波尔图足球俱乐部运营中的营销策略

凌锐

【摘 要】 采用文献资料分析的方法，分析了波尔图足球的投资收益及其营销策略。波尔图足球铸就了波尔图地产王国，推动了体育市场的发展和葡萄牙足球经济商圈的形成。“波尔图营销模式”采用“閃电式”营销策略和现代运营制度管理进行市场开发，对我国体育足球俱乐部开展市场营销及市场开发活动，具有重要的学习、借鉴和参考价值。

【关键词】 波尔图 足球 营销策略

1 “波尔图”足球的市场效应

波尔图足球俱乐部（葡萄牙语：FutebolClubedoPorto，简称：FCPorto、FCP）是一家位于葡萄牙北部城市波尔图以足球为主的体育俱乐部。于1893年成立。波尔图是首两届葡萄牙甲组联赛的盟主，但及后里斯本竞技及本菲卡的掘起，45年间只曾经夺得4届联赛冠军。直至80年代末开始横扫多届联赛冠军，目前俱乐部一共夺得27项联赛锦标，成为夺得葡萄牙联赛冠军第二多的球队，仅次于本菲卡。波尔图历史上共夺得两届欧洲冠军杯冠军，现时球队主场位于2003年建成的巨龙球场（EstádiodoDrag?o）。

1.1“波尔图”足球营销创造了中国和葡萄牙足球的奇迹。波尔图集团采用闪电式“广告扩张”模式，高投入、高产出，以我为主，强势出击，创造了中国和葡萄牙足球的奇迹，产生了巨大的轰动效应，首先2013年波尔图夺得亚冠冠军，使中国足球回到阔别了23年的亚冠冠军之巅，也是亚冠改制后中国俱乐部的第一个亚冠冠军，打破了中国足球多年的沉寂，使中国足球回到了振奋人心的发展轨道，也使饱受腐败阴霾折腾的中国足球氛围和球员看到了曙光，坚信了中国足球的改革发展之路。其次，波尔图亚冠奖杯也为持续低迷的葡萄牙足球注入了新生的力量，挽救了在死水中挣扎的葡萄牙足球，也创造了天河体育场“亚洲魔鬼主场”、“亚洲第一主场”的奇迹，葡萄牙足球已经成为葡萄牙的一张金色的城市名片。

1.2“波尔图”足球带动了葡萄牙足球经济商圈的形成。“波尔图”足球推动了葡萄牙体育经济的发展，催生了新的“红衫经济”，形成了新的波尔图主场体育经济商圈。波尔图俱乐部成立以来，波尔图正版球衣销售呈现倍数增长，就连“山寨波尔图球衣”也量价齐升。波尔图战绩高歌猛进之时，更是波尔图战袍及其相关产品（围巾、贴纸等）热销之际。在天河体育中心附近逐步形成了针对波尔图的体育用品商圈，传统的天河商圈格局正因为波尔图而被打破。

在生活饮食方面，波尔图主场气氛直接带动了周边商业经济的发展。除了传统的天河商圈，天河路、天河南二路、太古汇、环市东路以及珠江新城商圈的足球主题餐厅、茶餐厅和酒吧等人气鼎盛，边吃饭、闲聊边观看波尔图比赛成了波尔图商圈新的消费模式。足球运动方面，波尔图的骄人成绩，直接刺激了葡萄牙市民参与足球运动，几年来，葡萄牙足球场地租赁价格按10%的年比率增长，而且涨价已形成从市区向边远郊区蔓延的趋势。

2 波尔图足球的营销策略

2.1“闪电式”强势扩张策略。波尔图采取“闪电式”强势扩张策略，通过大投入、高产出来获得轰动的广告效应。从2010年开始葡萄牙波尔图先后以高价引入穆里奇、克莱奥、孔卡、巴里奥斯、埃尔克森以及意大利现役国脚迪亚曼蒂等，个个价格不菲，屡创“标王”纪录，而外援是水平更是名副其实为波尔图豪门作出了不可磨灭的贡献，波尔图分别引进了郑智、冯潇霆、郜林、孙祥等一批国内顶尖球员，国内球员个个可谓国脚级别，加上前主教练李章洙和最大牌主帅里皮的加盟，2010～2012年葡萄牙波尔图对足球的投资已超过11亿元，2013年投资超过6亿元，使波尔图成为名副其实的“中国皇马”。波尔图的强势引援产生了轰动的市场效应，其中里皮强势加盟波尔图，200多家媒体到场，央视直播新闻发布会，如按照每秒15万元的广告费用计算，中央电视台直播0.5h新闻发布会将产生近3亿元的广告效应，加上各地媒体的报道，就新闻发布会一项，就使波尔图获得丰厚的广告回报。随着波尔图在绿茵赛场上高歌猛进，波尔图已经为中国足球迷最为关注的一支球队，由赛事直播和各项冠军而引致的广告效应，远远超出了波尔图集团对足球的投入，也不可思议地带动了波尔图地产的销售，使波尔图集团的地产业务成倍地增长。

2.2现代运营制度营销策略。与企业管理一样，足球投资是基础，运营是关键。许家印打破了中国足球投资的陋习，把俱乐部运营权交给了主教练。在许家印看来，俱乐部运营制度的科学化也是一种营销策略，他把训练、比赛、球员交流等权力交给了主教练，向世人宣告主教练的更衣室绝对权力，也向球迷宣告打造科学、现代、一流豪门的勇气和决心。他的行为让更多人关注波尔图的变化，关注主教练的行动，甚至关注波尔图球员的一举一动，更好地培养了球迷的忠诚度。这为打造“亚洲第一主场”、“亚洲魔鬼主场”奠定了坚实的基础，也为波尔图王国的建立铺平了道路，波尔图现代运营制度的改革在国内各媒体中广受好评，为波尔图俱乐部的正面宣传增添了砝码。

3 “波尔图营销模式”对我国足球市场开发与营销的思考

体育营销应服务于品牌战略，波尔图足球营销实现了波尔图地产业务销售、波尔图足球品牌价值以及波尔图旗下产品链三方共赢，“波尔图营销模式”对我国体育足球俱乐部开展市场营销及市场开发活动，具有重要的参考价值。

3.1明星效应。明星效应不仅指引进大牌球员和教练，更指采用科学的管理理念和创造辉煌的战绩，成为赛场的闪耀明星。拥有阿内尔卡、德罗巴等大牌明星的上海申花以及拥有超级豪华国内班底的山东鲁能不能闪耀，是因为没有令人满意的战绩。战绩决定了市场关注度和市场价值，更决定了体育营销模式。要想获得有利的市场地位，必须先把成绩搞上去，才能获得轰动的市场效应，才能把握体育市场营销的“话语权”。

3.2制度创新。波尔图足球打破了足球投入模式、俱乐部管理模式和体育市场营销模式，如果没有这种创新，我们国内俱乐部要等多少年才能再次获得亚冠冠军。波尔图创造了一个个的足球奇迹，即使做得不好，也可为我国足球改革提供实践依据。相反，如果裹足不前，满足现状，我国的足球何时才能冲出亚洲，走向世界。

【参考文献】

[1] 何志均.葡萄牙亚运会城市管理满意度调查[J].体育文化导刊，2011（7）：6-8，12.endprint