提升美丽乡村品牌 助推休闲旅游发展

关晓敏

随着“美丽乡村”蓬勃发展，乡村游也成为今天旅游市场的一个新亮点。立足本地资源，提升美丽乡村品牌，突显乡村旅游的品质和效应，既能满足城市人休闲旅游的需求，又能带动农民增收致富。

建设美丽乡村，是深入推进社会主義新农村建设的重大举措，党的十八大提出：“要努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。”2013年，首次在国家层面明确提出了要建设“美丽乡村”的奋斗目标，同年农业部发布了《关于公布“美丽乡村”创建试点乡村名单的通知》，至此美丽乡村建设的浪潮在全国各地蓬勃兴起。

一、莆田市美丽乡村发展状况

（一）蓬勃发展，争奇斗艳

在住建部等五个部门联合公布的2017年改善农村人居环境示范村名单中，福建省12个村庄上榜，其中莆田市有两个村入选（涵江区白沙镇坪盘村和荔城区西天尾镇后黄村）。2017年福建省“千村整治、百村示范”美丽乡村建设工程名单，以及美丽乡村景观带创建名单中，莆田市69个村庄上榜，主要分布在：美丽乡村景观带上、城市进出路口干道两侧、福厦铁路沿线（300米范围内）、旅游景区周边、六江两溪1千米范围内等其他区域的村庄。其各展风采，有农家乐旅游型、农业观光旅游型、绿色生态旅游型、休闲文化旅游型、民俗宗教旅游区等风格迥异的乡村休闲旅游，每种美丽乡村建设模式，分别代表了那个乡村各自的自然资源禀赋、社会经济发展水平、产业发展特点以及民俗文化传承等条件。

（二）民众期盼，市场需求

一方面，当前环境污染、交通堵塞、紧张压抑、少年儿童缺乏农事知识等为代表的“城市病”越来越严重；另一方面，传统概念上的旅游因费用高、时间长以及区域跨度大等因素的制约，满足不了城市居民的旅游需求，市场对短程休闲旅游的品种形成一种较强的期盼。

（三）适应形势，政府重视

随着对生态文明建设的日益重视，加快美丽乡村建设是全面构建城乡一体化体制机制的重要途径。而发展美丽乡村游是农业供给侧改革、社会主义新农村建设和农村人居生态环境综合整治的重要内容，也是贯彻落实市政府年度重点工作任务的要求，当前形势倒逼我们必须加快发展美丽乡村，激活农村发展新活力。

二、莆田市美丽乡村休闲旅游发展思路

（一）明确内涵，精心布局

质朴的风土人情和安静的田园生活是乡村旅游的重要特色，立足各自资源，突出个性主题，建设一村一品、一村一景、一村一韵的美丽村庄。

1.倡导“绿色”生态

目前的农村生态环境问题较为突出，农民传统的文化观念和生活方式，对原生态的乡村环境造成了不同程度的损伤，因此，必须采取措施加大力度还原，保护青山绿水，发展生态农业，在源头控制和防治乡村环境污染，保护乡村生物多样性，发展绿色产业，这样才能保证休闲游可持续发展。

2.突出主题创新

主题是规划设计中的名片，突出本村本土风情、农业、文化、民俗等内涵。在设计中，营造具有吸引力的“美丽”氛围，以鲜明的特色展现规划区域内的景物，并挖掘周边旅游风景资源，如黄石镇后黄村已与南少林、紫霄怪石、九华山等景点融为一体。牢记美丽乡村旅游根植于乡土之上，沐浴于乡风之中，融汇于乡情之内，贵在原真、原汁、原味。

3.发挥特色农业

美丽乡村游，重要的是围绕乡村的田园景观、农业生产体验活动，开发出种植游、林果游、花卉游、垂钓游等这些城市人喜闻乐见、乐于参与的游玩项目，达到游人回避城市喧闹，回归自然、怀念单纯、渴求宁静祥和的心理需求，而这些特色农业项目也是带动农民创收增富的最重要组成部分。

4.展示乡土文化

在休闲游景观开发的同时，有条件的乡村要注重当地农业文化和民俗文化内涵的挖掘，如，那些祖辈劳作的工具、农具，在今天已经不被青少年所熟识。对不同的乡村历史文化、自然生态、民俗风情进行挖掘、整理、保护和利用，让游客们了解莆田当地的风俗习性、民土民风，在休闲观赏的同时，读懂“汗滴禾下土”，拓宽知识面，开阔眼界。

（二）找准市场，宣扬品牌

乡村旅游的目的是让游客在感受自然、生态、乡土、田园生活方式的同时，享受原生态的餐饮、原生态的文化，所以，一切的规划、设计、服务都要围绕乡村的“美”、乡村的“味”进行，展示“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的浓浓乡土风情。

1.读懂游客心理

对于来乡村休闲游的消费者来说，城市人占绝大多数，他们带着老人来怀念儿时的农村生活，带着孩子来见识各种蔬菜炒熟之前的模样，他们呼朋唤友来青山绿水间放飞心情，他们把乡村休闲旅游当成观光的一条新线路，这便是乡村休闲旅游的独特性。

2.满足游客所需

美丽乡村必须突出“美丽”，提升“美丽”，在此环境中，游客们玩“农家乐”，干“农家活”，吃“农家饭”（这对农产品质量安全有更高的要求，）住“农家屋”，忆“农家事”，品“农家情”，享受乡间野趣、田园情趣，体验农事风情，记忆农家往事，了解民俗文化，真正做一回村里人，还能带走农家的瓜果蔬菜等产品。

3.吸引游客“回头”

乡村休闲游的培育是个长期的过程。一个“美丽乡村”要提升品牌效应，离不开统一规划管理、依据科学理念、在保持原本风貌的基础上进行适度开发并规范经营运作。要坚持整体推进与重点突破相结合，坚持创新机制、依靠群众，加强媒体的宣传推介力度，善于引导消费，广泛开拓客源，通过“过来客”的口口相传，招徕“过路客”，更要留住“回头客”。

（作者单位：莆田市荔城区委党校）endprint