腾冲旅游产品创新设计

张寿香

本研究在分析腾冲旅游线路现状的基础上，从第二居所旅游产品、节事旅游产品、康体养生旅游产品、会奖旅游产品和跨境旅游产品等线路设计方面推陈出新，并从思想认识、组织保障、财力支持、人才引进等方面提出了建议。

一、腾冲旅游产品的现状

（一）旅游产品结构得到进一步优化，但地产与旅游脱节现象严重

目前，腾冲旅游产业要素得到进一步健全。从线路的产品来看，一方面活跃于腾冲的主要旅行社中，主打品牌仍以传统项目为主，消费者在旅行方式选择上具有更多的选择空间，腾冲的区位优势也得到进一步开发（如中国国际旅行社主推的多元文化交匯线路）；另一方面，除传统的火山、热海、和顺古镇项目外，以世纪金源西山坝-大牛场、高黎贡国际旅游城、雅居乐原乡为代表的旅游综合体项目推动了腾冲旅游从单一的观光旅游向观光、休闲、度假复合型旅游产品转型。但作为转型抓手的旅游综合体项目中，普遍存在“地产旅游化”不足的硬伤。据不完全统计，腾冲目前有大小房地产企业30余家，而且大部分的项目体量都过千亩，总建筑面积都在40万平方米以上。如雅居乐的曲石旅游小镇规划0.2万公顷、旅游东山的高黎贡国际旅游城规划0.13万公顷、奥宸地产的纳帕溪山66.67公顷、璀璨明珠的水墨中国约66.67公顷。但这些旅游地产项目，往往偏重于地产的建设、住屋的结构，忽视了旅游形象、旅游业态、旅游经营等问题，导致旅游和地产相脱节，住区不能融入景区，房子不能融入产业，达不到景城一体化、产城一体的要求。

（二）旅游购物化程度过高

以生态运动、SPA养生、温泉养老、乡村度假为特色的产品，进一步推动了旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游景区、旅游节庆、旅游购物产业要素的发展，高尔夫俱乐部、温泉会所、养生养老物业等新型、高端业态不断涌现。但作为主流的旅行社操作，并未将太多新业态、新产品纳入线路，游客体验、消费不到太多的新产品和新业态。常规线路上的所有赢利点都给了组团社或批发商，地接社自己的利润全部堵在了翡翠玉石购物上，零团费、负团费的操作，让旅行社把所有精力都放在了购物的推销、购物的组织、购物的结算上，并不断进行价格厮杀，购物绑架旅游的现象在《旅游法》出台后面临着严峻的形势，亟待打破。

（三）营销推广方式比较单一，营销水平相对不高

受产品配套体系不完善的影响，企业内部企业的经济增长和空间发展生存空间长期得不到扩大。旅游企业资源配置如果不与资金要素、技术要素以及高素质人才要素、资源禀赋要素相结合，旅行社产品必然会被锁定在较低的产业形态难以自拔。

二、旅游强省建设背景下腾冲旅游产品创新的思路

（一）旅游强省建设背景下旅游产品发展趋势

当前，腾冲旅游面临着加快发展的良好机遇。从国际的角度来看，世界旅游市场需求持续增长，全球旅游重心正逐步向亚太地区转移，这将极大地推动腾冲旅游发展。另外，政府主导的旅游政策确立了线路产品积极向观光型和休闲度假型、康体健身型等复合型旅游发展转变的方向。从健康需求的角度来看，公众会越来越关注健康，而健康理念也在发生重大变化。不仅关注身体上的健康，更关注精神上的健康，因此，融康复、治疗、理疗、康体、美容于一体的旅游产品不断升级，这一市场将会得到快速发展。因此，腾冲要以新市场需求为导向，结合资源禀赋实现企业实现创新协同运转，让旅游企业内部的企业之间的互动行为产生某种信任机制，大大减少信息的非对称性，促进旅游相关信息的流动。利好政策的执行和新《旅游法》的实施，将导致游客在出行方式选择上趋于多元化、合理化，自由行游客会大量增加，而且有助于破解旅游被购物绑定的困难局面。这对于腾冲旅游和腾冲产品转型设计是难得的发展契机。从对外旅游合作的角度看，旅游强省结合区域合作圈重叠（GMS、CAFTA、云南桥头堡建设、孟中印缅大旅游圈）将极大地驱动腾冲旅游开放范围，为旅游企业的外向型旅游产品和跨境、入境旅游、会议会展和商贸公务发展提供了广袤的市场。腾冲应抓住这个机遇，在开设到密支那旅游项目的基础上，通过产品开发、市场开拓、宣传促销、设施建设等方面，开展广泛的合作与交流，全面提高旅游业产品发展水平，拓展外向型旅游经济资源和产品。

（二）腾冲旅游产品创新的重点

1.第二居所旅游产品

第二居所有作为纯投资用的，也有作为休闲度假用的，腾冲要迎合休闲度假，解决地产旅游化不足的缺陷。围绕第二居所，家在腾冲、住在腾冲的主题，利用地域优势资源开展相关的温泉养生、美玉养生、道教养生、高尔夫运动等康体度假旅游产品。在旅游度假区，以独特的温泉资源为依托，在不破坏环境的前提下人为建设点配套景观，并开展各种富有特色的营销活动，发展商业街，加强各区域的文化技术交流，促进全行业欣欣向荣。

旅游企业应发挥接待服务设施内部的场地、设施和服务优势，开发第二居所旅游产品项目，满足旅游者的需求，培育旅游地产经济新的增长。随着社会经济的发展，中产阶级将成为第二居所的主力军，中国目前约有6.6%的人拥有第二居所，但实际的比例可能会达到15%。因此，腾冲是中产阶级理想的第二居所选择处，为此，旅游企业地产打造第二居所产品时，应主要考虑中产阶级，并采取一定的手段和措施，扩大在中产阶级人群中的知名度，从服务方式选择以及态度选择上倾向于个性化设计。主要包括合理确定住宅、产权酒店比例，引入分时度假销售模式，进一步细分购买市场是公司要进一步完成的工作，这将进一步带动以直接服务于旅游业或在空间上与旅游区有高度密切关联的房地产开发产业的发展，在旅游度假区，旅游者的这种消费需求更加强烈。另外，应引进国际化品牌、提供国际化服务，使腾冲众多的“旅游地产”项目中脱颖而出。

2.康体养生旅游产品

康体休闲主要以度假、疗养、运动、康乐为主。随着腾冲经济的发展和消费转变，加之该地区别具特色的火山、温泉、气候等优势资源，康体休闲和康复养生逐渐成为新的消费需求和热点。腾冲可大力推广水疗养生、SPA会馆等针对性的产品和寄生服务，使企业内部利益均沾、一体化。在建设和营销方面，应针对不同的消费群体进行策划操作。具体可针对“双高”群体（高收入群体和高消费群体）进行以康复养生和豪华享受（VIP）为主题的高档SPA服务，一方面，从建筑风格、空间格局和生活服务上满足其个性化需求，另一方面，实行会员制消费，并开展多样化的具备高端业态的体现项目（高尔夫球、网球、斯诺克等）。针对一般性消费群体，可以凭借资源禀赋优势，向其提供以康体休闲、生命安全港为主题的大众化SPA服务，开展桑拿按摩、水按摩和健身康体等大众活动。针对消费偏好特殊化群体，可以进行戏水激情、歌舞温情和商务柔情等丰富多彩的选择方式，营造特殊氛围。

3.以节事旅游产品，主动引领腾冲旅游概念的变化

节事旅游产品的设计需要反映腾冲特色，整合旅游资源，迎合市场需求。旅游企业应结合腾冲的本地资源和客源市场的需求变化，借助新老媒体和节事活动，主动引领腾冲旅游概念的变化，依托四季变化、康体养生、美食邂逅、淘宝寻玉等当地资源，融入汤文化、融入生态文化、侨乡文化、抗战文化、宗教文化等多样内涵，在概念—主题—文化的统领下，选择适合的吃、住、行、游、购、娱要素组合成线路，在不同季节，向不同目标市场进行销售，如傈僳族的“剽牛祭天”、史迪威公路自驾等。尽量减少产品被同行复制的风险，使腾冲成为引领云南旅游的风向标。

4.跨境旅游产品

因主权界线的划分，边境区域完整的资源系统常处于双控或多控状态而无法实现完整开发。一方面，随着多区位合作的开展，腾冲吸引着越来越多的国外游客，应该抓住这个难得的历史机遇，根据国外消费者不同的偏好，结合当地特色，用活“两种资源、两个市场”加大双向产品线路设计，开发出一系列新的具有国际意义的民族特色产品，并带动酒店、高尔夫、商业街等产业发展。针对不同的旅游方式（自驾、团队）的进出情况，腾冲应该结合腾冲的区域实际和现有的政策支持，充分利用境内境外旅游资源，把那些知名度较低的这些小景点纳入旅游线路的设计中，不但可以完善线路设计，还可以使小景点得到培养和发育。有的景区之间路线相对较长，而且路线沿线缺乏可供游客参观的资源，对此可以考虑在这些路段的沿线建设一些观赏性的人工景观，以此填补这些地方的景观空白，让游客觉得整个游程都很充实有趣；也可以考虑开发一些具有参与性的旅游活动。另一方面，五洲国际旅行社开设到缅甸密支那“两晚三天”和“三晚四天”的旅游项目，为旅游企业的外向型产业发展带来契机，企业应抓住机遇和优势发展跨境旅游，通过这条跨境旅游线路，建成最具开放性的旅游经济走廊，并以密支那为依托，积极向南开拓曼德勒、蒲甘、仰光等缅甸内地旅游市场和印度旅游市场。

（作者单位：丽江师范高等专科学校）endprint