新零售概念背后

柯细兴+秦令今

中国80%的社会零售是通过传统的流通模式运营，这注定了它在数字化、多渠道乃至消费者洞察方面能力不足，有很大改善和提升的空间。

随着马云在云栖大会上提出“新零售”的概念，新零售已经成为2017年业内的共识，并被推上行业风口。“新零售”概念在这个时间节点爆发，是几股力量共同作用的结果。

首先是由于电商增长开始趋缓，从原来三位数的增长下滑到两位数。对于具有创新动力的互联网电商人来说，他们不甘于接受线上业务增速放缓的预期，必然要寻找下一片蓝海。

而下一步的增量来自于哪里？

我们知道，电商的增量来自于网购用户和网购用户的购买频率，在中国，网购用户的渗透率已经接近90%，可以说，网民中开发新用户的概率是很低的，这也是为什么最近两年网购用户呈个位数增长的原因。

同时，虽然网购渗透率很高，但是网购占社会零售总额的比重并不高，大约为百分之十五，这意味着，还有百分之八十多的社会零售是在线下发生的。对电商人来说，线下百分之八十的份额就是下一片蓝海，他们有动力去渗透到线下零售。

其次，是传统零售自身的不足，给了它与互联网技术结合实现自我提升的空间。中国的传统零售存在几个制约点：第一，大部分的卖场不是做零售，而是出租场地，所以尽管中国的百货是零售的很重要渠道，但这个渠道并没有零售基因，它不碰货意味着它不碰供应链、物流甚至交付。这导致传统零售在转型时很难成功。其次，中国的品牌商也不碰零售，它们大多通过加盟、分销渠道的方式进行销售，所以中国的品牌商在零售这块儿也是缺失的。

中国80%的社会零售是通过传统的流通模式运营，这注定了它在数字化、多渠道乃至消费者洞察方面能力不足，有很大改善和提升的空间。

第三，新技术的出现，让改造零售变成可能。智能手机和移动互联网的出现，让原来无法实现的消费者洞察成为可能，而大数据技术的发展，让人成为一个可以量化的起点，把门店变成一个基于互联网的场所，从而让供应链基于大数据化的反向定制成为可能。这两个核心技术，包括AI和云计算，让传统零售嫁接新零售成为可能。

最后，资本的力量也不可忽视。

任何一次零售的升级，都是效率的革命，零售的精髓就是成本和效益，渠道最基本的精神就是让供需和效率匹配的成本达到最优化。

简单来说，新零售需要具备构建场景的能力，因为场景能够带来用户体验，但同时，也不能因为场景和体验而忽略了效率，而效率来自于数据的支撑和指导。最后，在人群基数很高的时候，新零售不需要重复电商原来“先亏钱再盈利”的模式，从一开始就是可盈利的。

从零售商的角度，以用户为中心，用户是关键，就意味着原来传统零售“货场人”的逻辑架构必然要发生变化。与用户打交道的部门可能是网站，也可能是一个App，这些与用户打交道的部门变成发出指令的部门，用户的接触点是它的关键点，公司其他部门都要围绕着这个部门展开工作；其次，传统零售的货架摆设模式是以品类来分，以“货场人”的方式驱动。但在以用户为中心的时候，用户并不只买一个品类。比如亚马逊书店里的摆设是，当你买书的时候，周围会出现你可能还会喜欢的书，这背后就是数据在做融合，通过融合线上线下数据，为消费者做出推荐。

新零售现在还处于“小荷才露尖尖角”的阶段，到2018年新零售领域将出现更明显的特征：第一，更多的传统零售会出現新零售部门，新零售公司也会出现；第二，将会出现百亿级销售额的新零售公司，吸引更多行业资本进来；第三，像亿玛在线这类的配套服务公司和市场将形成；第四，新零售公司之间在品类上会出现差异化；最后，传统线下的店铺以新零售的方式触网，新零售能够部分地解决线下零售的痛点。endprint