公司战略与风险管理

林柯锋 徐蕴婷

【摘 要】在当前的市场经济体系下，企业面临的各种风险普遍存在，企业的风险管理是企业经营的重要内容；风险管理对于企业目标的实现、经营效率的提高、企业报告的可靠以及有关政策法规的执行都将是十分有益的，对于提升企业生存能力、增强企业核心竞争力具有不可代替的作用。本文以百雀羚为例，分析公司战略与风险管理

【关键词】公司战略；风险管理；SWOT矩阵分析

一、企业基本信息

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。

悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

二、宏观环境分析

1.政治法律环境分析

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。化妆品行业是一个受政府管制较强的行业，技术法规、强制性标准方面的问题颇为突出。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产品拒之于市场之外，其次就是对潜在危险品给与警告。为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继出台，所规范的领域越来越多，涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来越具体，要求越来越高。

化妆品行业法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。

2.经济环境分析

经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。

在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。

3.技术环境

我国化妆品市场虽然很大，但真正发展的时间并不长，从规模上看，绝大多数又是中小型的化妆品生产企业。由于这些企业不重视产品的自主研发，或者说实力有限，没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此他们生产出来的产品附加值不高，大多只是依靠低价格和低成本竞争，无法与国际化妆品大公司抗衡。

技术是第一生产力，技术创新的速度以及技术水平的高低直接决定了企业的竞争实力，关系到企业的经营状况。化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤肤，因此，在消费者崇尚自然、追求天然环保的今天，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场，而且甚至受到了资生堂、欧莱雅等国际化妆品公司的热烈追捧，早在几年前便投入巨资进行研究。

4.社会文化环境分析

人口是市场的第一要素。从人口结构来看，根据国际标准，中国已经进入老龄社会。中国老龄化呈现出速度快、规模大的特点，这对化妆品行业的市场变化和技术趋势等都会产生重大影响。

从城乡结构来看，城镇化有利于生产生活方式的变革，是一个国家经济社会发展进步的主要反映和重要标志。因此，城镇化对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。同时，人们也对生产生活方式提出了更高的要求，表现在对化妆品行业的影响上，再则是人们的维权意识、品牌意识、环保意识等的日益增强，这对化妆品生产企业提出了更高的要求。

5.自然环境分析

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科學技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。

三、SWOT矩阵分析

1.优势分析

（1）品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。

（2）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。

（3）与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，致力于高科技的研究及技术开发。

2.劣势分析

（1）广告宣传方面存在缺陷。由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。

（2）销售渠道建设不足。上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。

（3）品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱。国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。

（4）市场份额较小。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。

3.机会分析

（1）化妆品市场发展前景广阔。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。

（2）人民生活和收入水平的提高。随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。

（3）新技术的发展并在化妆品行业中的应用。科学技术的发展，使化妆品的生产及其质量有了很好的保证。

（4）国产化妆品的品牌和产品渐入人心。如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。

4.威胁分析

（1）行业标准提高和监管力度加强。

（2）国内化妆品市场竞争愈加激烈。外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。

（3）消费者品牌认知度加强。更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。

（4）公司的运营压力。随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响。

四、总结

从SWOT矩阵分析中得出，百雀羚企业采取差异化战略将会是最好的选择，差异化战略能很大程度上抓住机会，利用自身优势去应对威胁和弥补劣势。

在类似百雀羚这个行业里面，竞争是非常激烈的。同行业的国际品牌，国内产品，以及潜在竞争者数量都较多，百雀羚公司本身存在各种劣势，这使得百雀羚的发展受到很大的阻碍，这就要求百雀羚公司要采取一个好的能帮助其崛起发展的战略，综合其分析结果，差异化战略将会促进百雀羚在竞争中更好的利用优势克服劣势抓住机会应对威胁，加快崛起与发展的脚步。