全域旅游视域下体育特色小镇的开发

蒋清+敬艳

[摘要]全域旅游为体育特色小镇的开发建设提供了新思路。在全域旅游视域下开发体育特色小镇，应以市场需求为导向，培育全体验产品类型；以体育旅游产业为主体，推行产业融合战略；以部门协同合作为基础，构建全覆盖公共服务体系；以打通体育与资本链条为基点，探索多元主体融资模式；以互联网为媒介，打造全媒体网络营销模式。

[关键词]全域旅游体育特色小镇体育旅游 开发路径

[中图分类号]F264[文献标识码]A I文章编号]1004-6623（2017）05-0092-04

在“健康中国，全民健身”战略和體育产业快速发展背景下，以“体育产业+特色旅游”为创新方向的体育特色小镇应运而生。全域旅游作为我国旅游业发展的一种创新模式，为体育特色小镇的开发建设提供了新思路。

一、全域旅游视域下 开发体育特色小镇的意义

（一）有利于激发体育消费活力，促进体育旅游业发展

2016年我国旅游行业总收入为39000亿元，体育旅游总收入为1700亿元，仅在旅游业总规模中占5%份额，远低于发达国家中25%的比例，发展潜力大，市场前景广阔。在全域旅游视域下开发体育特色小镇，使之不同于传统观光式旅游，体育健身、体育休闲、户外运动等元素的融入，更加注重参与和体验，能吸引人群重复消费，进一步释放体育消费活力；不同于“专业式”体育追求竞赛成绩，参与式、体验式体育注重休闲更具亲民特点，具有广阔的客源市场，将有利于拓展体育旅游市场，激发体育旅游消费，进而推动体育旅游业发展。

（二）有利于丰富旅游资源，满足公众旅游需求

随着人民生活水平的提高和生活方式的转变，公众的旅游消费已由传统观光型旅游转向参与型旅游和体验型旅游领域。从浙江率先启动建设的14个体育特色小镇来看，各个产业特色鲜明、人文充满魅力、生态环境健康宜居，具有发展旅游的资源优势，而全域旅游视域下开发体育特色小镇更注重对参与型、体验型旅游产品的开发，旨在打造契合游客消费需求的综合性、开放式旅游目的地，在丰富旅游资源的同时满足公众体验、参与旅游需求。如正在建设中的海宁马拉松小镇以马拉松运动为核心，发展马拉松训练与测试，并兼顾发展暴走、拓展、露营、自行车等相关运动项目，为游客带来极强的参与、体验感受。

（三）有利于体育产业与旅游业的深度融合，优化产业结构

近年来，随着体育与文化、教育、旅游、养老、信息等产业融合发展不断深化，体育产业的跨界融合已成为一种趋势。“十三五”时期，体育产业发展规划明确“提高体育服务业比重”任务，旅游业发展规划提出“增加度假型旅游比重”目标，体育与旅游融合发展形成体育旅游休闲业态，恰好能满足两大产业的发展诉求。在全域旅游视域下开发体育特色小镇，注重体育与旅游行业间的相互交叉渗透，充分利用体育产业所具有的覆盖面广、产业链长的市场适应特征，与旅游业在不同层面结合起来，形成诸如体育商务旅游、体育会展旅游、体育养生旅游、体育度假旅游、体育探险旅游等体育产业发展新模式，所带来的积极效益不仅体现为产业数量的增多，更重要是通过提高体育服务业和度假型旅游在整个体育产业和旅游业中的比重，产业结构得到进一步优化，以此推动产业提质增效、转型升级，从而形成新的生产力和竞争力。

二、全域旅游视域下开发体育特色小镇的路径探析

（一）以市场需求为导向，培育全体验产品类型

以全域旅游理念为指导开发建设体育特色小镇，应围绕以参与型与体验型产品为核心，以市场和消费者需求为导向，培育体育旅游产品。一方面，以重点突破为基点实现全面开花式发展，主要包括“纵向”培育主打体育旅游产品，“横向”丰富产品的内容，通过集中突破、横纵联合，从而实现体育旅游产品的多元化和深层次性发展，如贵州关岭奇缘谷冰雪小镇的做法值得借鉴，该小镇以滑雪运动为主打产品，以马术、赛车、红酒为连带产品，以高水平赛事为平台，实现了体育与旅游的横向多元效应。另一方面，以满足多元化主体需求为主导，开发多样性的体育旅游产品，在充分考虑体育小镇辐射范围内的受众群体数量、消费承受力和消费频率的前提下，兼顾老、青、幼不同年龄群的需求，根据年龄、体能、兴趣等因素打造拥有完整配套设施和服务，集体育休闲、娱乐、教育、培训等于一体的多功能基地。如崇礼太舞滑雪小镇，滑雪道的配备根据滑雪者水平高低设置按难度进阶的初、中、高级雪道，特别开辟儿童越野滑雪探险乐园，激发儿童挑战自然、挑战自我的天性，并成立太舞国际体育运动学院，提供高标准、高质量的教学服务，满足不同群体的休闲体验需求。

（二）以体育旅游产业为主体，推行产业融合战略

全域旅游视角下打造体育特色小镇，应以体育旅游产业为主体，推行产业融合战略。一方面，根据区位优势和资源禀赋，以富有产业潜能的运动项目为载体，打造差异化体育旅游产业，譬如浙江宁海胡陈乡户外运动小镇凭借区域内生态资源优势，以户外运动和休闲旅游为核心，以登山、露营、山地自行车、攀岩、垂钓、皮划艇等项目为载体形成户外运动核心区，以此形成体育旅游特色。另一方面，推行“体育旅游+”的产业融合战略，积极探索行业融合创新，围绕体验、服务要素与农林业、新型丁业、服务业、文化产业等融合，有效释放行业组合的催化集成能量，催生体育产业新业态及新型消费业态，如在建设中的浙江富阳银湖智慧体育产业基地是践行“体育旅游+”的典范，基地内聚集了各种室内外新型智慧体育健身娱乐活动，涵盖智慧体育领域相关经济业态、旅游休闲娱乐业态、产学研综合业态，实现了“体育旅游+智慧产业”的有效结合。

（三）以部门协同合作为基础，构建全覆盖公共服务体系

一方面，体育特色小镇的建设规划需融入区域旅游业整体布局；从综合角度出发，将区域作为一个整体统筹考虑，与区域经济社会发展规划、产业发展规划、城镇建设规划、土地利用规划、交通体系规划等对接，按照“多规协调，多规联动”的思路，统筹安排小镇内旅游设施、体育设施、市政设施及安全保障设施等公共服务。另一方面，创新体制机制，建立“全部门”合作机制；由各地方党委、政府牵头，体育局、旅游局等相关管理部门联合国土资源、交通、信息、环保、卫生等部门组成“全域旅游发展委员会”或“体育特色小镇与全域旅游发展办公室”，形成共同建设小镇协调发展机制并实行联合办公，共同推进公共服务体系建设，多方面对公共服务进行详细的内容指导和量化规范，配合“智慧旅游”手段全力做好体育特色小镇包括公共设施与产品、公共安全、公共交通、旅游信息在内的公共服务体系全域覆盖。endprint

（四）以打通体育与资本链条为基点，探索多元主体融资模式

要突破政府拨款或银行贷款的传统融资模式，通过优化融资环境、拓宽融资群体、创新融资模式等方式，吸引多元投资主体以打通体育与资本链条。首先，优化融资环境，政府应对项目进行前期调研和风险评估的结果信息公开化、透明化，并根据项目的盈利性和资金需求量进行分类，为社会资本进入小镇的建设提供便利，从而降低融资风险，提高融资效率。其次，拓宽融资群体，大力挖掘私人资本，可通过发行债券或以股权、期权方式向有实力的个人筹措建设资金。最后，创新融资模式，可推行PPP融资模式，实现政府和社会资本合作，如让渡小镇相关项目的特许经营权或联合成立发展基金，借政府财政资金撬动社会大资本；也可创新使用“互联网+金融”模式，利用专业云端平台以众筹方式汇聚有意向的企业助力开发建设体育特色小镇。

（五）以互联网为媒介，打造全媒体网络营销模式

全域旅游视域下对体育特色小镇宣传推广，需紧扣体验旅游主题进行全媒体营销，建立广播、电视、报纸、户外媒体等传统媒体和移动互联网、微博、微信、论坛等新媒体相结合的旅游目的地全媒体营销体系，这不仅有利于全方位、多渠道的培育黏性客户，激发市场消费需求，还有利于提高体育特色小镇的知名度和影响力，进而塑造品牌。在实际运作过程中围绕体验式旅游特色，一方面借助互联网、微博、微信等新媒体的高效快捷优势提高受众关注度，继而通过报刊、广播、电视、户外媒体等传统媒体具有的社会公信力和受众忠诚度特点进行正式推广。另一方面利用新媒体的快捷和互动参与度高的特点开辟论坛与信息受众群体进行互动交流，根据信息反馈了解消费者需求后进行精准营销推广。

三、全域旅游视域下开发体育特色小镇需注意的问题

（一）因地制宜，理性开发

全域旅游视域下开发建设体育特色小镇，不仅需要考虑地区已有环境、社会、历史文化基础，还需要注意与区域特色格局相结合，否则容易出现脱离实际的凭空想象，甚至由此破坏区域内本身拥有的自然地形和历史赋予的有利条件。一方面，应从区域协调发展角度客观评价自然资源、旅游资源以及运动休闲项目、体育赛事活动、传统体育文化等资源禀赋，并充分调研旅游市场前景后开发建设。以自然资源、民俗体育资源为特色的体育小镇建设，需要全面评估区域内现有条件如基础设施完善程度和市场化程度等，能否满足全域旅游理念下的建设要求，防止由于盲目开发造成生态环境破坏、传统文化失色等残局。以赛事资源为特色的体育小镇建设融入全域旅游理念时，应充分考虑赛事的知名度和吸引力，评估由体育赛事或赛事衍生行业所带来的客源市场。以体育产业为特色的体育小镇建设，以全域旅游理念为指导注重产业融合，根据产业发展自身规律和市场运行规律，在打造具有竞争优势的主导产业同时逐步开发附加产业，打造多功能综合性产业区。另一方面，对在现行条件下不宜以全域旅游理念为指导开发的体育特色小镇要列入负面清单，防止脱离实际的盲目开发建设。

（二）以人为本，分类开发

在全域旅游视域下开发建设体育小镇，必须坚持“以人为本”原则，以满足人的多样化需求为主导思想，以全民共享思维构建体育休闲空间，为游客和居民共同创造高品质的健康休闲生活，从而使体育特色小镇在兼顾主、客需求的基础上，引领人们形成健康生活理念。此外，由于地域差异，体育特色小镇建设应分类推进防止一哄而上。在经济基础好、交通发达的东中部地区，体育特色小镇的开发建设应在不影响区域旅游业整体布局的前提下，对核心产业或核心旅游产品的选择突破共性模式，追求差异与个性，既可利用区域内已有的旅游基础设施，又能借特色产生吸引力获得市场优势。然而，在自然资源（高原、盆地、草原、雪山、沙漠）丰富和人文资源（多民族、藏文化、伊斯兰文化）多样化的西部地区，由于体育产业存在基础设施不完善、产业基础薄弱、公共服务落后、建设资金匮乏及人才储备不足等问题，在建设过程中可尝试利用国家政策和资金倾斜性提供便利，加强与外界资源的链接和转化从而借势发展，如引进体育赛事，以赛事形成虹吸效应，将资金、人才、产业导人小镇的建设过程中。

（三）厘定主体权责，合力开发

根据国家体育总局《关于推动运动休闲特色小镇建设工作通知》，明确提出体育特色小镇是“政府引导，市场主导”的运作方式，凸显市场、企业的主体地位，使之成为体育特色小镇建设的主角，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。然而，将体育特色小镇置于全域旅游视角下开发建设属于一种创新模式，脱离不了“政策功能区”特性，政府的顶层设计决定了建设的“方向”。首先，要划定政府与市场职能边界，职能边界的确定应有机区分行政资源和市场资源，弱化政府管理职能强化公共服务职能，政府负责小镇发展所需的公共服务和公共产品的供应以及审批服务，企业则遵照市场规律负责专门化、专业化市场运营。其次，激发各主体参与积极性，主体积极性的激发应充分发挥市场机制作用，吸引多元投资主体，破除强政府、大国企大包大揽模式，鼓励国内各类企业、个人及外商，以多种方式参与基础设施建设、房地产建设、配套丁程建设，增加公共产品供给及解决资金不足等问题。最后，践行主体间的协同配合，在全域旅游视域下开发的体育特色小镇不再是体量小、条块分割形态，因而需要创建平台化运行机制，实现高效及时互相补位，最大程度避免因市场失灵或政府失灵引发的不良结果。

（四）聚焦特色，创造性开发

要在開发建设中聚焦特色，大胆创新，避免千镇一面。坚持保护与开发有机结合，在自然山水和产业特色的基础上，尝试后期的文化创意并嫁接互联网平台，使体育小镇具有人文气息和可持续发展空间。此外，还需秉承常新常特理念形成常态化创新体系，打破一劳永逸的“特色”塑造模式并着重本土化创新，培育创新人才，找到创新源泉，形成创新内循环。endprint