“青城山—都江堰”在线营销现状分析

郑林

随着互联网技术的发展，作为世界文化遗产地的“青城山-都江堰”需要借助新的在线营销平台，满足旅游者日益个性化的旅游信息与旅游产品需求。本文对“青城山-都江堰”在线旅游营销现状做出深入分析，总结、提炼出现阶段“青城山-都江堰”在线旅游营销方面的可改进之处。

一、概念阐释

在线营销（On-line Marketing或E-Marketing）可以理解为：企业借助互联网技术，以实际经营为背景，利用网站、微博、微信、网络广告、电子邮箱、视频等营销媒介，给消费者提供查询所需商品的基础信息，并实现潜在顾客变为有效顾客的一种营销方式。简单来说就是，以互联网为媒介，利用网络信息技术为手段，进行一定营销目的的营销方式。

二、“青城山—都江堰”在线营销平台应用概况

目前，“青城山-都江堰”借助的在线营销平台有官网、微博、微信公众号、旅游门户网站等。其中，旅游门户网站主要是指与携程、去哪儿、途牛等成熟的平台进行合作推广。

三、“青城山—都江堰”在线营销现状

笔者通过以上平台，尝试了解“青城山-都江堰”的相关旅游资讯，发现以下问题。

（一）内容缺失，影响目的地整体形象塑造

“青城山-都江堰”景区在2000年被联合国教科文组织评选为世界文化遗产，两个独立的景区实则已在公众心目中形成了较为明显的一体化文化遗产地形象。但在“青城山-都江堰”景区官方平台的内容展示中，青城山景区的相关旅游咨询严重缺失。这不仅让“青城山—都江堰”景区的潜在游客，失去对青城山景区旅游信息的获取，而且会使旅游目的地的形象变得模糊。显然，这与多年来两个景区致力于在公众心目中树立整体形象，以提升目的地竞争力的目标相背。并且，“青城山-都江堰”多年来一直以“四川省精品旅游线路之核心景点”的形象，与九黄、乐峨、藏羌等精品资源并驾，但在“青城山-都江堰”官方网站的内容展示上的如此疏漏，必会对“青城山-都江堰”景区的形象塑造带来消极影响。微博和微信公众号的内容也存在类似的问题。

（二）更新不及时，造成供给侧信息传递与市场需求错位

旅游市场需求已悄然发生变化。从观光需求占大比，过渡到观光游市场需求与度假游市场需求并存；从以规模化、标准化为特点的大众旅游阶段，过渡到以小众化、定制化为特点的个性旅游阶段等。“青城山-都江堰”遗产地已有相应的新产品推出，可以在一定程度实现对新兴旅游市场需求的满足。比如，都江堰已通过验收并挂牌的中国首批百个中医药健康旅游示范区，这与个性化旅游阶段的“康养”需求非常契合，然而，官网并没有将这一重要的供给侧信息及时发布于在线营销平台，失去了吸引有“康养”需求的潜在顾客的机会。此外，青城山和都江堰都有多家高品质酒店，在目前的在线营销平台上，他们与现有的不同级别住宿产品融为一体，隐藏在官网的多重链接之下，没有很好地起到刺激消费欲望的作用。旅游市场需求已表现出“走马观花”转变为“深度游”的趋势，供给信息也需及时适应，并激发这一需求，以刺激旅游者从“一日游”转化为“过夜游”。

（三）语种使用单一，与“国际旅游名城”的定位不符

目前，“青城山-都江堰”文化遗产地所应用的在线营销平台语种均为中文。无论是从其“世界文化遗产”地位，还是从都江堰市2014提出的“国际旅游名城”定位来看，语种的使用都显得太过单一。官网作为在线营销的重要平台和手段，是互联网时代吸引国际游客的主力之一，语种使用的过于单一，会直接影响非现有语种目标客户使用官网的积极性。换句话说，官网的单一语种使用，会使其本应发挥的营销作用，对使用其他語种的目标客户而言，是失效的。而且，从官网的语种使用情况来看，没有体现出其与“国际旅游名城”的城市定位之间应有的“支撑与被支撑”作用。尽管一个网站的语种使用情况，对一个城市的定位来讲并不能起到决定性的支撑作用，但一个旅游目的地的整体形象是由多方面、多维度看似不起眼的环节和细节综合塑造的。

（四）渠道商的推广与旅游目的地的诉求不一致

“过夜游”对旅游目的地的经济贡献程度远高于“一日游”。“青城山—都江堰”作为世界文化遗产地，开发了多系列、多价位的旅游住宿产品，多年来致力于留住游客，提高“过夜率”，增加旅游收入，不过，收效甚微。尽管大众团队出游已出现下降的趋势，但其占比在现阶段还是不容忽视的。从旅行社的推广方面来看，在旅行社的线路规划和日程安排，对“青城山—都江堰”的定位几乎都是“一日游”。这直接导致凡是团队游客在“青城山-都江堰”都是不过夜的。另外，在与大型门户网站的合作方面来看，表现出产品内容不突出的现象。通过与“青城山-都江堰”有合作的旅游门户网站查找相关旅游资讯，出现的直接产品内容较少，多是与其他旅游目的地混为一个产品，让消费者不能直接查询需要的信息，降低了通过合作进行推广的营销效果。其原因可能是，渠道商无可厚非地从自身利益考虑，而旅游目的地也并未主动与重要渠道商商谈如何协调两者的利益诉求。

针对以上现状及存在的问题，“青城山-都江堰”遗产地该如何进行针对性改进，是笔者将要进一步探讨的问题。

（作者单位：四川工商职业技术学院）endprint