图片类社交平台研究——以Pinterest和Instagram为例

（武汉大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430072）

自20世纪五六十年代起，图片对人们生活方式的重构成为视觉文化研究者们不可否认与回避的事实。丹尼尔·贝尔认为：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中几乎不可避免。”[1]即便是对视觉表征极度焦虑的维特根斯坦也不得不承认：“图片俘虏了我们。而我们无法逃脱它，因为它置于我们的语言之中，而且语言似乎不停地向我们重复它。”[2]

近年来，数字技术、移动互联网、云存储技术的快速发展极大程度地提高了图片的质量，降低了图片的获取、传递、分享成本。利用智能手机、数码相机等设备记录、分享自己的生活越来越成为人们的一种基本生活方式。图片以其惊人的数量和更新迭代速度席卷各大网络社交平台。这些可以复制的日常图片摆脱了艺术的规定性，开始获得更加独立的意义，伴随并且在数字技术的引领之下推波助澜，逐渐成为真正的社交时尚。一个全新的视觉文化时代已然来临。

一、图片的分类及其创作机制

图片的本质是模拟。某种程度上，所有的图片都可以被视为一种拟像（simulacrum）。正如波德里亚所言，这是一个拟像的世界，形象比现实更真实。法国学者鲍德里亚曾经提出“仿像”（simulacrum）的概念:“形象比现实更真实，一切都是表征，因此，表征和被表征之物之间的差异无法确定；所有这些都如此具体可感地真实，逼真生动的形象只被用来掩盖这样的现实的缺失，因为现实被认为比形象更权威。”

从模拟对象的角度，图片可以分为“理念的拟像”“自然的拟像”及“图片的拟像”三大类。“理念拟像”与“自然拟像”与原作的概念接近，属于原创性质的直接拟像；“图片的拟像”与摹本的概念类似，属于复制范畴的间接拟像。

后工业时代，原创型图片的生成手段主要有手作、影像、综合三类，包含了绘画、雕塑、装置、摄影、视频、动画、3D电影等各类静态或动态的图片创作。图片的复杂程度不同，其创作成本也大相径庭。

手作图片（不排除机械、电子设备辅助）创作成本较高，与传统社会的图片创作类似，需要独特的题材、精心的构思、娴熟的技巧、作品本身凭借其完美与稀缺的特质凸显价值。综合图片投资巨大，创作过程需要综合运用各种专业的手作及数字合成技术，集团队之力，耗数月甚至数年之功，创作成本最高。然而制作成本与成功率并无确定的正相关性。

相比之下，影像的生成更多地依赖于设备与软件。自1826年第一张摄影照片诞生以来，影像以其感性、多元、丰富、悦目、高度仿真的特性，模糊了虚拟与真实的界限，入侵并充斥了生活的每个角落，主宰了大众的感官世界。数字移动技术特别是智能手机的出现使得影像的创作成本日益降低，技巧、设备门槛几近消弭。用图片记录生活正在成为当代人的一种习惯。此外，影像编辑应用的泛化使人们能够轻易修饰照片，使之具有艺术化的特殊风格。影像已经成为流行文化中最为重要的图片创作手段。

便捷技术的应用激发了人们的创作欲望，也给图片的传播带来新的机遇。尤其在网络时代，数字影像基于云存储的复制成本几乎可以忽略不计。这无疑对影像的传递与分享起到决定性的促进作用。在社会化网络逐步构建完善的前提之下，数字影像实时且规模化的传播已成为现实，各种类型的图片社交网站自然应运而生。

二、图片社交网络的缘起之道

（一）图片交往属性的再发掘

图片是人类最古老的社交媒介。在语言形成发展的初期，人们通过简单的刻画辅助记忆、指明道路、水源以及狩猎的目标，并赋予刻画以象征性，使之形式固定，约定俗成为某种符号。借助这些具有交感性质的神秘符号进行交流，不仅可以增进彼此的族群认同，甚至还能达成人神的超验沟通。随后，在语言霸权的胁迫之下，图片居高不下的交流成本抑制了自身的发展，一度沦为技巧的奴隶，成为权贵垄断的奢侈品。时至今日，在数字技术的推动之下，图片的交往属性被重新发掘。

（二）移动互联网络新特点

建立在Web2.0基础之上，并伴随其技术和平台发展的社交网络，已有越来越多的网民直接参与到网络内容的生产，社交网络迅速壮大。移动互联网时代的到来，进一步扩大了网络用户的时空，互联网分享、开放、互动的优势进一步彰显。社交网站、微博、博客、微信、论坛等，扩展了网民强化网络主体性的渠道。用户习惯已然在塑造着新的信息交往方式。这使得网络在信息需求、信息内容、信息传播等方面呈现自主化、个性化、碎片化等新的特点。

在信息需求上，呈现自主化。当人们步入高速发展的移动互联网时代时，用户对信息的需求也随之发生改变。他们更希望在信息传播获得更大的自主权，更加向往通过自由与平等的传播机制，提升信息的趣味化。

在信息内容上，呈现个性化。聚合技术使得用户可以在更大程度上通过网络社交平台发表观点、参与评论、参加各类虚拟社交活动，极大提高了用户在网络中的活跃度。同时，个人用户相比以往，已不再是一个单纯的看客，转而成为了一个个独立的“发声筒”，作为一个传播主体参与到事情的发展过程中。信息的制作逐渐走向去权威化，个人用户正成为信息的审核者。个人用户将对传播所涉及的内容、信息所表达的方式起到决定性的作用。

在信息传播上，呈现碎片化。移动互联网时代，人们可以通过网络社交平台随时利用几乎全部的闲暇时间进行传播。这种传播方式，不仅为传播者随时随地表达欲望提供了新的途径，而且也满足了受众者在闲暇时间可以随时随地接收信息的需求。因此，传播环境的时空在即时即兴的发生机制作用下变得更加碎片化[3]。

（三）图片社交优势彰显

新兴社交网络制胜的关键要素在于，适应新的用户习惯与信息传播方式。易于表达、易于传播、易于创造的图片社交恰恰适应这一发展趋势。

1.易于表达

图片虽然只是一个有限空间，但更易于表达，不仅能满足人的视觉上的快感，还能通过视觉效能的发挥，深度发掘图片产生的场景、历史和创作者的情感，进而通过想象和立体还原，给人冲击和震撼。

2.易于传播

从信息交换媒介上说，视图化是未来发展的必然趋势，因为图片内容信息丰富，方便用户快速浏览和理解，其所呈现的视觉表达可以弥补文字表达在感性方面的不足。同时，全球互联网技术的发展使得用户可以不受时空限制自由交流成为现实，为图片社交提供了技术条件，而图片本身也可以有效消除用户之间因不同语言、不同文化背景所造成的交流障碍。

3.易于创造

图片叙事，尤其是照片叙事的魅力在于虽然照片中凝固的时间非常短暂，但却能通过观众对空间的想象让时间延续。因此摄影大师布勒松认为：“摄影是感官和精神的瞬间运作，……它既是问题，也是答案。”定格的影像只提供线索，观众运用经验或想象去还原或重构故事，因此，每一张图片的解读都存在无数的可能性。举例来说，随手拍摄的一张冰淇淋的照片，并非只是一张无聊的产品图片，它能激发观众的各种好奇。除了冰淇淋诱人的色泽与口感，人们还能根据照片中的线索去想象，照片拍摄的背景，路人甲与路人乙的关系，路人甲的表情，路人乙的穿衣风格，谁在吃冰淇淋，和谁在一起吃等。几乎所有关心这幅图片的人都能从中找到对应的兴趣点。由此，图片易于创造的特点，去除了冗长的叙事方式，以短小精炼的内容概括所要传播的内容，使其成为用户乐于运用的小型信息交往方式。

移动社交需求在多种场景中存在，用户会在空闲时、等车、等人、睡觉前使用。图片这一简单的叙事方式，适应了移动互联网时代信息的交往方式，契合了移动互联网时代社交网络的发展趋势。

（四）数字影像的特点

数字影像作为时代的产物，具有直观性、仿真性以及艺术性的特点，这些特点使其具备独特的社交属性。

1.直观性

图片诉诸直观。某种程度上，直观就是一种沟通力。借助于图片的沟通清晰、直接。身处相同或相似文化圈的人们，都能根据文其化基因或个体经验快速识别图片并做出基本判断，并产生直接而强烈的情感投射。因此图片的消费群体广泛、传播效果良好。

2.仿真性

图片是象征、想象和真实三种要素的结合体，其中，真实是最本质的要素。各种图象在同一个意义世界里为吸引人们的注意力而彼此竞争，仿真性是图片吸引力的重要来源。如果一个人对某张图片的内容感兴趣，该图片的质量越高、越逼真、细节越生动，他就越容易从中获取愉悦。换而言之，图片的沟通效率借助于其吸引力、愉悦的可能性和兴趣激发之间的相关性而构成的。正如美国一则商业广告所宣传的“足不出户地体验一天东半球”，通过食品、风光、音乐、娱乐通过图片和音乐展示食品、风光、娱乐、音乐来体验一切，让人们身临其境，通过全方位的虚拟现实，构建独特的地理体验。

3.艺术性

图片的艺术性可以体现在色彩、构图乃至于内容的选择等，这是图片趣味的重要来源。一个人可能因为喜欢某种颜色而喜欢某张图片，也可能会因为某种特定的风格与形式感，对某张图片特别青睐。这也是Instagram附加滤镜的原因，帮助人们摆脱平庸，创造独特的相片效果。

基于上述特点，作为社交媒介的图片能够有效激发人的情感与冲动，刺激人们的想象空间，在分享美好中得到更好的社交体验。换而言之，图片简化了信息的接受模式，但却使信息的深度前所未有地加强。

三、收集、分享与社交——图片社交的运行机制

在当下的数字技术推动之下，图片，尤其是数字影像的社交潜力被重新发掘。正如品果科技的创始人徐灏所说，“照片从诞生之日起，就具备分享属性。在过去没有数码相机的时代，我们只能将照片放在相册或冲印邮寄给亲朋好友分享，现在网络时代给照片分享提供了更加方便快捷的途径，所以，分享照片（图片）本身就是一种刚性需要”。徐灏的影像王国正是依靠一款类似Instagram的在移动终端上运行的拍照应用建立起来的。2013年的第一季度，Camera360的全球总用户已经突破9000万。

手机照片美化应用的鼻祖Instagram，注册用户已经超过1亿，用户上传照片总量超过50亿张。2012年10月被Facebook以7.15亿美元收购。Instagram的核心功能为即拍即传。该功能的设定基于一个根本的用户需求，即生活的乐趣需要分享。而Instagram的理念就是帮助你以更快速，更出色以及更有趣的方式来与朋友分享生活。为了让用户更好地体验创造的乐趣，Instagram内置了丰富的特效，让拍照从此与众不同。

2010年，Pinterest开启了图片社交的先河。短短两年间，Pinterest崛起成为全球十大社交网站之一，估值25亿。图片社交这一概念开始成为业内热门，并成功引发各式的模仿狂潮。2011年以来上线的花瓣网、美丽说、蘑菇街、果库、暖岛、有货等应用莫不如是。其更加深远的影响，在人人小站、网易Loft、新浪微刊、视觉中国灵感库甚至于豆瓣的改版等处也可窥得一二。

Pinterest的基本功能，是对个人喜欢的图片进行收集、分类与分享，即个人版猎酷工具。经过大批量的图片筛选，Pinterest的个人主页所呈现出的图片几乎能够精准描述该用户的爱好、生活理想以及审美品味，几近一张个人快照。作为一种“信息过滤型产品”，Pinterest的重点在于对网络的优质图片资源进行轻松简单地整理。发现图片的过程，也是发现自我、发现“视”同道合的朋友的过程。此外，通过简单的评价机制适当地表达对图片的感受，欣赏者彼此之间就能够产生微妙的情感互动。

四、图片的人际传播机理

人际传播是一种关系的构建过程。人们通过彼此交换知识、意见、情感、愿望与观念，相互吸引，相互认知，从而构建个体的社会关系网络。在人际传播中，语言符号与非语言符号实际上同时存在。虽然语言表达是人际传播的主要交流渠道，但人们对非语言符号却往往更加敏感，这实际上肯定了图片作为更感性的社交媒介的天然优势。从这个意义来看，图片社交流行的原因与图片本身的吸引力与亲和力密不可分。不同于文学作品，图片的视觉感染力能够更好地调动受众的情绪，让信息的交互双方产生更强烈的情感联系。

每一个图片社交网络中的个体都具有双重身份，他们既可以作为传播者发布原创性质的图片以表达个人的生命体验、记录感动瞬间、展现个人创作——这是网络图片的最初源头，以吸引注意进而获得影响力或者更多利益的奖赏；也可以作为观看者评价或者分享他人的作品，在“圈子”中表达自己的情感、态度、观念或审美，同时引发图片的人际传播。Pinterest中的每一次Repin，都会产生一个新的“图片的拟像”，也就是一个图片的复制链接，图片被分享或者Repin的次数越多，它就可能被更多人发现。

通过对Instagram和Pinterest的朋友圈的进一步分析，我们发现，Instagram利用即拍即得的原创图片分享艺术化的现实，主要在地理或熟人圈子引发关注，其目的在于强化某种已经建立的关系。图形的私密性使朋友之间的交流更加亲密无间；图片大众化的特征：即兴，生动，新鲜，琐碎，浅薄，深度的缺失也让图片拥有一种真实自然的力量，营造生动的临场感。此外，有声照片使得图片及其语境产生了更为直接的关联。

Pinterest是云存储背景下的图片社交网站，主要基于海量图片的采集、整理，基于个性化筛选重新聚合的各种图片确立了使用者自我的理想形象，并促使其在更大的范围内发现并且建立新的关系。这种陌生的关系缔结并不能一开始就转化为现实的交往，它虚拟但却深入内心，在心里建立起一种微妙的认同感。这样一种隐性的交往模式，似乎犹如镜廊反射中的无数自我，避免了言语的歧义或纷扰，降低了正面冲突的可能，对于个体心理的成长十分重要。某种程度上，这也解释了Pinterest的用户为什么大多为女性白领——女性感性、敏感的特点与其审美特质通过图片的品评能够得到更好的展现。

五、结论与讨论

德国学者本雅明曾断言，现代社会与以往社会的最根本区别就是视觉能力和听觉能力的差异。而图片的运用、理解与传播，本身就是一部文化史。数字社会显然制造出了更多的视觉信息，提供各种不在场的视觉经验，迫使人们接收信息、感知世界。人际交往的方式不断发生深刻转变，尤其在社交网络上，图片正在迅速取代文字成为更简单、更及时、更直观、信息量更大、解读空间更广泛的社交手段。

[1]金元浦.视觉图像文化及其当代问题域[J].学术月刊，2007（5）.

[2]Ludwig Wittgenstein.The Blueand Brown Books[M].New York:Harper Perennial，1958.

[3][斯洛文]阿莱斯·艾尔雅维茨.图片时代[M].胡菊兰，张云鹏，译.长春：吉林人民出版社，2003.

[4][美]潘诺夫斯基.视觉艺术的含义[M].傅志强，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987.

[5]梅琼林.当代视觉文化缘起及本质探析[J].东南学术，2009（06）.

[6][英]贡布里希.贡布里希论设计[M].范景中，选编.长沙:湖南科技出版社，2001.

[7][德]瓦尔特·本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].王才勇，译.北京：中国城市出版社，2002.