮助企业了解受众特性。在分析了受众人群后，企业为了获得受众的信任，也需要抓住并满足受众的需求，向他们提供有价值的信息，并得到受众的认可。endprint

刺猬体验推广的主题是“遇见另一种生活”，通过这个主题将国际志愿者、公益活动、城市活动、成长课程等产品推向受众传递，它没有吹嘘自己的项目，而是传递一种积极的人生态度。第一，它所创建的内容是及时且相关的，能够帮助用户解决他们当前所面临的问题，如大学生对追新求异人生的向往，促使刺猬体验提供的公益项目在大学生群体中得以接受并传播。第二，它每期推出的内容主题活动活泼、新鲜，且对大学生而言是有价值，可以得到他们的持续关注。第三，内容的质量有所保证，除了讲述自身项目（公益旅游项目）的独特之处外，向受众传递遇见更好的自己、积极向上的人生态度，提高受众对品牌的认可度。第四，创建的内容激起了受众的购买欲或购买行为，大学生厌倦了大众化旅游项目，较容易对公益旅游项目产生购买欲。

2.内容管理

内容建构完成后需对内容进行管理，以促使消费者相信所选择的项目以及项目背后运行的企业。可通过自有微博、微信公众号等网络平台，发布可能对受众产生影响的图表、建议、新闻或访客回复等，通过向受众输出新的观点或价值以赢得受众的尊重。

从图1可以看出，刺猬体验在内容管理上，主要通过以微信公众号为主、微博向微信引流用户，发布项目信息，在微博中以转发留言者回复、转发体验者微博、发布过往参与者体验感受等为主的内容管理方式，向受众输出项目的真实性以及传递出“遇见另一种生活”的主题。

3.内容优化

内容优化是除了对自身内容质量进行优化外，对外在渠道也进行了优化，如搜索引擎、搜索关键字等，使人们在搜索项目相关内容或话题时，可优先让更多人看到，也更利于通过受众分享内容，达到扩大内容影响范围的效果。刺猬体验使用微博的“话题”方式，在微博搜索或点击查看话题时，按发布时间远近显示相关度高的内容，增强了信息的可用性与易用性，更有效地传播内容吸引受众，进而扩大产品内容的影响力。

除此之外，项目选拔过程中通过UGC+OGC模式，使参与者在网络平台（微博等）通过UGC（User-Generated Content）模式进行了“内容生成—分享内容—关注分享内容”的循环，形成参与者之间、参与者与项目间的互动，无形中推进了内容传播的广度，而生成的内容也具有成本低、真实性强、流量吸附力大的特点。在企业宣布结果的过程中通过OGC（Occupationally-generated Content）的转发点评，让更多参与者看到入选者及其所做的努力，激励并促成更多的未入选的参与者二次产生正向积极内容，并实现部分未入选者购买自费项目的目的，达到项目的宣传作用。可以认为，UGC保证了内容的广度，贡献了较大的流量，OGC促成了良好的转化。二者相辅相成，达成了对内容的优化。

4.内容扩大

内容扩大（Amplification）是促进内容传递给受众的策略。内容营销的发展产生了原生广告，成为了一种相比于传统广告更易受消费者接受的广告形式。与内容营销相对应，原生广告赢得观众的注意的方式是，通过向大众传递有价值的信息，即“软广告”。它包含两部分：一是内容的质量，以突出趣味性、娱乐性、特殊性或新闻价值等向受众讲述一个故事；二是呈现内容的方式，它是对目标客户定点输出的广告。换言之，在网络媒体时代，这种内容扩大的方式以我们信任的信息源获得，信息源包括已下载的APP、订阅的公众号、关注的博主等，而内容扩大方式除了我们主动关注的信息源外，还有如朋友圈转发、微博转发、积赞等的被动传播源，这种被动的传播更易扩大内容营销的影响范围。

刺猬体验主要依靠微信朋友圈转发、任务微博打卡等方式，在同龄人间扩大传播面积，传递出通过自己的技能与兴趣能够帮助到别人的旅游动机，在传播旅游项目的同时，也宣传了自身的技能与价值，进一步扩大了公益旅游产品的营销内容，也通过合作的方式在相关企业的微信公众号、微博、秒拍等APP中加大传播广度，同时在其他UGC的网络社区如知乎中也会有相应传播。

5.内容分析

内容分析是对内容营销工作进行效果检测，通常包括表单提交率（Form Submission Rates）、点击率（Click-Through Rates）、转化漏斗（Funnel Conversion）、已完成的交易（Closed Deals）等。提升产品知名度、受众意识和受众忠诚度，以及改善客户关系，能够吸引和维护客户关系，并促成销售，从而增加投资回报率。

在刺猬体验中，微博话题“遇见另一种生活”的帖子数达784，阅读达1.2亿人次；在成交量方面，“斯里兰卡国际志愿者”项目的销量达73次，巴厘島志愿者则有125次（截至2017年11月23日统计）。粗略看，刺猬体验这种以“免费体验官”为爆点，吸引大学生参与报名的内容营销模式，对公益旅游项目的营销有一定的促进影响。

（三）刺猬体验影响分析

1.对参与者

第一，将想象上升为体验。刺猬体验的这种营销方式是将内容与自己所在的生活圈进行融合，拉近了内容与人的距离，使内容成为生活中的一部分。对比只描述产品内容与特性的传统旅游广告，通过内容营销的方式推广公益旅游项目，是将原本在脑内想象的旅游场景与服务通过文字描述（项目发布）、互动式参与（报名参与）、场景模拟（选拔方式）逐渐丰盈起来，在客观真实地描述了项目内容的同时，准确反映了项目的特征，对参与者的生活进行了渗透，让参与者在解决各种问题的过程中提升自己，拉近与项目的距离，通过这种模拟，真实地促进了人们对产品的购买欲。

第二，将消费者转变为合作者。为用户提供有价值的内容是内容营销的要素之一，它通过向消费者输出符合其偏好的信息与内容，打动了消费者，从而将消费者转变为积极传播信息的参与者。这种传播方式既能使企业以最小的投入达成最大的传播效果，也能让消费者在亲身传播的过程中，增强与企业或品牌的情感沟通。

在刺猬体验中，参与者即潜在消费者，在完成选拔题目的过程中，极大地提高了对企业的认可度，在展示自己时，既接受了项目所传递出来的理念，又在完成题目的过程中从自身以及其他参与者分享的内容中加深了对理念的认同，提高了用户对企业的黏度与忠诚度，在密切互动中强调了消费者的主动性与积极性，让每一个参与者都由单纯的关注者转变成潜在的消费者与传播者。endprint

2.对组织者

第一，从单一媒体到媒体整合。内容营销是通过创建分享有价值的免费内容来吸引客户，将潜在客户转变成实际用户，将普通用户转变成忠诚用户的营销手段。内容的免费是最大范围鼓励客户接触、使用和共享这些内容的基础。

刺猬体验运用互联网思维下的免费方式“免费体验官”，以免费为突破口获取更大价值的内容营销，更强调内容的匹配度、适配度，快速通过传播媒介实现全媒体的传播，不止微博微信平台，外延的有视频软件如秒拍、美拍等，合作企业如小猪短租、EASIN国际义工旅游，UGC社区平台如豆瓣、知乎等。它的传播形式可以是多元的，这种方式扩大了受众接触信息的触点，扩大了传播的广度，在吸引受众注意的同时，提供有价值的内容，提高营销的影响力与效果。

第二，从发现兴趣到引爆兴趣。现如今的信息时代，消费者面对着多且杂的碎片式信息，而消费者的注意力和时间确实相对恒定且稀缺。每个人对信息有选择性，以保证在投入相同时间内，获得对自己而言有价值、有用的信息。因此，内容营销吸收了精准营销的精华，采用数据跟踪的方式，挖掘用户的兴趣点与关注点，使内容更具针对性，实现目标客户群的内容定制化，在为用户提供价值内容的基础上，把握用户的关注点及社会的热点，同时把关时效性，增强内容互动，继而引发关注，引爆兴趣。

刺猬体验抓住当下大学生个性、公益性、教育性等的关注点，引入公益旅行，用体验官的选拔模式吸引关注度，继而引爆大学生的兴趣，才有一次次的选拔活动与分享活动，公益旅游体验项目才得以持续下去。

三、公益旅游内容营销的机遇与挑战

（一）机遇

内容营销为公益旅游产品的企业和旅游者搭建了一个互动交流的平台，实现了营销过程中多角色共同参与。它为旅游企业开创了一种新的营销模式，为旅游者提供了一种新的产品展现形式。让旅游企业通过自己构建的内容，节省外界获取信息的开支，能有效帮助旅游企业用内容吸引并留存旅游者。内容的表现形式以图片、信息图表、视频等方式展现，在信息输出时注重旅游者与旅游企业的交互性，借助旅游者传达品牌的价值与影响，促进更多受众的参与。

（二）挑战

对公益旅游而言，内容营销是一种有效的传播方式，但同时也存在以下问题。

1.科学量化营销效果较为困难

营销视频的目的是增大提单率、转化为商业效益，但如何衡量内容营销效果，则需进一步对指标确定。线上可获得的指标如转发率、转化率、阅读量等较易获得的监测数据具有一定的说服力，但对公益旅游者的二次购买、购买原因（落选后购买、直接购买）等较难追踪。

2.广告隐形化带来信任危机

内容营销对用户的干扰性较弱，创造了自然的用户体验，但它模糊了内容和广告的界限，降低了用户的心理戒备，用户更易接受并传播这些信息。但当信息被不法利用，则无法保证旅游者的权益。因此，在公益旅游的内容营销过程中，需要确保每个项目的真实性与安全性，要遵守相关法规，内容的描述方面不可模糊，需要尊重并保障旅游者的知情权利，不能以利用旅游者的信

任谋取利益，避免信任危机。

3.重复内容易引发审美疲劳

内容营销的特点在于引爆兴趣，通过内容吸引受众并达到营销的目的。在营销过程中，公益旅游项目需要节点性的多次重复出现，受众容易出现审美疲劳，特别是在受众对内容预期较高的时候，影响内容营销的效果。因此，需要在一定时间内调整内容的表达与呈现方式，保持受众对此的新鲜感。

四、结语

公益旅游项目在国内相对于大众旅游而言，是较新较小的旅游产品，在旅游产品不断升级、细分的阶段，由于其自身的公益性主要在大学生中流行。而內容营销是一种将旅游者的体验与感悟融入到产品内的营销方式，切合了当下年轻人偏好在网上分享自身体验与感悟的特点。二者的结合对公益旅游项目的推广，是互利发展并传递出了正能量，但同时公益旅游的内容营销也存在一些伦理与技术上的问题，需进一步探究。随着科技与理论发展日益成熟，内容营销将在旅游中有新的发展天地，引领一种新的风向。

（作者单位：湖北大学）endprint