深耕垂直领域 做好专业服务

田米亚

2018年12月1日，《法制晚报》发布公告，宣布从2019年1月1日正式休刊，告别纸媒，现有的采编团队将与上级单位北京青年报社的采编团队进行有机整合，集中精力打造北京青年报社融媒体平台“北京头条”客户端，整体向新媒体领域进军。

这张报纸的休刊消息并没有在市场上激起多大反响，原因很简单，互联网大潮冲击下的报纸休刊早已不是新闻。2012年是纸媒发展的拐点，在此之后的6年时间，全国数不清的纸媒或休刊停刊，或缩减版面，开始加强网站、微博微信以及新闻客户端的建设，或主动或被动地加快了转型的步伐，走上融合发展的创新之路。这是大势所趋，也是社会发展的必然。

近年来，传统媒体一直在积极尝试与新兴媒体深度融合发展之路。2016年以来，媒体融合更是进入到内容、流程、机制、技术、渠道、传播手段创新等全面融合升级的新阶段。移动优先已经成为共识，基于大数据的算法推送受到关注。如今，中央主要媒体已建成一批移动客户端和全（融）媒体采编平台、全（融）媒体数据中心（数据库）等模式，取得显著成效。如人民日报建设的“中央厨房+全国党媒平台”，经济日报的全媒体中心，中国青年报的“融媒小厨”，地方媒体湖北广电集团的“长江云”、浙报集团的“媒立方”、南方报业传媒集团的“融媒指挥中心”等等。

然而，传统媒体在内容生产传播的融合模式初步形成的背后，经营形势并不乐观。之前凭借影响力吸引广大受众数量，进而由广告客户投放广告获取收入的传统经营模式，在经历断崖式下跌之后并未随着内容向移动端迁移的同时带来与之相匹配的收益，转型后的新经营模式仍不清晰。商业模式并非只是经济问题，而是关系到媒体如何牢固占领舆论阵地，取得可持续长远发展的关键问题。

值得庆幸的是，传统媒体转型后的经营模式虽未清晰，但探索却一直在进行，在某些方面可以说曙光初现，前景可期。

一、付费阅读比例持续上升，版权销售成为一项重要的收入来源

媒体的主要功能是提供信息服务，解决人们对各种信息的需求。以报纸为例，最初读者用付费订阅的方式获取相关信息，发行收入就是一种赢利方式。后来，随着信息的丰富，报纸版面增加，订报的费用已经不能覆盖报纸印刷成本，广告商出现了，借助媒体庞大的读者群基础投放广告，并付给媒体费用，发行挣钱的模式被靠广告赚钱所替代。报纸、杂志如此，电视、广播等媒体也都如此。进入互联网时代，人们获取信息的方式发生改变，只要一机（屏）在手，随时随地免费获取信息成为一件十分容易的事情，人们看新闻、看视频、听广播，都可以在电脑和手机上全部搞定。与此同时，每个人还自动成为信息的收集者和传播者，这就从根本上对之前媒体的付费阅读模式以及阅读方式提出了挑战。然而，互联网改变的是人们获取信息的渠道和手段，随处可得的海量信息同质化、碎片化，甚至缺乏权威性和公信力，独特的、有价值的信息反而成为稀缺资源。根据《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，近两年中国知识付费用户规模呈高速增长态势。2017年知识付费用户规模达到1.88亿人，并预测2018年知识付费用户规模将达到2.92亿人，增幅超过60%，这个数据充分说明用户是愿意为真正所需的信息付费买单。

近年来，有平台优势但没有新闻原创能力和资质的各商业网站不惜花费重金从传统媒体手里购买内容版权，传统媒体凭借自己在内容方面的资质和原创能力，在内容版权方面的收入有了大幅增长。据了解，《新京报》每年的版权收入就达到3500万。可以预见的是，随着原创内容知识产权得到更广泛深入的尊重和保护，传统媒体的版权收入将成为媒体融合转型后的一项重要收入来源。

二、利用媒体在行业的权威性、公信力、影响力举办各种活动，仍然是目前行之有效的赢利手段

举办论坛活动是一个成熟的赢利模式，是媒体将线上形成的影响力在线下变现的一种方式，长期以来一直是各家媒体的重要经营手段。媒体以论坛活动搭建平台，形成人与人之间，人与各种信息之间的交汇，让聚集的人流和信息流充分发酵，又将影响力进一步增强，二者互相促进此长彼长。平台影响力越大，重要嘉宾知名专家愿意出席，整体水平高，企业愿意赞助，收取参会人员参会费也就顺理成章。所以，每年第四季度被称为会议季，各种论坛年会扎堆举办，其中有的论坛已持续举办多年，在业界已成为固定惯例。有影响力的活动参会人数轻松过千，甚至入场门票一票难求，收入超千万也不是难事。如《财新》杂志举办的年会，几乎每年都邀请到全球重量级嘉宾如诺贝尔经济学奖的获得者，以及国内央行、财政部等重要机构负責人出席，在财经界影响很大。再如《中国企业家》杂志举办的“中国企业家领袖年会”，已经成为国内著名企业家的年度聚会，在企业界影响力风光无二。

三、深耕垂直领域资源，充分利用品牌的力量做好延伸服务，从经营媒体到媒体经营，是融媒体经营需要探索的路径

如何让互联网这个“最大变量”成为事业发展的“最大增量”？对专业媒体来说，首先必须清楚自身定位，弄明白我是谁，为了谁，我从哪里来，要到哪里去。在充分认清自己定位之后，对目标用户有针对性地提供服务，用独特来彰显自身价值。其次，要用做产品的思维去做融媒体的经营，这是传统媒体经营人员必须补上的重要一课。传统媒体善于打造影响力，但缺乏将流量直接变现的思路，叫好不叫座的情况经常出现。例如2017年“八一”建军节前夕，人民日报客户端推出了爆款H5产品“我的军装照”，10天时间浏览量达到10亿次，影响力巨大。但遗憾的是，在这个爆款的后面并没有带动相关的经济效益，甚至没有对增加粉丝产生大的作用，这是在研发产品的过程中没有强烈的市场意识所致。

传统媒体的经营理念，往往仅限于媒体自身，比如纸媒限定于版面，电视广播限定于时段，只是一种狭义的经营。融媒体时代，如何扩宽视野改变思维方式，由经营媒体向媒体经营转变？我认为首先要认清机构是品牌，可以集聚影响力，但并不是产品，必须对自身资源进行挖掘和深耕，以用户需求为导向，搭建平台研发产品，真正解决市场所需，才能把无形的影响力变成看得见的经济效益。

中国教育电视台对自己垂直领域资源的延伸和深耕进行了大胆的尝试。该台有个栏目是专门针对博物馆的，利用背靠央视的条件，可以拍摄全国所有的博物馆，包括故宫博物馆里不对普通参观者开放的内容。之前这个栏目仅仅是拍摄后就在电视台简单播出，即便内容十分精彩，由于传播渠道的限制，收视率一直不高，更谈不上赚钱。后来改为短视频，渠道由电视台变成抖音，短短两个月点击播放量轻松破亿。内容还是那些，只不过根据用户的习惯改了一下呈现形式和方式，变化天翻地覆。接着，栏目跟一家旅行社合作，开发出暑期学生故宫游学项目，100个名额，报名的达到20000人。现在，他们与一家教育机构以输出品牌的方式合作，开办了连锁幼儿园。接下来，他们还会继续跟其它机构合作开办老年大学，开办各种培训机构，继续深耕教育这个垂直领域，以提供产品、输出品牌、资源共享等各种不同的方式集中力量打造具有独特优势的拳头产品，面向更广阔的市场。

本文开篇提到的“北京头条”，是北京青年报社倾力打造的融多种功能于一体的综合客户端，在主打新闻的同时，要开发视频（短视频）、自媒体、网上商城等多种功能。是的，你没有看错，“北京头条”不但要做新闻，还要开网店卖东西。

只要跳出传统思维模式，转变思维方式，市场就在那里，经济效益就在那里。

作为一家在中国资本市场上具有权威、主流、公信力的财经日报，证监会指定信息披露媒体，证券日报一直积极探索媒体融合发展之路。目前，证券日报除了报纸，还拥有证券日报网、证券日报之声官方微博微信，房地产、汽车、食品、大健康、金融1号院、公司零距离等针对产业领域的多个周刊和公众号，以及正在积极筹备即将上线的证券日报客户端，在形式上已经形成了一个新媒体矩阵，夯实了媒体融合的基础。跟很多媒体一样，今年以来报社举办了房地产、乳业等行业论坛，以及每年一度的新时代资本论坛，加强了各种线下活动的组织，搭建平台增进交流，在资本市场上做好媒体影响力的延伸，同时取得了良好的经济效益。

证券日报的服务对象是与资本市场相关的政府部门、上市公司、投资机构和个人，其中最主要的资源是主板3500多家上市公司，为这个群体做好服务，是我们一直以来努力的目标和方向。如何将证券日报对传统的信批、广告、会议等有限资源的经营，转变为以报社为平台，以证券日报为品牌，以用户需求为导向，充分利用自身的权威性、公信力、影响力，将经营范围拓展延伸到与资本市场相关的领域，整合线上线下，社内社外，为资本市场提供有价值的服务，如何将线上的影响力高效率转为线下的现金流，目前还缺乏更多的途径和产品。此外，相关媒体之间是否可以进行资源整合开展互利合作，逐步实现跨媒体、跨区域、跨平台、跨界别的共赢发展，需要进一步认真思考，大胆进行尝试。

习近平总书记指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、 业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”对于传统媒体而言，媒体融合之路如何走，哪种才是成功的经营方式，目前还没有固定的模式可遵循。但是依托内容优势，借助平台优势，最大限度和移动互联网时代的受众人群扁平化接触，从而形成深厚、稳固、持久的新媒体传播力、影响力、公信力，则是一个基本的发展路径。

参考文献：

[1]《中国媒体融合蓝皮书发展报告（2017-2018）》.

[2] 胡正榮.《进入互联网下半场，打造升级的全媒体生态系统》.

[3] 陈玉林.《媒体融合发展趋势和创新思路——从“中央厨房”到“党媒平台”》.

[4] 何承伟.《转型期媒体融合的三个基本要素》.