基于主成份分析探析伊藤洋华堂年轻消费者的消费偏向

彭朝旭 刘霓虹

【摘 要】本文通過对伊藤洋华堂（以下：简称伊藤）年轻消费者的实证调研掌握其主观认知情况后，对其进行主成份分析，提出有针对性地靠近年轻消费市场的策略。

【关键词】伊藤洋华堂；年轻消费者；消费偏向

随着信息社会的发展，信息的网络式传播实现商家将商品展现的效益最大化。现代零售业以不同的零售业态向不同的市场进军。所有零售业均面临着零售业态间与同业态的相互竞争。如超市之间的竞争，无人零售（电商）对实体店的冲击。至今，电商如京东、淘宝等已抢占了整个零售市场很大的份额。电商能够快速崛起的原因可归纳为①其本身的便利性等②大量购买者重复购买。电商的消费者（购买者）具有：接受能力强、新潮等特点且年龄段集中在80、90、00后。该消费人群与青年及以上人群相比，消费能力虽然偏低。但其量以及其成长性对于零售商而言也是不容忽视的市场。据伊藤的部分数据统计，顾客消费人群主要集中在60/70后等中老年群体。该消费人群虽然在消费能力上有明显优势，但随着其逐渐衰老，消费习惯与方式也将会发生变化。目前，零售市场不但存在多重竞争的存在。面对电商等无店铺经营的方式，实体店的负担更是严重。电商在前期利用价格与便利性的优势吸引年轻消费群体。面对年轻消费群体的成长性，电商开始不断升级。如淘宝发展天猫等品牌电商，维持原有顾客保持竞争力。相反，伊藤在电商等零售商的冲击下，近年来年轻消费人群在逐步流失。为了伊藤能更长期持续的发展，则需保持目标消费者的基础上，积极发展年轻市场，提高其竞争力。本文尝试通过问卷调查的形式，找出伊藤年轻消费者的消费偏好，为其展望今后发展的问题。

一、实证调查与分析

为了系统地分析年轻消费者在伊藤消费的关注点。本文首先通过GI作出预调查，找到了最具影响度的因素，将因素进行二次修改后，设为问卷。尝试了解年轻消费者选择伊藤的原因以及常在伊藤购物的产品去判断年轻消费者的消费倾向。通过网上调查的方式将所收集到的数据，利用“SPSS23.0”，进行分析。

本文将各个变量分别设为：X1=餐饮、X2=娱乐、X3=服装、X4=日用品、X5=生鲜、X6=箱包、X7=家电、X8=饰品、X9=美妆、X10=副食品、X11=休闲、X12=其他共12个变量。其问卷效度与信度的值分别为KMO=0.907，p=0.00<0.01说明了结构效度是合理。Cronbach's Alpha=0.926，F（11）=25.64，P=0.00。可以得出Cronbach's Alpha接近1，问卷的信度高且P值无限接近0说明问题存在显著的差异，能客观证明本次问卷设计的效度与信度。

如上图表所示，从12个成份中可抽出4个主要成份，并能说明整体的54%。通过成份矩阵表，可将以上四个成份进行提炼，以此研究年轻消费者的消费倾向。

根据成份矩阵可知成份1的高分值（因素之间的共通性）集中在“箱包”以及“饰品”等因素上。无论是箱包或饰品都是妆扮相关的商品，能多为彰显其个性的商品。因此，该成份可命名为“个性单品”。成份2的高分值因素是“服装”。衣服是人最好的装饰品，装饰体现的是潮流。该成份可命名为“时尚潮流”。成份3的高分值因素集中在“娱乐”。娱乐是一种情绪，更是情感表现。因此可将成份3命名为“情感寄托”。成份4的高分值分别是“餐饮”与“副食”2个因素。美食吃前有期待、吃后有回味，才是味觉享受，更是精神享受。享受美食根据场合的格调好坏，美食会有不同的味道。因此该成份可以命名为“味蕾追求”如得分矩阵所示以上12个变量分别是X1-X12既可以得出以下4条不同的主成份方程：

F1（个性单品）=-0.090*X1+0.045*X2+0.107*X3+0.113*X4+0.163*X5+0.319*X6+0.307*X7+0.309*X8+0.234*X9+0.130*X10+0.145*X11+0.009*X12

F2（时尚潮流）=0.083*X1+0.290*X2+0.403*X3+0.276*X-0.251*X5-0.149*X6-0.173*X7+0.212*X8+0.080*X9-0.190*X10+0.021*X11-0.090*X12

F3（情感寄托）==0.363*X1+0.300*X2-0.132*X3-0.434*X4-0.126*X5-0.113*X6+0.287*X7-0.057*X8+0.284*X9-0.283*X10+0.255*X11+0.141*X12

F4（味蕾追求）=0.552*X1+0.002*X2-0.069*X3+0.080*X4+0.243*X5-0.027*X6-0.050*X7-0.052*X8+0.140*X9+0.247*X10-0.076*X11-0.614*X12

二、消费调查结论与建议

通过本次调查了解发现了最能影响年轻人消费行为因素，根据提出的“个性单品”、“时尚潮流”、“情感寄托”、“味蕾享受”4个维度逐点阐述伊藤靠近年轻消费者市场的策略。

1.结合顾客需要，设立特色买手店

“个性单品”成份中，其成份得分最高为“箱包”与“饰品”两个因素。因此，说明只要对个性单品方面作出合理调整，则能吸引到更多的年轻消费者。年轻消费者追求的核心“求异”通过不同小众化的东西去彰显个性，但众口难调。因为伊藤的业态性质决定了大量引进国外品牌并不现实。固设立属于伊藤的专业“买手店”以小量多种的方式去吸引年轻消费者，让其在这里找到属于自己的个性天地。

2.建立潮流快餐区，引导潮流

“时尚潮流”成份中，其成份得分最高为“服装”因素。因此，只要对服装方面作出合理调整，则能吸引到更多的年轻消费者。

年轻消费者的购买服装的核心是“潮流”。通过预调查得知，较多的年轻消费者认为伊藤目前的服装品牌普遍存在：“品牌知名度不高但价格偏高”、“新潮度不足不如电商”。伊藤需要了解国内外服装潮流趋势，自主创造潮流元素，亦可与顾客共同创造潮流以便得到更多潜在顾客的认同与消费。因此伊藤有必要开设“潮流快餐专区”。该专区细分为业余潮流（顾客主导型的潮流）、专业潮流（设计师与伊藤主创的潮流）、质量潮流三个等级，分别针对原有顾客、年轻市场、中高收入人群。以次满足不同人群的潮流需要。通过设立“潮流快餐店”让年轻消费群体改变对伊藤的传统印象，从而提高其关注度。

3.引入新型娱乐设施，创办娱乐主题活动

成都的伊藤其本质是综合型超市，但更似一个具有喷水效用的购物中心。与伊藤共生的娱乐型商店包括：电影院、游戏厅等面向大众消费者的基本设施。面对市场竞争，需要引进新型娱乐设施或方式做到人有我新。“情感寄托”成份中，其成份得分最高为娱乐因素。因此，说明只要对娱乐方面作出合理调整，则能吸引到更多的年轻消费者。娱乐本质让人得到快乐，而人则需要从体验、兴趣培养、交流中达到某种情感上的变化。因此、建议建立①运动兴趣娱乐设施（自由搏击、射箭场等）、②健康与性情类娱乐设施（桌游、瑜伽）；③自制过程享受型娱乐设施（插花、烘焙）。周期性地域合作单位创办相关娱乐主题活动，从而令不同年龄层的消费者对伊藤的认知发生改变增加来店与消费率。

4.分层重塑餐饮区

“味蕾追求”成份中，其成份得分最高为餐饮因素。因此，说明只要对餐饮方面作出合理调整，则能吸引到更多的年轻消费者。餐饮，其实质是满足生理需要的方式，更是社交娱乐的媒介。相对传统餐饮，伊藤应从以下3点改善其餐饮。①满足生理式餐饮服务。让日常价格，享受更好的餐饮服务。②体验享受型餐饮服务。用单品类爆款、精致潮流的装修风格等元素作为切入口。③交互快乐型餐饮服务。引进亲子厨房或情侣厨房，让做饭成为一种新的时尚风气。在这之中，让消费者与消费者之间，消费者与伊藤之间消除隔阂，产生亲近感。

三、结束语

本文通过分析找到了年轻消费者对伊藤的关注因素。对于现代年轻消费者而言，线上的产品种类和性价比均高于线下。互联网购物对其需求满足的滞后性给传统零售的遗留了市场机会。成都伊藤所面临的市场竞争逐渐增大，消费者忠诚与顾客关系维持以及门店特色等则是竞争优势。因此，伊藤进军年轻消费市场后如何培养年轻消费者的忠诚度则成为今后的课题。