中国网络剧营销研究

张楚琪 石倩

【摘 要】网络剧，即具有相关资质的制作主体（即具有相关资质的公司或机构，包含在线视频媒体、专业的网络剧/传统电视剧制作公司与机构制作的，以互联网为唯一或核心播出平台的连续剧。随着互联网时代市场的发展，《万万没想到》、《暗黑者》等几部由视频网站投资并参与制作的网络剧令观众耳目一新，它们跳出了传统电视剧的框框，充满了互联网时代才有的自由探索精神，原生于网络平台所带来的那种天然接地气、亲和力，与观众互动来进行内容二次生产创作的模式，既破旧立新，也更加符合互联网原住民的口味。这些网络剧不仅获得了受众的高度关注和认可，也让广告主看到一片土壤肥沃且有巨大开发空间的好田地。在线视频自制剧（即网络剧）拥有高投资回报、高互动、易于进行内容营销等优点，有利于塑造企业品牌形象，并且能够起到一定的强化用户忠诚度的效果。本文从网络剧的营销方式和营销市场分析网络剧的产业价值链，及网络剧营销市场的优势和发展趋势。

【关键词】网络剧；营销；广告

一、网络剧制作主体

网络剧的制作主体既可以是在线视频媒体本身，也可以是专业网络剧/影视剧制作机构，还可以是网络剧运营平台。而这些都可以是植入广告费用所投向的标的。而对于在线视频媒体出品的网络剧而言，其不仅可以通过常规的广告获取收益，也可以通过剧集冠名、植入广告等获取额外的收益。由于存在这种制作与播出合一的现象，故广告主在进行网络剧营销时，则拥有更高的灵活性和机动性。

（一）网络剧运营平台制作

对于这部分网络剧，由于其由网络剧运营平台提供给在线视频媒体（运营平台获得广告分成），故广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与运营平台合作，将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

（二）在线视频企业自制（出品）

一般以工作室或者独立制片人的形式存在，由在线视频企业为其进行投入，并以工作室或者独立制片人为中心搭建内容生产制作团队进行网络剧的生产制作。对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，或者投向以植入广告为代表的内容营销。

（三）在线视频媒体与专业网络剧/影视剧制作机构联合制作/出品

对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与在线视频企业或专业网络剧/影视剧制作机构进行合作，将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

二、网络剧营销方式及其价值

（一）常规广告坐镇

常规广告主要包括贴片广告、暂停广告、角标广告在内的视频播放框内广告，另外也包括品牌图形广告等视频播放框外广告。这类广告多依托于视频平台，相比其他广告形式而言，常规广告具有更强的可延展性，制作成型的广告可以实现针对不同内容载体的广泛投放覆盖，从而获得较高的曝光量。而弊端则是容易引起观众的情绪反弹，因此对时长和内容都有很高的要求。

（二）片头/尾赞助鸣谢

部分网络剧会在正片之前露出赞助商的广告，分出一个独立的版块，该板块会以图文广告的形式展示赞助商品牌或产品的logo，以达到曝光赞助商品牌或产品的目的。部分网络剧的片头赞助鸣谢，会有部分虚拟赞助商加入其中，这样能使整个片头赞助鸣谢部分实现诙谐幽默的效果，进而使得观众在观看其中真正的赞助商广告时，也会更加容易接受，更易对赞助商产生好感。部分网络剧的片尾赞助鸣谢随花絮播出，形式一般为图文广告。

（三）剧情植入广告

剧情植入广告依托于网络剧剧情，将广告主的品牌、产品结合剧情进行植入，或者是将产品功能、品牌服务内容、品牌理念等融入剧情之中。剧情植入广告主要分为三类：标识植入，将品牌或产品以道具的形式植入到内容场景当中，这种方式只能将品牌logo或产品本身曝光给观众；功能属性植入，依托于场景剧情，将产品的属性、功能、特点、优势等信息传递给观众；理念文化植入，结合品牌的调性，将品牌的文化、价值观、所代表的的生活方式融入剧情并传递给观观众。

（四）花絮植入广告

部分网络剧会在正片之后播出花絮，而部分花絮会有植入广告。花絮植入广告与剧情植入广告属于一类广告形式，通过各种形式将广告主的产品或品牌与剧情进行整合，实现产品或品牌的软性传播。其本质上与剧情植入广告属于一类广告形式；与剧情植入广告所不同的是，花絮拥有轻松、诙谐、幽默等特征，在花絮中进行广告植入，能使得品牌或产品的软性传播得到进一步放大，实现更好的营销效果。

（五）冠名/定制網络剧

冠名/定制网络剧是指由特定广告主参与投资拍摄的网络剧，是一种排他性的内容营销方式，它将广告主的品牌特征与核心诉求与故事情节进行深度融合，并围绕广告主的需求进行深入的广告植入，且这种植入广告一般贯穿整个剧情。

三、网络剧营销市场分析

（一）网络剧营销市场具有多方面优势

整体来看，网络剧除了能作为贴片广告灯常规广告的载体之外，其更重要的特点在于内容营销。其营销价值及特点主要有以下几点：（1）诙谐幽默：网络剧的片头赞助、片尾赞助、花絮植入广告一般是其诙谐幽默式营销的载体，品牌或产品可以在诙谐幽默的氛围中实现露出，更易被用户接受；（2）软性传播：软性传播的特点更为集中地体现在剧情植入广告、花絮植入广告、定制剧等营销方式上。其特点是依托于场景剧情，将品牌或产品的功能属性、理念文化等有效地传达给观众；（3）互动性高：网络剧的拍摄一般基于用户喜好进行拍摄，制作团队与受众进行互动是网络剧的一大特征。且网络剧能贴近时下社会热点，能更好引起受众的共鸣。基于与用户的互动，媒体与广告主能有效地掌握受众的偏好，以便更好地展开营销活动；（4）灵活性高：网络剧拍摄周期短，且大部分网络剧存在制播合一的现象，故网络剧的制作和播出具有较大的灵活性。

（二）网络剧营销市场规模将迎来快速增长

从营销方式、营销内容、及营销价值上来看，未来网络剧营销市场将迎来快速增长。

（1）营销方式贴近用户，更能满足用户需求：网络剧营销具有诙谐幽默与互动性高的优势，未来网络剧的营销方式将更为侧重高度符合受众口味、受众接受度高的形式。（2）网络剧营销地位将更为重要：网络以其灵活性高、能提供更为多元及一站式营销服务的特点，未来其将成为广告主整体营销计划更为的重要一环承担起口碑、互动价值，有效配合、补充广告主的其他营销活动。（3）营销内容以软性植入为主，更易激发二次传播：软性传播的价值将带动网络剧内容营销的快速发展，也更易引发用户的二次传播。

三大趋势共同推进网络剧营销市场发展，网络剧营销市场规模将迎来快速增长。

四、结语

网络剧的市场在不断扩大，许多大投资、大制作的超级网络剧正在酝酿当中。未来网络剧的竞争市场无疑是激烈的，网络剧制作方一方面要做出优质的节目聚拢更多的观众，一方面又要寻找更有效的营销手段以吸引广告主。如何选择合适的营销方式，在发展中打造自己的核心竞争力，则是网络剧首要面对的问题。

【参考文献】

[1]肖明超：“从传统到数字，广告主准备好了吗？”，《中国广告》2001（1）

[2]冯春晖：“网上电视剧效果分析”，2010

[3]李淼：“2014网剧凶猛来袭，为何这样火？”，中国经济网2014

[4]“从《万万没想到》盘点网络剧营销手段”，新华娱乐2015

[5]“网剧，网剧。重在跑马圈地”，影视独舌第107期