旅游企业重要客户管理分析

汪安梅+张惠玲

面对Web2.0背景下的市场竞争，重要客户的管理越来越重要。线上旅游企业也需要更好地利用UGC业务推出产品，吸引更多的用户参与，以扩大企业规模。本文通过携程攻略社区以及蚂蜂窝UGC业务的对比，重点对其重要客户管理情况进行分析。

一、携程和蚂蜂窝UGC业务简介

UGC（User-Generated-Content）指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的，是一种用户使用互联网的新方式。携程攻略创建于2013年，曾经收购驴评网和蝉游记。2015年APP正式上线，会员达到1.4亿。携程旅行网的成产品订单真实点评平台同样是UGC内容的发展地。蚂蜂窝于2010年开始运营，以“自由行”为核心，提供全球6万个旅游目的地的旅游攻略、问答、点评等咨询，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。2015年8月发布自由行吉祥物，发起全球自由行产品“砍呗”大促。

携程攻略社区的UGC业务范围较大，数据库相对完善，见表1。但同时蚂蜂窝的问答部分解决率远高于携程攻略社区，突显了蚂蜂窝的社区特色。

二、携程UGC业务重要客户管理的内容

携程利用各类活动进行重要客户管理，不仅仅侧重于POI（Point of Information，可译成“信息点”，每个POI包含四方面信息，名称、类别、经纬度、附近的酒店饭店商铺等信息）信息建立，攻略社区的活动更新率很高；同时，合法的订单UGC内容全部对外发布；设置客服一对一个性化近距离服务，等等。

（一）身份成就和结伴

携程攻略用户的等级管理除了遵照携程主网站的会员等级外，还在2016年8月设置了全新的携程攻略社区勋章系统，13个身份和11种成就配套全新的规则和界面。根据不同规则和UGC内容设置难度不同的身份成就勋章，吸引有着不同偏好的UGC用户来贡献内容，同时按照勋章自动为微信群管理分类。同时，携程攻略也为所有携程用户提供各地各时间驴友结伴信息，但是受众很小。

（二）点评以及相关奖励（POI点评&订单点评）

其一，分析用户对POI的点评。携程攻略社区的点评POI十分全面，覆盖景点、餐饮、玩乐、购物，等等。点评总数近9千万，在同行业内拔得头筹。与点评相关的用户勋章有很多，如点评家、美食家、点评成金、环球世界等。其二，携程旅行网上的大批订单其下的历史真实点评，会在产品页面下真实呈现。在用户点评完后，携程可以通过点评平台进行回复和跟进，既实现了用户与用户之间的动态互动，还增进了用户和企业之间的沟通。

（三）当地向导、微领队

当地向导是一个针对攻略用户自己做商家的大型平台，由携程攻略创建。当地向导主要是一些具有相关资质的旅游达人、司机、自由导游等，他们既是攻略社区的用户，同时也向其他用户交易自己的UGC产品。微领队则是结合携程旅游网所有用户的酒店订单信息，提供同程旅游者的微信群服务，在微信群中为行程中的旅游者提供攻略援助和产品推送。

（四）微信客服——以游小点为例

POI点评作为社区攻略内容的中流砥柱，需要用户源源不断地贡献UGC内容。携程攻略社区邀请不同的勋章用户加入不同的勋章群，派驻群主微信客服（如游小点等）进行实时每日管理。换言之，游小点（针对于点评家的微信群主客服）和微信群就是将用户和点评活动进一步拉近、将用户与客服拉近、将用户与意见反馈拉近的渠道。

（五）游记、美食以及相关奖励

携程攻略社区有着将近60万的游记数据库，同时他们分出了典藏游记、美图游记、经典游记等荣誉，获得荣誉的游记作者会获得50～100的礼品卡（抵用现金）。游记的完成难度决定了游记奖励福利高于点评和问答，也在一定程度上激励用户写出高质量又不失特色的游记。

（六）问答

携程攻略社区的问答模块建设远远不如蚂蜂窝。虽然有庞大的问题库和较快的回答速度，但是问题的解决率只有74%左右。因此，攻略问答虽然是综合性UGC内容的聚集地，但是携程攻略社区并没有进行有效的UGC业务拓展和管理。

三、蚂蜂窝UGC业务重要客户管理的内容

在旅游分享社区中，每个人都是旅游市场潜在的消费用户。目的地方面需要了解旅游者的需求，用户也需要企业提供更多目的地的信息。蚂蜂窝是在中间做一个撮合的事。企业在服务于用户的同时，也掌握了这些旅游者的消费需求，为他们寻找适合的路线，提供住宿和餐饮信息。蚂蜂窝利用各类活动进行重要客户管理，虽然侧重问答社区，但是对客户的直接高效助力大。“我们的核心產品是旅游攻略，但是旅游是个很复杂的行为”，CEO陈罡曾经说道。旅游攻略只能更多地帮助解决用户旅行前问题的，“嗡嗡”“旅游翻译官”等移动互联网产品就是解决用户旅行中的问题，不起眼却解决实际问题，蚂蜂窝5款核心移动产品安装量破1 000万。

（一）七大特权和结伴

用户可以在等级进化的过程中逐渐获得以下七大特权：好友上限200、申请宝藏、申请指路人、好友上限500、好友上限1 000、好友上限2 000、申请VIP。不难看出，蚂蜂窝的用户等级分化十分注重“好友上限”一条，不同于携程攻略的“结伴”数量尚未过半，蚂蜂窝的结伴计划达到近30万，并且有88万人报名计划（详见表1）。通过数据可以获知，蚂蜂窝对于“驴友社交”的建设较之携程而言相当完备。有相当多的用户在蚂蜂窝上寻求结伴同游。

（二）点评以及相关奖励

此项目基本与携程攻略相似，但是其活动的频率和UGC的贡献量远低于携程攻略。endprint

（三）嗡嗡

嗡嗡作为一种社交平台APP，可以让用户利用基于地理位置的图片对旅行进行记录和分享，形成最全最详细的旅行映像，使得覆盖全球的旅行者足不出户领略世界各地正在发生的精彩。用户不仅可以记录自己的旅行足迹，也可以绘制属于自己的旅行地图，出游实时与世界各地的好友一起，分享关于旅行日记。嗡嗡的媒体模块中设有旅行直播。不同于携程用奖励回馈用户的UGC贡献，蚂蜂窝直接利用其巨大的社交群体效益创造“旅游网红”。笔者认为，用户发布原创的旅游直播和实时的旅游分享获得的社区评论和关注度也是读用户贡献UGC内容的一大激励，特别是针对年轻旅游者市场。

（四）问答模块

蚂蜂窝的问答模块有相对详细的职能分化，在一定程度上提高了攻略答案的可靠度。“指路人”是在蚂蜂窝参与攻略活动达到一定程度后获得的权利，有一定的经验来解决其他用户的问题。虽然携程攻略社区也设有问答达人的勋章，但是用户对于问答模块的活动参与度本身就不高。相比之下，蚂蜂窝对问答专区的经营有很大的成效。在其用户社区的影响下，问答的解决率高达98%。换言之，有旅游相关问题需要咨询，上蚂蜂窝网一个平台就可以得到可靠又全面的答案。总结携程攻略社区和蚂蜂窝UGC业务对重要客户的管理相关内容，见表2。

四、优化建议

（一）加大投入进行UGC业务范围扩大和功能提升

无论是人员投入还是数据库建设，都要不断扩大和创新，运用丰富的活动运营UGC平台，同时对于在OTA企业有一定勋章等级的人进行再细分，抓住重要客户中的忠实客户。进一步扩展UGC业务，不拘泥于现有的二维内容，可以开拓新的旅游UGC的编撰展现模式。比如，原创视频剪辑游记，小视频点评，美拍美食点评等新的UGC业务内容。在多元化的分享途径下，促使用户对攻略内容的个性化需求突显，单纯的图文形式。

（二）提高攻略与产品信息的关联度

权威调查显示用户在攻略APP购买产品的情况，见表3。

管理者可以采取攻略与产品信息共同推荐的方法，提高关联度。从表3可以看出，如果企业管理者利用OTA的大数据库，在用户完成订单时弹出目的地相关POI链接引导点评，或者在用户搜索攻略内容时推送相关旅游产品（如一日游、签证等），将有助于攻略UGC内容的完善及产品的销售，因为用户在出游前会大比例地主动查询攻略信息，订购产品。

（三）普及并且细化点评排序机制

同一产品或者POI下的点评内容默认按时间顺序排列，但是携程大数据技术跟进，在排序方面创新，将UGC内容与产品和用户需求相关的点评和观点可以被优先展示，甚至是具体的分类标签。POI下的点评不仅要将精华点评优先展示，还可以加盖精华戳显示再次激励用户贡献UGC内容。普及点评排序机制就是在游记、美食、官方攻略等领域实现个性化同步排序的数据支持。细化排序机制则是在现有基础上再次细分搜索机制。排序机制使得UGC内容在用户原创个性的基础上更加精细化、人性化，极具参考性和借鉴价值。节约了用户的筛选时间，提升了用户体验性和满意度。

（四）发展UGC内容碎片采集和识别负面内容等半自动化系统

携程食美林所囊括的餐饮POI就远远不及大众点评导致用户有UGC内容无POI地址的尴尬。企业应当鼓励用户补充社区未建设的POI项目，并且简化新的POI申请流程和审查时间。不仅可以快速扩大UGC内容，同时加大用户的自主创作性和POI数据库。

（五）丰富积分商城的自营产品

不管是垂直企业还是综合企业，OTA企业的主体是产品。笔者认为，既然企业对用户原创内容的奖励是虚拟点、积分，那么可兑换的产品就应该紧密和旅游用品和OTA品牌相结合。携程的海豚游游君早已深入人心，但是周边产品过于简单。因此，时时更新产品、鼓励大师插画设计、鼓励品牌吉祥物造型的系列产品、非常使用的品牌定制旅游用品，也会在一定程度上吸引用户去赚取虚拟分而积极分享。

（六）把握微信群优势，扩大并细化用户交流社区

社区的优势不仅仅在于用户间UGC内容的相互交流，也可以是企业监测UGC质量的手段。在社团效应、群体注视下，用户恶意灌水、抄袭的可能性、可操作性被降低，社区用户同样也是UGC市場的监测者。通过微信、嗡嗡这类社交平台，既可以加强社区交流、社区监督，也可以及时有效地反馈意见，尽量因投诉处理时间过长而导致用户流失。

（七）加大问答模块资源投入

完善的问答模块设置，可以让用户更好地获得经验攻略。结合前文的半自动化筛选系统，在这种充满经验分享的UGC内容里有着官方难以总结的个性化呈现，应当利用问答模块平台，发展用户和保留忠诚的旅游达人。

（八）尝试发展线下活动

无论是垂直型旅游企业还是综合型旅游企业，都很难见到旅游攻略企业的线下用户互动活动。企业可以尝试开展旅行家的限时团队行、限额旅游达人带你玩、签约摄影师线下交流、邀请季度或者年度攻略贡献大的用户参加公司年会等，再实时发布在微博微信等公共媒体，增强攻略用户的体验性和对企业的情感联结度。因此，适时针对攻略用户开展线下企业用户互动活动，有助于客户关系管理良性快速发展。

（作者单位：1.上海外国语大学贤达经济人文学院；

2.携程UGC业务部）endprint