无锡保时捷中心营销战略分析

刘福基

（无锡科技职业学院，江苏 无锡 214028）

中国已经成为世界豪车市场的必争之地。2001年当捷成作为独家代理商进入中国内地时，第一年只卖了40辆保时捷。2017年，保时捷在华销售量达71000辆，成为世界上销量第一的国家，十七年间其销量暴涨近1800倍，创造了保时捷发展史上的中国神话。

保时捷在华取得的成就，得益于保时捷公司制定了正确的汽车营销战略。文章选取了中国东部发达地区江苏无锡的保时捷中心，分析其营销战略，以期对现今中国汽车4S店的健康可持续发展，提升核心竞争力，扩大市场份额等方面，提供一定的参考和借鉴。

1 市场细分战略

市场细分有利于提高企业的竞争能力，扬长避短，发挥优势。通过市场细分，有利于发现目标消费群的需求特点，从而使产品富有特色，使企业在市场竞争中具有优势。

保时捷的产品相当同质化，只专注于传统的两门跑车。不同产品间，虽然存在技术以及价位的区别，但总体上只针对一个固定群体。20世纪末至今，顾客偏好发生明显改变，运动轿车成为主流，在把跑车做精做强享誉全球之后，直到2002年，保时捷公司才通过市场细分推出了其第三个车型系列——卡宴Cayenne，将公司的业务范围从传统跑车拓展到了运动型多功能汽车，凭借保时捷的品牌效应一炮打响。经过几年的打造，2011款Cayenne大获全胜。

2 目标市场选择

目标市场选择通常分为三种策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略。保时捷公司实施的差异化战略，包括以下五点：

（1）有一个独特的价值诉求。保时捷公司依据独特的产品定位，独特的客户定位，独特的价格定位，与竞争对手相比有很大差异。

（2）有一个与众不同的、为客户精心设计的价值链。保时捷公司坚持“911”型跑车的手工制作，保时捷公司针对客户对"保时捷"跑车的仰慕心理和神秘感，坚持跑车的装配全部采用手工操作完成。

（3）做清晰的取舍。发动机是跑车的“心脏”，保时捷公司一概不惜工本，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等就不太在意。使竞争对手很难模仿你的战略。

（4）在价值链上的各项活动，相互匹配并彼此促进。保时捷公司的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用，这正是竞争对手难以模仿的要害之处。

（5）保时捷公司在实施差异化战略的时候着手于企业的技术创新。保时捷的目标市场具有高度的历史性，这一点从其消费者类型就可见一斑。以北美为例，保时捷的爱好者是那些受过高等教育，年龄在36～55岁，年收入超过38万美元，重视创新与独立的高管、医生或是企业家。

3 市场定位

市场定位是开展市场营销的前提。进入21世纪，为了使保时捷更加亲民，保时捷不惜放下了王者身份，先后推出受到市场普遍欢迎的Cayenne、Macan等SUV，特别是Macan58万元的起步价，使得原先许多对保时捷敬而远之的消费者纷纷加入了购买保时捷的大军。

保时捷Macan的定位低于保时捷卡宴。Macan的内饰设计非常精致，具有明显的保时捷家族式风格，融入卡宴、Panamera两款车内饰的部分元素。

2014年10 月，为期两天的“保时捷驰骋天地2014”活动于无锡盛大上演。逾400位嘉宾齐聚于无锡保时捷中心，在丰富多彩的互动环节与独特体验中，尽情感受源于保时捷品牌的无限魅力。活动现场展出了全系Macan车型，全方位呈现了保时捷跑车的卓越风范与杰出品质。作为活动现场的瞩目焦点，全新Macan亦淋漓尽致地呈现了卓越的保时捷基因，完美的车身比例与轻质设计尽显动态品质，而一目了然的品牌特征则彰显着那经过时光淬炼的经典设计理念。

这次活动取得了令人瞩目的营销业绩，从无锡近几年保时捷分类销售情况来看，Macan几乎占据了无锡市场的半壁江山。

总而言之，保时捷不断完善营销战略，通过独到而又精准的市场细分，形成了独特的产品定位、独特的客户定位、独特的价格定位，打造了一个与众不同的、为客户精心设计的价值链，创造了汽车市场的一个又一个传奇。