特色小镇区域品牌塑造影响因素

崔静仪 兰克辰 武旭邦 伊圆梦 张金峰 张浙锋

一、研究目的

本研究从特色小镇的角度出发，对其区域品牌塑造的影响因素进行深入研究。本研究采用线上发放问卷调查以及实地调研的方法，针对在实地调研过程中所观察到的影响因素以及参考相关文献发现的进行综合研究分析。其目的在于：

在实践中将有效提升特色小镇品牌知名度与美誉度，增强特色小镇吸引力、凝聚力、辐射力、管理力、品牌力和核心竞争力；同时可加强特色小镇品牌经营的操作性；本项目的研究可为政府部门区域决策提供参考和理论决策的依据。

二、研究假设

2.1特色小镇区域品牌塑造影响因素的确定

通过对相关文献书籍的梳理，本研究整理出区域品牌塑造的影响因素，主要有以下几个方面：品牌宣传、品牌定位、品牌市场地位、特色产业导向、软实力、旅游附加产品、产品休闲娱乐等功能、政府责任。

2.2研究假设的提出

通过对现代社会发展状况的简单了解，可以看出，特色小镇区域品牌塑造的影响因素实属很多，但结合搜集网上信息，发现政府是特色小镇区域品牌塑造的最主要推动者，所以基于此，本研究提出假设，政府责任在区域品牌塑造中的作用较大。

三、研究过程

3.1准备阶段

（1）确定研究课题：搜集相关资料，做初步调查研究，在此基础上形成初步的研究假设。

（2）进行研究设计：进一步明确研究目的，分析研究目标；确定研究对象，设计选择样本的方法及样本数；确定研究内容，选择研究方法和手段；设计研究工具。

（3）指定研究工作计划：包括划分工作阶段和程序，明确每一阶段的工作任务和要求，估算每阶段所需工作时间，确定研究的组织形式。

3.2实施阶段

（1）搜集、获取资料，形成科学事实；

（2）整理、分析资料，形成对事实的科学认识，首先核查资料的真实性、可靠性和完整性；然后对数据资料进行评定、登记，运用统计方法对调查对象进行统计；最后运用spss软件技术对调查对象和研究目的进行检验和分析；最后，综合全部资料，对调查所得结果进行合理适当的分析。

（3）根据调查研究的结果得出结论，对获得的结果进行理论上的解释。

四、研究结果

4.1问卷调查研究结果

通过对特色小镇区域品牌塑造的影响因素设置问卷并分析，结果如下：

针对于问题哪三个因素影响程度最大，得出结果为：特色产业导向（51%）、产品休闲娱乐等功能多样化（45%）、软实力（42%）。但品牌宣传、品牌定位、品牌市场地位所占比例大致相近。旅游附加产品、政府责任所占比例较小。

分析结果可知，与原假设相悖，因此，本研究结合案例进行深入分析。

4.2案例分析

4.2.1旅游产业——成都天府新兴和盛田园东方项目

根据“成都天府新兴和盛田园东方”项目案例分析，该项目有明确的特色产业导向——旅游产业。项目邻近高新区，距离天府新区科学城9公里，距离成都市中心约15公里，拥有天府新区核心资源，是成都市都市休闲农业北部门户乡村旅游发展的重要延伸区域。所以项目直接将旅游产业作为自己的特色导向大力发展，通过设立乐活田园”、“爱尚田园”、“创智田园”和“田园社区”四大核心板块，实现观光游览、田园拓展等。

同时“成都天府新兴和盛田园东方”项目将品牌定位于“都市田园综合体”。与传统的“田园综合体”相比，除了具有良好的自然生态环境和便利的交通外，附近的新兴镇人口、成都高新区人口，以及部分成都市常住人口，构成了该项目可靠的消费力保障，因此极有可能形成一个新的都市消费场所，所以“都市田园综合体”应运而生。同时，从运营逻辑上来看，项目也将主力客群直接定位于文创人、农创人、科创人、休闲人，针对这类客群，从规划上就以乡村的形态、城市的业态，打造田园中的“太古里”，开创首个田园中的都市。

最后“成都天府新兴和盛田园东方”项目在打造過程中，注重产品休闲娱乐功能多样化。在已设立的四大核心模块中，开设不同类型、针对于不同人群的多种活动。例如“乐活田园”模块就是游乐板块，主要功能为共享教育、亲子游乐、田园拓展等，适合前来游玩的带着孩子家庭。帮助孩子在玩中学，学中玩，同时促进家庭关系。在这个模块还有值得一提的是阿狸田野乐园，它是一个“农场体验+非动力游乐+IP沉浸体验+自然教育”于一体的IP乐园；“爱尚田园”模块则是商业中心，包括和盛书院、田园生活馆、田园咖啡馆、爱尚餐饮街等，是人们的消费圣地。除了娱乐消费外，“爱尚田园”还承办商务会展、主题讲座、沙龙交流、文创市集、艺术展览活动，为文创人人提供了很好的平台。

综上所述。特色小镇区域品牌塑造过程中的影响因素并非单个因素，而是多种因素共同影响，相辅相成。以“成都天府新兴和盛田园东方”项目为例，它就是以明确的特色产业导向为主，品牌定位、产品休闲娱乐功能多样化为辅来打造的。所以特色小镇在区域品牌塑造过程中应一个或两个特色因素为主，其他因素为辅。

附件一：区域调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！首先非常感该您阅读并回答本次问卷。我们正在对特色小镇区域品牌塑造的影响因素进行研究。（区域品牌，即特定空间区域内同一产业形成的整体品牌。）

您的感受和经历对本次研究非常重要，希望您根据实情作答，感谢您的参与！

1、您认为特色小镇品牌宣传（如广告传播策略等）在区域品牌塑造中的作用 小1，2，3，4，5大

2、您认为特色小镇品牌定位（如旅游休闲型、商贸物流型等）在区域品牌塑造中的作用

3、您认为特色小镇品牌市场地位（如领头品牌、跟随品牌等）在区域品牌塑造中的作用

4、您认为小镇特色产业导向（如文化产业、旅游产业等）在区域品牌塑造中的作用

5、您认为特色小镇软实力（如居民素质、价值理念等）在区域品牌塑造中的作用

6、您认为特色小镇旅游附加产品（如亲身体验小镇生活、学习制作当地特色工艺品等）在区域品牌塑造中的作用

7、您认为特色小镇产品休闲娱乐等功能（如动感活力游、商务休闲游等）多样化在区域品牌塑造中的作用

8、您认为政府的责任（如供应基础设施和公共服务、规范城镇居民公共福利等）在区域品牌塑造中的作用

9、如果您想要去特色小镇游玩，您预算的个人消费为？

10、您认为特色小镇区域品牌塑造的影响因素还有哪些？