伊藤洋华堂年轻消费群体的消费行为实证分析

李静 卢敏

【摘 要】本研究通过对比中日伊藤洋华堂经营状况，以其目标市场不选择年轻消费群为问题意识对其消费者行为模式作回归分析。最后，根据其结果有针对地提出了若干建议。

【关键词】消费者行为；年轻消费者；伊藤洋华堂

一、序言

2018年3月日本伊藤洋华堂（以下：洋华堂）门店数共计168家，而大部分门店数均集中在关东。关东地区是人流、物流、商流集中地，但竞争激烈。由于日本零售市场特别是关东地区的市场激烈的竞争，2015年日本的洋华堂营业利润出现赤字。柒和伊集团曾表示将在2019财年（截至2020年2月）之前关闭旗下在日本国内的40家商场洋华堂，占其总数的22%。同样面对海外市场洋华堂在北京已关闭4家门店。尽管日本和北京都存在关店，但是成都洋华堂则计划从2016-2018年在目前6家门店基础上加开3家门店，至今已有7家大型门店。

日本市场上，年轻消费者注重个性且人口老年化严重，洋华堂倾向于目标市场基本上是家庭主妇以及老年人市场。成都的洋华堂因为业态本土化发展有显著的零售升级趋势，其目标市场也是针对中收入者为主。两者均忽视了年轻消费市场的作用。

中国的年轻消费群体注重个性与自我表达，拥有巨大的消费潜力、较强的独立购买能力、极大的影响力等特点。且年轻市场具有成长性，随着其年龄的增长，收入增加其消费能力会有所上升。对洋华堂而言年轻消费市场是潜在市场。若洋华堂从现在开始了解该市场，通过各种营销活动吸纳为顾客再做维持的话会不会让其在成都市场中得到更大的发展。本文以此作为问题意识，通过对洋华堂的年轻消费者行为的实证调查，为洋华堂了解年轻消费市场需要重视的因素提供参考。

二、问卷设计与分析

本研究通过问卷调查了解洋华堂年轻消费者在洋华堂消费的行为模式。根据S-O-R理论，进行了消费者行为调查。因此，本问卷的设计依据5W2H设计共三个部分11个问题构成。本次调查共回收150份，无效问卷5份，有效问卷145份。有效率达到96%，采用SPSS23.0进行数据分析。其结果如下：

问卷的信度与效度分别为KMO=0.884，p=0.00<0.01；Cronbach's Alpha=0.841，F（10）=519.691，P=0.00。说明了所设计的11个问题的效度是非常之高，问卷的信度高且P值无限接近0说明问题存在显著的差异，说明Cronbach's Alpha值得准确性。能客观证明本问卷设计的效度与信度。

以是否购买为因变量=Y，X1=价格，X2=优惠，X3=企业形象，X4=交通，X5=其他，X6=购物金额，X7=购买间歇，X8=质量，X9=便利，X10=消费所花时间，X11=个人偏好，X12=和谁一起去伊藤，X13=服务，X14=环境，X15=在哪里看到购物信息，X16=什么时间去购物为自变量以逐步回归方法进行回归分析。其结果由于自变量X1 X2 X3 X4 X5的P值都无限接近零，其余自变量大于0.1、因此得出以下回归模型：

Y=0.256X1+0.221X2+0.168X3+0.128X4+0.124X5

VIF<10，P<0.05，DW=2.381，R2=0.841

F（16）=42.351，P=0.00。P值无限接近零，以此证明上文中的回归模型存在显著差异性。调整后的R2=0.841，接近1说明该模型的说明力强。由其回归系数的大小说明了最能影响年轻人是否去洋华堂购买的因素，所以看出影响年轻人是否在伊藤购买的主要因素主要集中在价格，优惠，企业形象，交通等几个方面。

三、回归模型的结论建议

通过本次调查大致发现了最能影响年轻人消费行为的几个因素，根据以下回归方程：是否在伊藤购买=0.256价格+0.221优惠+0.168企业形象+0.128交通+0.124其他，可以得知最能影响消费者进入洋华堂购买商品的因素是价格，优惠，企业形象，交通。

1.设立半月潮流产品专区

根据调查国内外消费品市场推出的服装、生鲜等人气商品，根据目标消费者的潮流需要以及商品特性特别是服装和个性商品的搭配设置体验区（体验馆），以十五天为单位，将潮流产品进行更新，形成不同的潮流专区，以满足不同人群的潮流需要。通过设立潮流专区让现有的消费群体与年轻消费者知道洋华堂，增加其关注度。最后，让其知道洋华堂是零售市场的潮流的创新者提高其关注度的同时，创造更多来店的机会。

2.建立主题销售、打造九零、零零嘉年华

洋华堂的目标群体偏向于中收入者。这群体有一定的消费能力，但年轻消费者面对半月潮流产品只能是潜在消费者的存在。为杜绝以上情况，伊藤需结合现有年轻消费者群体的购物习惯打造一个专属于年轻消费群体的“九零、零零嘉年华”，并定时、定点的将商品相比平时会员的折扣下再做促销，或者是加班购物狂欢的形式开展。

相对9000嘉年华，中收入以上的目标群体则是以主题销售的形式与其错峰进行促销。因为年轻人更多是下班时间是固定的，结合这些特点，这样做可以降低企业损失，更合理利用企业资源。

3.深度营销企业形象，稳定客源

企业形象的好坏直接影响到业绩。即好的企业形象深入人心，则能保住企业的目标顾客。反之如乐天玛特一样未注重企業形象，因此导致损失惨重最终倒闭。

促进消费群体对洋华堂的了解，不仅仅是了解产品，也了解伊藤这个企业，让消费者与企业建立起信赖关系。这是保住目标顾客的一种方法，一种提高竞争力的方法。

4.送迎公交为媒介，扩大市场

零售业的所在地决定着业绩的大小。伊藤的选址均靠近交通便利的地区。若利用伊藤现有的运营公交，将具有大多数潜在顾客的地区作为点，以运营巴士路线作为线，将各个点以线相连。即以伊藤某店为中心，商圈内所辐射周边更多的小区，商业区与更多的公交站以及地铁站相关联，作为公共服务的同时，作为扩大市场的手段。

运营巴士可以会员形式无偿乘坐，非会员半价形式加强粘性，通过这样形式去增大年轻消费者群体对伊藤的接触点，扩大消费者市场。在运营巴士上加大宣传，扩大其知名度。

四、结束语

本文指出年轻消费群体对零售商影响的重要作用后，分析了洋华堂的消费升级背景下其服务模式的优缺点，对年轻群体被忽视背景下的洋华堂服务模式改革尝试了探索。最后，洋华堂应结合现有的服务体系与年轻群体的消费特点，吸引更多年轻消费群体作为客户培养，在其客户关系管理的主导下，得到更大的市场。若洋华堂的优势能应用在年轻消费群体上，应利用一切能信息、产品、服务与年轻群体成连接点，促进与年轻群体的互动，改变年轻消费群体对洋华堂的整体形象。

【参考文献】

[1]于洪彦.略谈消费者行为的定性调查与定量调查[A].当代经济研究.1005— 2674（ 2000）10—39-05.

[2]张丽娅、陈建军. 日本伊藤洋华堂计划于一年内关闭20家店[EB/OL]. http：//japan.people.com.cn/n1/2018/0814/c35463-28185498.html.

[3]伊藤洋华堂业绩低迷.将在日本本土关闭两成门店[EB/OL]. http：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20150918/141523287845.shtm.