白鸦 打磨自由

陈洋

“带领我的人不能帮我实现我的理想。那就自己去干，

带领和我有同样理想的人，把过程和命运都掌握在我们自己手里”

“宁可饿死，也要自由”

一米七八的白鸦穿着雪白衬衣，左胸口位置缀一红色刺绣，一个骄傲竖起的大拇指。这家名叫“有赞”的公司用一个红色的“点赞”手势作为自己的logo，可以说是非常白鸦了。

这个敢豪言“在中国，用户体验和产品，我们做得最好”的射手座创业者，刚刚度过了自己的35岁生日。五年前，他辞任支付宝首席产品设计师开始创业，致力于做移动零售服务商的“有赞”是他的第二个创业项目。

采访前一天，他刚刚举办了有赞周年庆，这位已经领导着一家近千人互联网公司的CEO依然选择以“产品经理汇报”，开启了这场四个多小时的马拉松式演讲。 在连续两天通宵后，他终于在庆典结束的当晚睡足了六个小时。2017年11月28日一早，刚刚在办公室送走一拨投资人的他接受了《南方人物周刊》的采访。

如果论出身，白鸦是典型的“草根”，在2006年的一次分享中，彼时和知名互联网评论家Keso共同经营一家互联网咨询公司的白鸦用四句话就概括了自己前25年的经历，“高一被开除，然后去上中专；中专学习舞美设计和油画，中专之后上大专，学习美术；2002年毕业开始做WEBDESIGNER（网页设计师），现在给一些创业公司做互联网的产品设计顾问。”在此之后，“有赞”之前，虽然他先后栖身百度、阿里，但前者只呆了一年，后者也没超过三年，人生的关键词似乎一直是“辗转”，而辗转来自随性。

他甚至早早以此为名。白鸦本名“朱宁”，这一花名出自他高中时的一则寓言。从前有一只白鸽和一只乌鸦，鸽子羡慕乌鸦自由，乌鸦羡慕鸽子在笼子里衣食无忧，于是，两人偷换了身份。乌鸦变成了乌鸽，白鸽变成了白鸦。乌鸽开始衣食无忧，却因为被关在笼子里郁郁而终；白鸦得到自由，却因为找不到食物而饿死。作为乡村民办教师之子的朱宁很受触动，决定取名 “白鸦”，代表“宁可饿死，也要自由”。

有赞CTO崔玉松最早关注白鸦是在Twitter上。那时候，作为国内最早一批专注交互体验的互联网产品设计师，白鸦和一群同样喜欢研究用户体验这一新领域的朋友共同运营起了技术博客UCDChina（User Centered Design，指以用户为中心的设计），分享对用户体验的思考，因为其直白犀利的技术探讨而被很多互联网人士关注和参考。“他有一次在微博上跟当当李国庆对赌，我就觉得這个人挺有血性的，后来就一直follow（关注）。”在崔玉松看来，不吝啬、不计较、聪明、学习速度快，是白鸦能从草根走到如今的原因。“我曾在广州听一个朋友说，当年他们都叫他‘买单侠，只要他在的场合，基本上都是他买单，以前在支付宝收入还不错，基本上都是花在这里了。”

2012年年底，白鸦在微博上宣布新项目招人，刚刚带领团队完成淘宝搜索业务端重构的崔玉松一下子动了心，预计自己在阿里短期不会有更大机会，他觉得这正是寻求改变的契机。

两人的首次见面约在白鸦几年前众筹创立的贝塔朋友咖啡厅，两个小时左右的交谈，一大半时间都是白鸦在讲述这款叫作“口袋通”（有赞的前身）的产品要解决哪些用户需求。最初的“口袋通”是想帮助商家在微信上搭建微信商城，提供店铺、商品、订单、物流、消息和客户管理模块，想通过技术手段降低电子商务的进入门槛。“当时回来我就觉得人生终于要改变一下了。”三天后，崔玉松主动联系白鸦希望加入，加入时他甚至都没有和白鸦谈薪酬待遇。

在“口袋通”之前，刚刚离开支付宝的白鸦曾和前阿里巴巴75号员工钱志龙搭档，做一款导购网站“逛”（guang.com），但项目没到一年，二人便相继退出。白鸦好友、公众号“小道消息”作者冯大辉在《创业者白鸦》一文中将项目的失败归结为三点：一是时运不佳，前面蘑菇街和美丽说已经卡住了位置，想短期超越这两个项目几乎没机会；二是因为当时融资环境极其不佳，两人对估值不满意，没能拿钱好过冬；三是两人性格上有太多相似的地方，团队不互补，且有些太高举高打。

很大程度上，第一次的失败反思被吸收到了第二次的创业历程中。相比做“逛”的高调，“口袋通”的初始阶段，白鸦对外只称“做顾问”，前半年，团队都没找办公室，十几个人挤在贝塔朋友咖啡的二楼会议室。不同于刚从大公司出来，“想明白了未来三到五年的战略，却搞不清楚前三万用户该怎么做起来”，这次口袋通一开始就实现了被客户的真实需求推着走，前十几个用户都是白鸦给“淘宝的top10类目里top10的店铺”一个个打电话争取到的，这些优质客户的需求反馈，推动了产品从0到1的迅速发展。

“对我来说，创业最大的享受是我不断能看到自己的能力边界在扩大，但同时，会越来越发现，我自己就是公司的瓶颈。”最初，公司只有两条法则，“第一就是让白鸦说该怎么搞，第二条就是坚决执行下去。”但迈过头两年，当业务越来越大后，和所有CEO一样，如何找到更多更牛的人成了白鸦最重要的工作之一。

“一般的公司是靠利益，好的公司是靠大家有共同的使命和愿景。” 他认为优秀人才的选择很多，而能否契合还是得看大家是否有共同的“性情”。

认识白鸦十几年的关予提到个性突出的白鸦，最先想到的两个词就是“直接”、“爱憎分明”。她2016年加入有赞出任CMO，之前是国内知名艺术门户网站雅昌艺术网总经理，加入有赞的原因除了看中其商业模式的价值和背后的可能性，也是因为“大家是一类人，不装，肯学，重情义，会反省” 。她提到自己印象很深的一个例子，“之前几十个人一起复盘企业文化的时候，突然有人冒出了一个词——‘有匪气，大家听到后第一反应不是反感，反而是喜欢，甚至觉得应该保留。一是我们的确聚集了一群有点匪气的人，二是‘有匪气投射出来的是江湖义气，是不装、不绕、不讲阶层等级。”关予是大连人，瘦削白净，言行温润，说这话时反而张弛间有种力度。

白鸦的许多气质被投射到公司，比如一旦开会气氛太闷，除了上零食，还会上酒；比如爬山徒步是公司固定的团建内容；比如有赞杭州办公室里随处可见的“没有人姓‘公名‘司”、“无办公室政治”、“说人话做人事”、“正能量&皮实”、“可以选择性地接受，但不选择性地听”、“相互给予安全感、参与感、成就感”等企业文化。关予觉得这些描述恰恰是最有白鸦特色的地方，“大凡有些绕的地方，全都会改成最直白、最简单的描述。”

棱角与塔尖

在当年从支付宝离职的那封公开信里，白鸦将自己形容为一个“过分草根、自由、散漫，追求过程而不在意结果”的人。之后，一次关于为什么创业的采访中，白鸦这样回答，“带领我的人不能帮我实现我的理想。那就自己去干，带领和我有同样理想的人，把过程和命运都掌握在我们自己手里。”对他来说，自由的棱角是骨子里定义他的东西，但对于置身CEO位置的他来说，身后有一群人的“理想”和“命运”，那么“棱角”又意味着什么？

在崔玉松看来，如今的白鸦比年轻时那个“怼天怼地”的小青年“更克制了一些”，变得更加“尊崇天道和规律” 。

“我现在包里背的两本书，一本是老子的《道德经》，一本是雷·达里奥的《原则》，《原则》几乎就是《道德经》的应用版。”提到这两本书，白鸦眼睛一下有了光芒。“比如《道德经》说守正出奇，雷·达里奥说我们要找到规律，很多东西很像。我们过去的误区在于，做任何事情首先去想创新，其实不对。其实‘出奇也要来源于‘守正，创新也要来源于你对于原有事物的明确认知。”

2016年5月15日，白鸦发布“曼哈顿计划”，以免费的移动商城提供商起步的有赞，开始对每个店铺收取4800元的服务费，此后有赞不做流量平台，只做软件服务商，服务“自带流量”的客户”，试图将那时占比较多、投机心理更多的“微商”用价格门槛自然过滤。

“曼哈顿计划”在白鸦眼中是一次“矫枉必须过正”的战略转向，“我们一度觉得自己也应该是一个电商平台，但做着做着，加上资本寒冬，我们在那个阶段突然间就想清楚了自己的定位，你事实上就不应该是个平台（流量入口），你就应该是一个为企业服务的SaaS公司。我努力做最好的软件和服务，你为好产品买单。”

经过一年多的努力，白鸦极力想要传达的“去中心化”思想，即“顾客资产的私有化”而非“去电商平台购买流量”的主张已经开始被许多商家和合作方接受，但他不得不承认大部分人对电商的认知还是停留在“流量”时代，“你没有给他流量，他就觉得你不行。”

大背景刺激着他的思维变通，一方面，他在2016年底组建市场部，希望让更多的潜在客户了解有赞真正的价值所在；另一方面，他也开始接受无法靠一己之力迅速扭转行业认知，并开始利用这种局面拓展业务。

这次五周年的庆典上，白鸦宣布了有赞在近半年开始提供为有赞商家“引流”的相关服务，通过一些自媒体人的流量资源帮助商家做推荐、做初期启动和后期做大，而这同时也可以帮助用有赞开店的那些自带流量的自媒体人获得更多的商业变现机会。

这种“妥协”在关予看来并不代表白鸦的个性减弱，“只是换位思考的能力更强了，对人性和规律性的问题多了一些理解，思考的维度增加了。”

早在2010年，他还会因为无法忍受 “人肉水军和低质反馈”造成的“维护成本过高”而关闭博客评论区；曾经他还故意将自己的Gmail邮箱少印个“l”，只因为在他眼中连这个单词都不知道的人，不联系也罢。

其实，第一次创业做“逛”的时候，白鸦就意识到了需要打磨自己性格里的某些东西，那时他开始尝试钓鱼，并很快着了迷。有一段时间，他与钱志龙一起几乎把杭州周围的鱼塘都扫了个遍，以至于在退出“逛”寻找机会的那段时间，冯大辉还曾劝他做个钓鱼社区。

这种变化有时会让认识多年的朋友也感到“意外”，关予因为负责运营、市场等工作，时常需要白鸦支持，“一开始，我会对他的配合度十分意外，一个挺有性格和主见的人，当你需要他到场的时候，配合度很高。”

他自知这种内在转变的必要性，“公司发展到这个阶段，我需要把很多一线的业务交出去，只看核心业务和未来的大策略，我能不能交出去，除了他们有没有准备好以外，还有一个很重要，就是我自己内心有没有准备好，我相不相信他们能做得比我好。” 超级产品经理出身的白鸦把自己定义为“完美主义者”，对于完美主义者来说事事躬亲是最本能的选择，但这对于一个企业来说是极其危险的。

2017年1月，跟随混沌创业营的活动，白鸦去硅谷呆了一周。一次交流中，步步高、OPPO、ViVO背后共同的老板段永平的一句话被他视为硅谷之行最重要的收获之一。“我们问他说，ViVO 、OPPO都搞那么大，你自己在美国天天打高尔夫，带孩子，你怎么就放心呢？他说，我今天能做的就是，選择对的事做，至于怎么把事做对，我不一定有他们做得好。”这句话当时听，白鸦只觉得有道理，如今员工数即将逼近1000人，他越发有体会。

关予觉得白鸦身上最关键的一个特质就是自我迭代升级的能力。在她看来，虽然认识白鸦这个产品技术圈的“网红”的人很多，但如果一个人和他超过半年没打过交道，那么这个人要去评论如今的白鸦都会显得不太准确。

前段时间因为听樊登对《反脆弱》一书的解读，让他对这本曾经一翻而过的著作有了更深刻的认识。“脆弱”是指因为波动和不确定而承受损失，而“反脆弱”则是让自己避免这些损失，甚至因此获利。白鸦觉得“反脆弱”的概念对于做企业尤为重要，“当你的业务稳定之后，其实需要有一些不确定性，这样你才可以在未来获得更大的可能性。”

“说实话，我的经历还可以，但是我的学历和眼界是相对比较窄的。所以我需要读书，要回到那些最根本的世界运行的规律上。”他觉得这是创业带给他的思维方式上的转变。虽然以前在阿里也带过团队，但更多是站在“塔尖”视角，感觉自己挺厉害的，但其实更多看到的是表象；自己创业后，需要注重全局，往下去看到一些事情的运作规律和本质特性。

“可能过去的我会想，是我的产品基因在影响这家公司，但我现在不这么看。目前这个阶段，我们的业务性质和竞争环境，决定了我们就应该以产品服务为主，那刚好在这个阶段我很适合。说不定三五年后，这家公司可能得以技术为主，大半业务都得人工智能化，如果成长不够我就不一定适合当这家公司的CEO了。”白鸦能明显感到自己的成长，“这就是一个很enjoy的过程。”

眼泪与输赢

2017年3月，白鸦在自己的公众号上发布了一首歌的DEMO，这首名叫《刺激》的歌是在2016年一个偶然的机会，他和好友杜侑澎、铁骏、李延亮（他们在2014年创建了“歌伦贝尔”乐队，迄今已在全国24个省的80多座城市举行了超过90场大型户外房车音乐现场）一起聊起创业生活，突然来了情绪，共同创作出来的。这首歌讲述了一个创业者将生活的全部都献给了事业，却忽略了家庭，是个伤感的故事。

在文章末尾，白鸦贴出了自己写在2016年年末的一条朋友圈，“2016年365天，我没有在家吃过一顿晚饭，午饭不超过10次，喝多过十几次，100天以上睡在出差的酒店，还有100天因为回家晚睡在客房，12点以前回到家的次数不超过10次。只做了有赞这一件事。”在这条朋友圈下，他写下了对家人的愧疚和感谢，“我估计我们八个合伙人也基本都是在这样。这里其实最牛逼的是家属，因为我们几个人至少在抱团取暖，而家属们分别孤独着。”这首歌的一个版本被做成了吉他弹唱，取名《累了》，“我听一次哭一次。”白鸦在文末的留言中写道。

在公开的资料里，似乎许多人都曾见到“眼泛泪光”的白鸦，即便他们对“泪水”的理解不尽相同。

视频访谈栏目《刚正面》中，有赞首席产品设计师麦麦谈到，2015年9月下旬，有赞C轮融资受挫，遭遇资本寒冬，现金只够支撑不到半年，没有采纳投资人“营造出一种繁荣发展景象来拢住团队”的建议，白鸦带着核心团队来到郑州，准备从这里去陕西太白山徒步五天。出发前，他开诚布公地告知团队，“兄弟们，我们他妈被投资人耍了，你们撑不住的该撤就撤。”麦麦清晰地记得，“他说这话的时候挺平静的，但我看到他的眼睛里有泪光。”

有赞商盟成员杨亚霖在其公众号中也记录了一次白鸦的“哽咽”，那是2016年5月15日白鸦在发布会宣讲“曼哈顿计划”。杨亚霖写道，“经过几周的争论和调研，我们深刻地意识到‘想把所有人都服务好，可能谁都服务不好。最后，不得不下定决心设置付费门槛。说到这，鸦总声音哽咽，不是所有人能够理解。”

那时，因为宣布收费同时停掉补贴，有赞和白鸦本人遭遇了部分有赞商家和合作伙伴的非议，一些人甚至公开叫板，曾经承诺“免费”的白鸦被“打脸”。再提当日，白鸦觉得“完全无所谓”，“我从来都是只要里子不要面子的人，我们只需要把事情做对。为客户创造价值。”

“那个‘哽咽实际是被感动的。因为我宣布要收费，我肯定会去讲我怎么想的，我们的团队怎么一起度过最艰难的那个阶段，我就很容易被感动。” 在崔玉松眼里，白鸦是一个“经常感动”的人。关予很认同，“反正感觉哭点比我低。”

“我从来不会因为任何一个困难而哭，我甚至都很难很伤心地哭。但是我特别特别容易被感动。比如说，我们聊聊聊，想起爸妈的某个瞬间，我可能就会流泪了。” 白鸦说。

如今，有赞复杂的商业版图让更多的人开始加入他的“兄弟连”，如果说第一次创业失败，他最大的压力是来自于跟随自己出来一起创业的兄弟们，那这一次，给每一个人开足工资给足机会和空间的他，压力更多来自那些依托有赞大生态生存发展的个人和组织。“如果我的客户只有商家，我没什么太大压力，因为软件是商家生意经营的必要成本。但是当开始有围绕着有赞做营销插件和服务的公司，你就会开始有压力了，这个压力来源于他真的是因为信你，他把房子卖了来创业，来干这件事。”这让那个曾经看中过程的白鸦也开始在乎起成败。

白鴉给自己的目标是成为“一个通透的人”。在关予看来，白鸦在创业的过程中已经越来越通透了，“不去纠结到哪里才是通透，从这个角度来看，他内心已经越来越安静了。”但这种“安静”的相对状态显然并不影响白鸦把最欣赏创业者的两票分别投给了美团创始人王兴和特斯拉、SpaceX的创始人埃隆·马斯克，他觉得两个人极其相似，“只不过马斯克搞的是更高科技的东西，王兴搞的是更偏应用的东西。如果马斯克搞生活服务，王兴做汽车火箭，两个人本质风格是一致的，而且都有很强的学习能力和回归本质思考的能力。”

虽然在白鸦看来，创业的初衷只是为了看到自己能力边界的扩大。但在崔玉松眼中，他认为白鸦不会在乎输，但还是在乎要赢的，“真正的创业者都是为了赢，输又输不了多少，还能没饭吃么。能不能成为最牛逼的、对社会最有价值的那个人，才是真正创业者追求的目标。”

编辑 孙凌宇 rwzkzx@126.com