西方购物季年终考：个性化践行

周瑞华

西方一年末的购物季，可以看做是对零售商的一次年终考核。

伴随着消费者媒介使用习惯、购物行为等的改变，这几年的购物季呈现出一些共同的特点：

比如，线上销售持续上升，相比之下，线下实体店显得有些没有招架之力；

而在线上，移动端购物又持续上升，甚至出现新名词“m-commerce”，以唤起商家对移动端购物体验的重视；

再比如，购物季的战线在拉长，一些商家一入11月就早早地开始了购物季的推广活动；

面对这些变化，商家如何自我准备应对挑战，是一次终极的考核。

伴随而来的，还有广告主预算的扩大，以及不断尝试新的手段，在拥挤而嘈杂的购物季中，让自己的声音能够被听到。

所以，我们看到了在2017年的购物季里，线下的实体店在不断强化自己在体验方面的优势，把消费者从手机端吸引到实体门店里；也有商家反其道而行之，关掉所有门店，给员工放大假……

这些努力和尝试，是零售商对消费者行为变化的一次集中审视，也是对它们一直以来尝试变革的一次期末考。

数字解读：线上的购物季

消费者更愿意在购买一件产品之前能在实体店内试用，所有营销人应该意识到多渠道策略的重要性，对于实体店来说，提供好的服务和体验，一样有机会抓住消费者。

对于欧美国家的商家来说，一进入11月，就到了一年中最忙碌的购物季。先是感恩节，紧随着而来的便是“黑色星期五”（Black Friday），而近几年商家又在黑色星期五之后的周一创建了一个“网络星期一”（CyberMonday），然后就是进入圣诞购物季，看起来有一种过完“双十一”马上就要开始“双十二”的感觉。总之这就是一个“买买买的季节”，美国零售业联合会（National Retail Federation）预计，2017年的购物季总销量将会提升4%。

2017年的购物季与往年相比，可以看到，移动端毫不意外地依然是趋势和主流，并且超过线下；商家也在为了抓住这个一年中最大的购物季，费尽了心思从各个渠道为消费者提供便捷的购物体验；相应地，广告主的预算也开始向这些渠道倾斜。同时，个性化带来的转化率首次引起重视，Salesforce第一次开始考量个性化的产品推荐对转化率带来的影响。

线上创新高趋势不可挡

根据Adobe Analystics的数据显示，2017年的感恩节和黑色星期五两天的线上销售额达到79亿美元，创下历史新高。其中，感恩节当天有28.7亿美元的销售是在线上产生的，比2016年的感恩节多出18.3%；黑五一开始就很强劲，早上10点销量就达到了6.4亿美元，比2016年同期增长了18.4%。总的来说，线上购物已经成为主流，从2017年11月1日到23日，线上的总销量达到332.6亿美元，比2016年同期增长了17.9%。预计接下来的“网络星期一”销量还将超过黑色星期五，达到60亿美元。

Adobe负责营销与消费者洞察的副总裁Mickey Mericle表示，移动购物已经成为主流。感恩节期间，移动端购物创新高，占到访问流量的61.1%（其中50.9%来自智能手机），以及收入的46.2%。而根据Salesforce的数据，2017年感恩节期间，用户在智能手机上下单比2016年感恩节多出48%，首次超过PC端。

感恩节和黑五期间，移动端流量与收入之间的鸿沟已经越来越小，这也意味着，移动端的转化率在提高，过去那种在移动端查信息、比价，再到PC端或者实体店购物的情况减少了很多，寻找折扣的消费者更愿意直接用手机快速下单，移动端转化率增长超过了10%。在感恩节这天，移动端占到了所有下单的46%，转化率提高了12%。

一些电商也印证了Adobe的数据。电商巨头亚马逊在黑五当天表示，订单已经“创下新记录”，在当天前5个小时就卖出了超过20万个玩具。

随着线上不断创新高，线下实体店依旧趋冷。ShopperTrak的咨询服务高级副总裁Brian Field表示，感恩节和黑五这两天实体店客流量比2016年下降了2%左右，不过他认为除了受到线上的冲击之外，另一个原因在于，受到REI“去户外”活动的影响，很多实体店选择了在这两天关门停业。（2015年户外用品零售商REI在黑五期间倡议一个活动：“去户外”。当年该公司宣布在黑五当天关闭全国所有门店，让员工带薪休假。这个本来在忙碌的购物季看起来有些格格不入的活动，却意外地引起了大众的好感，并且斩获了国际很多大奖。到现在，这个活动不仅在消费者中大受欢迎，连很多商家也都开始追随，选择在最忙的感恩节和黑五“关门大吉”，在过去两年里，有超过700个商家加入了REI的行业。）

但实体店也不是没有机会。根据Criteo对美国2500名消费者的调查显示，半数消费者在购买数码电子产品的时候，会选择先上网搜索了解情况，不过也有52%的人会在搜索过程中冲动购买。

Criteo把这些消费者变成为“多渠道购物者”，Criteo首席战略官Jonathan Opdyke认为，消费者更愿意在购买一件产品之前能在实体店内试用，所有营销人应该意识到多渠道策略的重要性，对于实体店来说，提供好的服务和体验，一样有机会抓住消费者。

梅西百货就是一例。据梅西百货CEOJeff Gennette表示，2017年梅西百货在没有加大促销力度的情况下，客流量增加了很多。這主要得益于它在店内体验方面所做的尝试，例如最近梅西百货和三星合作，在店内推出VR和智能家居。

你了解你的消费者吗？

很多商家都想知道，这个购物季，消费者都是怎么购物的。

来自媒介公司Valassis的调查显示，71%的受访者会在沙发上通过手机、Pad进行搜索，其中60%的受访者表示，在购物之前会先去亚马逊网站进行搜索。该报告认为，商家应该重视“移动优先”策略以适应当前消费者的购物行为。eMarketer此前也预测，2017年通过智能手机等完成的“移动商业”（m-commerce）在电商中将占到57.8%的比例，而这个趋势在购物季将表现得尤为明显。endprint

与此同时，在这些消费者中，商家不应该忽视的是已为人父母的那一群消费者。根据Strike Social的报告，2017年平均每个美国人在购物季的消费金额将达到900美元，同时父母的支出比非父母在线上的支出要高出61%，数据还显示，在5大关键零售节日（感恩节、黑色星期五、网络星期一、平安夜和圣诞节）里，父母在Youtube上的点击转化率要高出309%。

该报告指出，实际上有不少广告主在感恩节和黑五期间，会通过Youtube广告来触达父母，但从网络星期一开始，广告主的重心转向了非父母的消费者群体，甚至有超过一半的预算都花在这个群体身上，这显然是一个错误。

不过错过了感恩节和黑五的商家也不要灰心。因为StrikeSocial的报告同时显示，17%的家庭计划在圣诞节后购物，实际上元旦前一天和元旦当天消费者的查看率（view rate）比网络星期一的查看率还要高出20%，因此元旦也给商家很大的机会。

广告主钟情数字广告

对于广告主来说，购物季也是一个“砸钱”的季节。但是钱该往哪儿“砸”？

根据Advertiser Perceptions 2017年10月在线上对311名广告主的一项调查显示，受访的广告主大部分表示将加大在购物季的广告投入，其中数字广告，包括搜索、社交媒体，是大部分广告主（59%）将会增加预算的方向，仅8%的广告主表示会减少数字广告的预算。同时，广告主还将加大在其他渠道的预算，其中42%是电视，赞助和促销占到40%，产品植入占到38%，电台/音频占35%，直邮占34%，印刷广告占31%，户外占26%。

在宝洁、联合利华这些大广告主都宣布减少数字支出的时候，为什么还会有这么多广告主愿意加大数字广告的投入？原因主要在几个方面：比如，有的广告主想通过数字渠道来找到更多的消费者，也有的广告主认为，数字渠道的信息和广告可以实时根据用户和热点做调整，可以让用户很方便地兑换优惠券并下单购物，通过原生内容在用户中引起“口碑传播”，并实现销售转化。

不过大部分的广告主也都承认，购物季的广告对于品牌提升没有作用。

案例解析：购物季花样玩法N招

消费者更愿意在购买一件产品之前能在实体店内试用，所有营销人应该意识到多渠道策略的重要性，对于实体店来说，提供好的服务和体验，一样有机会抓住消费者。

对于零售商来说，一年中最大的购物季很大程度上决定了自己这一年的业绩表现，因此没有一个零售商敢在这个时候懈怠，纷纷拿出杀手锏吸引消费者。

有的实体店为了吸引客流，加码实体店体验，希望在线上电商的夹缝中找到新的突破口；也有的反其道而行之，干脆给员工放大假，却也能引起业内的共鸣，追随者众多。总之，狂热的购物季里，每个人眼睛都盯着“折扣”，满脑子都是“优惠”时，玩点不一样的，反而能脱颖而出。

实体店，体验！还是体验！

对于线下实体店来说，面对着来自线上电商的冲击，它们还有一个先天的优势，那就是体验。不少零售商都开始加码线下体验，把消费者吸引到店里。

梅西百货CEO Jeff Gennette表示，尽管并没有大幅度的促销，梅西百货2017年购物季的客流量高于2016年同期，因为零售店依然是“能带来更好体验的地方”。Jeff Gennette说，“我们在寻找新的机会来增进客流。”而这个新的机会就是消费者体验，“消费者进到百货公司之后，特别喜欢各种体验。”

梅西百货最近和三星展开合作，在它位于纽约哈罗德广场的旗舰店内卖三星的VR和智能家居产品，消费者还可以通过VR尝试各种体验。就在感恩节前夕，梅西百货一年一度的“梅西感恩节游行”（Macy's Thanksgiving Day Parade），就通过Youtube 360度视频，全方位地直播了这场游行，即便是那些不在纽约无法亲临现场的人，也可以坐在家里带上VR头套，“参与”到整个游行中。

从体验的角度来说，VR的确给了很多线下商家发挥自己优势的机会。除了梅西百货，最近欧莱雅美国的NYXProfessional Makeup品牌也开始和三星合作，给消费者带来一次VR化妆体验。

具体来说，这场VR化妆体验由三位美妆博主KristenLeanne、Mykie以及Karen Sarahi Gonzales做向导，消费者戴上三星的Samsung Gear头套，选择自己感兴趣的产品，接下来就可以跟着三位美妆博主一起了解产品，向她们学习如何使用这些产品。

NYX Professional Makeup数字副总裁Mehdi表示：“NYXProfessional Makeup是一个数字原生品牌，（合作的）目标是将数字化无缝融入到我们所做的一切之中，同时将虚拟现实视为美妆行业的前沿。”

奇怪产品策略

奇奇怪怪的产品已经成为今年商家吸引消费者、加深与忠诚粉丝之间关系的一个策略，通过推出稀奇古怪的产品，可以引发这些粉丝在社交媒体分享和传播，从而带来话题度。随着消费者忽略甚至是屏蔽数字广告的行为越来越普遍，这也不失为一种获得媒体免费报道并触达潜在消费者的方法。

必胜客在这个购物季就推出了一系列稀奇古怪的商品。先是推出一款“終极芝士脆皮比萨”，据说这款比萨有16个角，每个角里面都灌了5种混合在一起的芝士。消费者只要在Twitter上用#TisTheCheesen发送比萨的emojis，并@PizzaHut，就可以获得限量版的终极芝士比萨大礼包。这个大礼包里含有一系列比萨主题的商品，例如汗衫、，毛线帽、节日贺卡、杯子、拉线灯和毯子等。

除了必胜客，很多品牌也都会在购物季里推出限量版的产品，甚至是产品包装。比如星巴克每年一到圣诞节前夕就会推出圣诞杯，从粉丝追捧的热情和媒体的报道就能看出，这种策略对于调动忠粉的热情和口碑传播上，有着很好的效果。endprint

轻奢品牌打科技牌

轻奢品牌Coach和Snapchat联手推出限量版的Coach别针，别针上面嵌有Snapcode，Coach也是第一个把这种技术应用到商品上的品牌。

别针上有Coach的三只节日吉祥物——独角兽、恐龙和鳄鱼，消费者想赢得一个别针，需要在线上或者在实体店做一个关于吉祥物的小测试。同时也可以扫描别针万一游戏。

这个别针除了好玩之外，可以帮Coach提高店内的客流量。根据尼尔森购物者洞察报告显示，用Snapchat的人在零售商的花费比全国平均水平要高出39%。同时，Snapchat用户比其他用户更喜欢尝试新事物。从更长远的来看，和Snapchat合作，Coach更看重的是它背后的年轻用户群体。

关门大吉不玩儿了

这个活动始于2015年户外用品零售商REI在黑五期间的一个活动“去户外”（#optoutside），当年该公司宣布在黑五当天关闭全国所有门店，让员工带薪休假。这个本来在忙碌的购物季看起来有些格格不入的活动，却意外地引起了大众的好感，并且斩获了国际很多大奖。

到现在，这个活动不仅在消费者中大受欢迎，连很多商家也都开始追随，选择在最忙的感恩节和黑五“关门大吉”，在过去两年里，有超过700个商家加入了REI的行业。2017年也不例外，例如，文具连锁店Staples，运动服装品牌Sportsman'sWarehouse、TJX等几十家零售店都选择在感恩节期间关店。

作为这个活动的发起者，REI2017年已经是第三年发起这个活动，所不同的是，它把活动升级了。据REI首席创意官Ben Steele介绍，2017年的活动是ERI打造的一个“体验搜索引擎”REI.com/optoutside，这个搜索引擎收集围绕着“去户外”的UGC内容，然后把这些内容整理成实时信息，用户可以直接搜索某个地方或者某种体验的信息。同时，REI延续以前的做法，全国151家门店关门歇业，12000名员工均在这一天带薪休假。

对于REI来说，又该如何衡量这场活动？

Ben说，更多的不在于销售，而在于品牌健康，即品牌与消费者、品牌与员工之间的健康关系。从这个角度来看，这场活动是成功的。另一個衡量标准是行为的改变——有700万人举起手来说，“我要‘去户外，”Ben说，“人们不只在黑五这天，在其他的日子里也说，‘我要让户外生活成为我生活中很重要的部分，‘我要保护户外公地……这说明在社会层面，我们的活动已经产生了影响。”endprint