雕塑艺术衍生品的商业模式研究——基于生活方式

廖思云

（北京服装学院 商学院，北京 100029）

随着中国社会人均教育水平的提高，受过高等教育的人群总数近年来逐步增长。那么，人们在接受过高等教育的洗礼后，观念会产生什么样的变化呢？他们对于生活方式的选择会更加要求精神层面的共鸣。根据马斯洛需求模型，受过高等教育的人会产生自我实现需求，因为他们的学历和能力保证了他们收入的来源可以维持简单的生活标准。而人的欲望是根据自己的生存情况逐步提升的，当社会上越来越多的人解决了生存危机时，那么他们对于个人价值的追求就会给市场上的商家制造关于“生活方式”方面的商机。而生活方式对于都市中已经习惯忙碌紧凑并且重复劳动的高知分子们来说，是比他们的时间更为宝贵的追求。从满足人的感官上的需求来看，听觉上有各种新兴APP抢占先机，如“网易云音乐”、“虾米音乐”、“酷狗音乐”等等；味觉上为了节省时间，并且给日常加班族营造出家庭的氛围，各种私厨外卖商家进入了依托互联网时代的创业市场。那么，如何给消费者的视觉上带来享受与冲击呢？艺术衍生品的出现刚好解决了这一痛点。而不仅仅是视觉，消费者对于触觉的需求也是同样需要被市场满足的。于是笔者的观点是，雕塑艺术衍生品是未来年轻高知消费者选择的重点商品。具相关资料显示，北京市人均工资为6 909元，而大学毕业生就业五年后的工资以清华大学为榜首，已经达到了1.4万元以上。虽然清华大学是中国数一数二的名牌大学，一般同学难以考上，但是作为中国学术型大学的“领头羊”，不容置疑，其毕业生工资的高水平体现了中国大学生就业市场的逐步完善。因此可以推断，会有更多的消费者具有追求精神层面的生活方式的消费能力。“艺术源于生活，且高于生活”这个观点一直以来被很多人接受，因此就雕塑艺术衍生品进入市场这个现状，笔者开展了以下调查研究以及分析。

一、艺术衍生品产业的基本情况

早在2001年英国就提出了文化创意产业这个观念，随之，英国大量出现相关人才。所以，究其根本，艺术衍生品的商业模式与管理是属于文化创意产业管理这个分支下面的，也是源自英国。这个由西方发源的概念，如今在中国也有了不错的发展。笔者所在的学校是北京服装学院，是艺术类院校的领先院校，据笔者观察，有很多同学在进行艺术相关的工作与创业。不仅是大学校园中，社会中也纷纷涌现了一大批将艺术与商业结合从而营利的机构。它们的共同特点之一，就是融入了很多西方元素。因为经常可以看到艺术衍生品的销售是和咖啡的销售联结在一起的，这也侧面体现了这种观念从西方流入造成的影响。而将有些带有中国特色的艺术衍生品与西方的咖啡放在同一地点进行营销策划，营造了小型产业圈，让人们来这里体会生活，看电影、喝咖啡、欣赏和购买艺术衍生品，也体现了中西方文化的融合。都市青年的快节奏生活使他们焦头烂额，相信这种生活节奏在英国早已形成。为了缓解人们的焦虑以及塑造精神文明建设的高度，文化创意产业的发展逐步壮大起来。在北京，就有很多将艺术衍生品与其他商品结合起来的案例，如：尤伦斯艺术中心、位于国贸商圈的稀奇艺术、今日美术馆的艺术商店等等。不仅在北京市，在其他城市艺术创意产业也推动着城市经济发展的进程。在成都市的锦江区红星路35号文化创意产业园区内，随处可见各种规模的艺术产业公司。虽然其不及北京市的798艺术园区那么有名，然而从中可以看出，在以快节奏引领的年代人们对于艺术方面的追求所构成的精神领域的暂时滋养和休息是无比看重的。

如图1所示，在中国大陆地区共有10个国家级文化产业示范园区。可见，从国家的角度上很重视发展文化创意产业。在文化创意产业中，艺术衍生品的商业价值是最主要的部分。

二、雕塑艺术衍生品的商业价值

首先，雕塑具有公共艺术性，这就要求了其制作者，也就是艺术家需要考虑到大众的普遍需求。而现如今的消费者普遍追求个性化，“小众”这一观念已渐入人心。所以，仅仅把雕塑做展览用，或者宣传文化用，是远远不够的。一件雕塑摆在某个地方，它不仅能提高观众的审美，还能传递更深层次的文化。雕塑具有纪念性，可以用来记载重大历史事件，比如人民英雄纪念碑。雕塑具有主题性，能够反映某一环境、建筑物、地区的主题文化，比如位于敦煌县城的《反弹琵琶》。雕塑具有装饰性，可以给人们的生活带来美感的享受从而洗涤人们的心灵。大多数雕塑艺术衍生品属于装饰性雕塑作品，因为它的体型体量正好适合摆在家中，成为人们心灵休息的寄托之地。雕塑具有标志性，这种雕塑所承担的使命是短时间给人留下深刻的印象，并容易被观众回忆起来。它代表了一个国家、城市的历史与现代相结合的文化融合，比如美国的自由女神像。雕塑具有景观性，四川美术学院雕塑系的马晨光于2010年将景观雕塑定义为“是一种在公共地域极为贴切地将现代人同自然、文化一体化的艺术”[1]。从他的观点可以看出，景观性雕塑的主要制作理念包括了很多人文情感。那么雕塑艺术衍生品作为一种市场价格偏高的商品，也是要把人的感情融入当中的。所以雕塑艺术衍生品具有以上五个特征的同时，其装饰性和景观性是首先要考虑的。以下是基于雕塑艺术衍生品的商业模式进行的市场调研。

图1 国家级文化产业示范园区地理分布

（一）尤伦斯艺术中心

从陈列的角度看，一进入尤伦斯艺术中心的艺术商店，即可见其整体货架呈现的岛屿式布局。这样陈列的好处就是重点鲜明，并且给顾客较大的自由选择空间。因为来尤伦斯艺术中心的顾客都是来享受艺术生活的，所以他们并不需要格子式布局那样讲究效率却丧失美感的陈列。所以，首先映入消费者眼帘的是艺术家向京的作品《我看到了幸福》系列，如图2所示。

本展台处于符合NLP神经语言程序学的视觉型人群所观察的位置，因为视觉型人群在观察一件事物的时候很习惯往左上方看，而该圆形展台位于入口处左上方，高度刚好到人的腰部。这个高度在方便人观察的同时，也满足了一些儿童消费者的需求，毕竟“兔子”的主题深受儿童消费者的青睐。而来到艺术中心进行欣赏的顾客群体多数属于视觉型消费者。

图2 作品《我看到了幸福》系列

艺术商店的右侧地区有一部分属于儿童互动区，位于橱窗旁边。儿童消费者可以在这个地区与艺术品进行互动，如具有特殊设计的木马、玩偶等等。这样的好处就是将艺术融入生活方式中，人们来到这里购买艺术衍生品（以雕塑为主）的同时，也可以享受生活的乐趣。毕竟雕塑中的一种就是讲究与人互动的雕塑，如北京前门茶馆前可以触摸的铜人雕塑。之所以雕塑艺术衍生品可以和生活紧密联结，一大原因就是可以被消费者触摸，在感受造型艺术设计的同时也增添了生活情趣。

在艺术商店的左侧内部有一处通道是由尤伦斯艺术中心展厅通过来的单向通道。来尤伦斯艺术中心多数人的目的在于看展厅的展览、演出、电影等。他们走出展厅可以选择通过这个便捷的通道直接进入艺术商店，在欣赏完艺术展览，感到意犹未尽的时候，便有极大的可能激发出他们的购买欲望。合理运用展厅艺术展的协同效应，根据外部的艺术信息刺激消费者购买欲望以便从精神（欣赏艺术展）和物质（购买艺术衍生品）两方面满足消费者在生活方面的需求。

在所有的商品中，雕塑艺术衍生品占了最大的比重，具笔者4月去实地调查显示，共有73件雕塑艺术衍生品。这些商品的价格区间在最低价168元至最高价3万元不等，其中价格上万元的商品仅有5件，占总比例的6.8%。所以，雕塑从传统意义的高价格路线，自从派生出了相关艺术衍生品以后就像一个企业有了自己的低成本战略业务线一样，走向了低价策略。这样做的好处是扩大目标顾客群体，原来只有高收入群体有能力购买雕塑作品，现在几百元的商品足以满足刚上班的白领消费者的需求，几千元的商品足以满足中年消费者互相送礼物的需求，几万元的商品极其精美可以满足雕塑收藏家以及真正的爱好者的需求，不同的收入群体的消费者都可以吸引过来。

（二）稀奇艺术

稀奇艺术是由雕塑艺术家向京与瞿广慈共同创办的以做雕塑艺术衍生品商品为主、艺术展览为辅的企业。他们的作品多数被应用于高端场所，其艺术价值之高获得广泛消费者的认可。因此，在已有的商业模式的基础上，稀奇艺术增加了新的营利模式——设计礼品。这样一个注重多方位满足消费者生活方式的企业，不仅在线下有体验店，可以举办相关活动，线上的官网也可以直接订购商品。线上线下合作的商业模式对于雕塑艺术衍生品这种需要亲身感受的商品是必要的。选择购买雕塑艺术衍生品的消费者之所以不去购买画作、音乐专辑等等的其他类别的艺术商品的原因在于雕塑可以满足人对触觉的需求。所以，稀奇艺术抓住了消费者这一需求，既有实体店可以让消费者亲自体验，又有网上商店可以满足距离远或者时间成本高的消费者的需求。稀奇艺术在做各种线下活动的时候，以展览雕塑艺术品为主，这样既节省了成本，又扩大了宣传力度。

在稀奇艺术的官方网站上，两位雕塑艺术家的作品是按照年份排列的，这样网店陈列的好处在于简单便捷，和传统零售实体店的格子式布局的观念如出一辙，以清晰的布置方法提高购买效率、节省消费者浏览页面的时间和精力。因为选择网购的消费者多是直线型思维为主导，脑海中出现了想要购买的商品就想尽快找到。从用户体验设计的角度上来说，他们不愿意多打开哪怕一页的新页面，而是仅仅想着要“一步到位”找到目标商品。而打开一件目标商品，可以360度全方位进行观察，并且在商品旁边会写明制作材料、商品规格、制作年代以及商品背后蕴涵的艺术理念。

稀奇艺术的实体店分为直营店和渠道店两种，前文分析的尤伦斯艺术商店就是稀奇艺术的一家渠道店。这两种店面的区别在于，前者是稀奇艺术全权管理，后者是与尤伦斯艺术中心合作、共赢。稀奇艺术具有广阔的视野，在全国的范围内总共有15家渠道店。乐于合作的创业思维不仅提高了它的品牌知名度，更是让它具有了不同地域文化的思维背景，这对于艺术品创作的道路起到了扩展的作用。融入不同地区的文化，就能满足不同地区消费者的审美。尤其在北京这样包容的大都市里，更是有来自全国各地的消费者，如此一来就解决了不同消费者的刚需。直营店共有3家，以下以北京市的稀奇艺术直营店为例进行分析。

该店位于国贸商圈，地处CBD，这样的选择策略能够保证稳固的客流量。从商场内部分布的角度分析，它位于北京银泰中心地下一层。众所周知，北京银泰中心是聚集很多奢侈品品牌的大型国际化商场。但是，雕塑艺术衍生品的定价比正常雕塑作品要低很多，所以不宜将这家店面安排在地面楼层以上。而地下一层有很多餐厅，稀奇艺术直营店对面就有一家美食餐厅。很多消费者在楼上购买了奢侈品，就会到楼下来吃一顿饭稍作休息。对于逛街逛累了、略感疲惫的消费者来说，吃饭的同时看到对面有一家艺术商店会感到精神上的放松，身心愉悦就极有可能购买一件。如此一来，就在这家商场里形成一种生活方式的互融，现代人追求的精神世界即可满足。

从店内灯光的角度来看，是暖黄色的灯光，与商场里冷白色灯光形成鲜明对比。这种灯光的设计极容易给消费者家的温暖，配置的深色木质家具更是提高了店内装饰的档次。从橱窗设计的角度看，有一面橱窗后面是旋转的展台，高度正好到成年人目光所及的范围内，也就是人的腰部。和尤伦斯艺术商店的陈列方法一致，这个高度由于雕塑艺术衍生品的创新型和可互动性能够吸引儿童消费者。但是，从商品种类的角度来看，和尤伦斯艺术商店有很大区别。因为这家店是直营店，所以所有的商品都是稀奇艺术的雕塑艺术衍生品。而尤伦斯艺术商店的商品不仅有雕塑艺术衍生品，还有很多别的品类的商品，因为仅仅是渠道店，起到合作营利的作用，并不受稀奇艺术总部的全权管理。

（三）今日美术馆艺术商店

这家店与前面两家不同的地方有：第一，提供艺术策划服务，这就把艺术商业化融入营利模式。第二，店内有咖啡馆和书店，喜欢艺术的人多数属于能静下心来思考人生的，一杯咖啡的时间配上一本书，临走再带走一件艺术礼品，商业的多样化体现得极为到位。第三，这里的雕塑艺术衍生品是出自不同的艺术家之手，价格定位也偏低，最高商品价格2万元，这也符合它的市场定位仅为“艺术礼品店”的目的。毕竟它不仅仅只有销售艺术衍生品来盈利，还有卖书、卖咖啡的收入，并且从定价策略的角度来讲，咖啡和书都不会有超过1 000元的，所以相应地艺术衍生品也应该在进货选择上合理避让昂贵的更精益求精的作品。此外，它地处北京二十二院街艺术区，周围也有几家艺术品店，如果定价过高，那么消费者会选择去别的商店购买商品，所以为了提升用户体验，今日美术馆艺术商店采取差异化战略，采取三种不同业务来留住消费者。

三、生活方式与雕塑艺术衍生品结合的研究结果分析

根据上述市场调研结果显示，雕塑艺术衍生品因为人们对生活方式的追求产生了协同效应，增加了销量。为了贴近人们的生活，它还经常结合别的商品营销策略一起进行营利。

但是，随着现代人们对“手造”和个性化定制的追求，不少商家还提供雕塑制作设备以供消费者自行创造、发挥灵感。毕竟艺术只能体现最精华与小概率的美好，而把这种美好辐射给每个人让他们理解、感受、产生共鸣更是难上加难。众口难调，不如让他们根据自己的倾向与喜好自行制造，还能传承一部分基础的雕塑工艺。很多企业以按照小时收费的方式赚取消费者做自己的雕塑作品的时间成本。还有些商家思考得更深一层，在店内举办相关的教学讲座，在收取学费的同时带动店内其他商品的销售。艺术的发展在如今的中国正以迅猛的速度进步。因为在这个物质已经不匮乏的时代，人们才产生了艺术的欲望，而艺术是最接近人类灵魂的：好的艺术是可以反映人性的，优秀的艺术创作者一定是生活阅历很深的。每一件雕塑作品都是经过艺术家反复修改的，其中有很多经过了几百次雕刻，每一次的雕刻都是一次叩问灵魂：到底什么是美好？生活的美好在于在尽量节省时间和精力成本的前提下，从马斯洛需求层次各个层次得到满足。雕塑艺术衍生品不仅节约制造成本，并且能使广大消费者有能力去购买从而体会艺术的真谛。美好是需要传递的。这就是雕塑艺术衍生品与生活方式结合的创新型商业模式存在的意义。

[1]马晨光.雕塑——景观造型的公共性[J].大众文艺，2010，（8）：147.

[2]邹丹琦.当代英国文化创意产业的发展（1990—2013）[D].湘潭：湖南科技大学，2015：1-2.

[3]白玉苓，陆亚新，牛继舜.服装零售管理[M].北京：经济日报出版社，2015.