广告语的语境顺应分析

摘 要：随着经济的快速发展，很多企业通过广告这种宣传方式宣传他们的产品。广告是架在产品与消费者之间的桥梁。生产商通过各式各样的广告宣传自己的产品，而消费者通过广告来了解产品。这篇论文以维索尔伦Jef Verschueren的语言顺应论为基础，采用了定性的研究方法，分析了六则优秀的广告作品，旨在证明语境顺应在广告制作中的实用性。

关键词：广告；语言顺应论

作者简介：陈富强（1995-），男，山西太原人，辽宁大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业研究生。

[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-05--01

1. 引言

随着经济的飞速发展和市场的激烈竞争，广告，作为一种特殊的语言形式，已经成为了各个企业宣传其产品的主要方式。维索尔伦Jef Verschueren提出的語言顺应论认为，说话者在使用语言的时候其实是在根据语境做一种选择。产品生产商在使用语言制作广告时，会根据语境选择合适的言语表达，从而达到宣传产品，吸引消费者购买的目的。这篇论文在维索尔伦Jef Verschueren的语言顺应论的基础上，分析了六则优秀的广告作品，旨在探讨语境顺应与广告制作的关系，指引产品生产商制作出更加优秀的广告。

2. 语言顺应论

语言顺应论是由著名的语用学家、国际语用学学会的秘书长维索尔伦Verschueren于20世纪90年代提出来的。维索尔伦认为人们使用语言的过程其实也是做出选择的过程。维索尔伦认为在描写和解释语用现象时，应该从语境顺应、动态顺应、结构顺应及顺应的意识程度四个方面进行综合性的研究。在语境顺应方面，一般从对心理世界、社交世界以及物理世界的顺应三个角度进行分析。

钱冠连教授率先将语言顺应论引入中国。何自然和于国栋教授（1999年）也曾介绍了语言顺应论的主要内容和理论框架。后来，很多学者将语言顺应论应用于翻译和英语语言教学等领域。我国学者对于语言顺应论在广告领域的研究较少，所以很有必要加强对广告领域的语言顺应分析。

3. 语境顺应与广告

语境顺应主要包括对心理世界的顺应、对社交世界的顺应以及对物理世界的顺应。这一章节主要从这三方面入手，对广告的语境顺应进行分析。

3.1对心理世界的顺应

产品生产商常常通过对消费者心理世界的顺应，突出强调产品会给消费者带来的美好的生活体验，尽可能地缩短消费者与商家之间的心理距离，促使消费者购买他们的产品。

例1：大家好，我是黄渤，欢迎大家来到人人车。我信任，我推荐。

在这则广告中，黄渤，作为一位倍受观众喜爱的影视明星，向消费者推荐了“人人车”二手车交易网，使消费者对“人人车”产生了信赖，大大缩短了消费者与“人人车”之间的心理距离，从而吸引更多的消费者选择“人人车”进行交易。

例2：金典牛奶，蕴含19种原生营养群，3.5%优质乳蛋白，100%指定原生态产地，集天地精华，滋养生命活力，找回纯粹自我。

这是一则关于“金典”乳制品的广告。这则广告采用了列数字的说明方式，为消费者较为详细地介绍了金典牛奶优质的品质及用户体验，顺应了消费者对产品具体信息了解的需求，促使消费者放心地购买金典牛奶。

3.2 对社交世界的顺应

社会上存在着不同的人群，每一种人群对于产品有着不同的需求。广告要对社交世界进行顺应，满足不同人群对产品的需求，使他们被产品的独特魅力深深吸引。

例3：今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金。脑白金，年轻态，健康品。

这则广告突出了脑白金专为老年人设计的这一特色，满足了老年人的特定需求，顺应了老年人追求健康长寿的欲望，激发了老年消费者的购买欲。同时，广告中的“送礼”体现了中华民族“礼尚往来”的传统文化，成功地促进了消费者购买脑白金的欲望。

例4：瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱，成交量遥遥领先，买卖二手车，当然上瓜子。

例4为我们介绍了在瓜子二手车直卖网上进行交易对于买家卖家双方的好处。这样的好处会顺应消费者的社交世界，让买车者在交易中花费更少的钱就能买到更好的二手车，让卖车者在交易中获得更多的利润。这样的优惠会吸引更多的人选择瓜子二手车进行交易，尽可能地实现利益最大化。

3.3 对物理世界的顺应

对物理世界的顺应主要包括对时间指示的顺应和对空间指示的顺应。通过对物理世界的顺应，产品生产商可以将产品的一些信息清晰地呈现出来，使消费者对产品可以有深入的了解。

例5：1892年，中国葡萄酒的工业化从这里开始起步。早在1915年，张裕就代表中国葡萄酒参加了世博会，1931年，张裕酿出了中国人自己的干红。

作者采用了列数字的说明方式，罗列了张裕葡萄酒厂取得重要成绩的历史年份，将酒厂悠久的历史清晰明了地展现在消费者面前。这则广告通过对时间指示的顺应，让消费者在很短的时间内了解张裕酒厂的悠久历史及雄厚实力。

例6：融合全球技术和资本的张裕，已在国内布局六大专业化酒庄（北京、烟台、辽宁、陕西、宁夏和新疆），还在法国、意大利、新西兰合作共建国际酒庄联盟。

例6顺应了地点指示，介绍了张裕酒厂在国内的六大酒庄的位置及在全球范围内酒庄联盟的位置。这些专业的酒庄有着得天独厚的自然条件、悠久的酿酒历史及专业技术。张裕酒厂具备的这些条件吸引着消费者，增强了张裕葡萄酒公司的市场竞争力。

4. 结论

这篇论文分析了六则优秀的广告作品，证明了语境顺应在广告制作中的实用性。这篇论文帮助广告制作者做出正确的语言选择吸引消费者的注意。同时，这篇论文可以帮助消费者正确地理解广告的内涵，正确地了解产品。

参考文献：

[1]Verschueren. Jef. Understanding Pragmatics. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2000.

[2]Yule， George. Pragmatics. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2000.

[3]杨峻峰，语境顺应与翻译，外语与外语教学，2005，（10）：47-50.endprint