网易有道翻译官：刷屏营销如何炼成？

赵宏源

今年7月，被称为“网易宋仲基”的保安小张接到一项“不可能任务”，只有高中学历的他要挑战“裸考”英语四六级阅读理解，并将记录答题过程的视频发布到网上。在网友的注视下，小张打开“有道翻译官”APP，将试题拍照后瞬间翻译成中文，最终以仅错一题的战绩震惊网友。这段视频在社交媒体上引发轰动效应，网友一边为小哥哥的颜值疯狂打call，一边感叹：有此神器考英语都像是在考语文。

这支“零成本”的病毒视频，是网易有道翻译官实现刷屏效应的诸多营销案例之一。近年来，有道翻译官凭借“表情翻译营销”、“厕所占坑广告”、“深夜，男同事问我睡了吗H5”等营销行动，频频爆刷存在感，俨然成为“网红品牌”，和年轻消费者玩到一处。小成本，大效果，有道翻译官为何能够频频打造营销爆款？“结合产品定位与发展阶段，我们认为场景、痛点、互动是最重要的三大要素。”网易有道副总裁刘韧磊表示。

戏精的诞生

有道翻译官是网易有道旗下的多语种翻译移动APP。与有道词典不同，翻译官从诞生之初就是瞄准移动端进行开发与优化的。“比如拍照翻译、语音翻译等功能，解决的都是消费者在应用场景里的具体需求。”刘韧磊称，“有道翻译官面向出国旅游、商务沟通这样的场景进行了更多产品优化，而不仅只定位于英语学习、查词功能。”

深入场景的产品定位直接影响了有道翻译官的品牌人格定位与营销路径。

移动互联网环境下诞生的新品牌往往有着新锐与趣味化的品牌人格定位，与年轻人有着天然的亲近感。有道翻译官也不例外。“翻译官的品牌调性感觉比较活泼一些，我们也希望它更酷一些。”刘韧磊介绍称，“这也跟产品所处的阶段有关，比如有道词典是个很成熟的品牌，已经拥有了几亿的用户和很大的市场份额，我们就更倾向于做大型的用户互动来增强用户的活跃与黏性，而翻译官还是一个新的品牌，我们更倾向于做好玩一点的传播，这是不同阶段产品的不同营销策略。”

那么，该如何让营销更酷更好玩，同时传递出品牌的核心商业信息？有道翻译官决定变身“戏精”，把产品的各类应用场景表演给消费者看，利用消费者在这些场景中痛点，挖掘出一个个扎心的故事脚本，以真实的体验、真实的情感激发消费者的互动热情，乖乖配合演出。

“深夜，男同事问我睡了吗”H5就是这样一直挑逗消费者参与感的传播活动：凌晨时分，男同事微信发来一句“睡了吗”，这暧昧的气氛让女孩儿不甚自在，赶紧截图在姐妹群里寻找对应办法，而这一群戏精姐妹也尽显损友本色，段子金句、表情包轮返轰炸，将吃瓜看戏的气氛推向高潮。结果，男孩只是发来一份英文文档，希望女孩帮他翻译文件，女孩儿一边把白眼翻上天，一边熟练地打开有道翻译官，文档截图上传，秒出翻译，分享回复……这一支以H5方式呈现的“病毒视频”，因为贴近生活的场景设计和神转折的广告露出方式让消费者倍感有趣。“板凳都搬好了，准备看言情大戏，你就给我看这个”“这年头推荐个APP还得给自己加这么多戏也是够了”网友们哭笑不得地吐槽转发，让该H5在朋友圈疯狂传播。另外，据官方介绍，这个H5实现了近2000万的页面浏览量，引发了4A广告门、界面、今日头条等几十家媒体及自媒体主动发布分析稿件，并被诸多媒体盘点为“2017年度十大H5”之一。

在此之前，有道翻译官曾在厕所里秀了一把演技。他们将消费者在出国旅游、商务沟通中的恼人场景转化为犀利的文案：“我日敲千行代码，却被新宿地铁站绕成路人甲——专研人工智能的西二旗程序员Adam；我伶牙俐齿谈笑风生，却被美国海关问得一声不吭——17年Q1提成36万的猪场销售Lily……”以上班族频繁出没的场景为舞台，以他们的真实生活为剧本，加上网易式的文案创意，被戏称为“厕所占坑广告”的宣传很快跳出了最初投放的几座写字楼，成为社交网络中的热门话题。

其实，在场景中秀演技，拉上消费者一起嗨，一直是有道的拿手好戏。在今年教师节期间，有道旗下另一个产品——有道精品课就包下许多都市报纸的头版，点名道姓的祝精品课的明星讲师节日快乐。虽然报纸覆盖的受众有限，但这一出人意料的创意方式却在特殊的节庆场景中引爆二次传播。

W×D的营销思路

在有道翻译官的多场营销表演中，他们一直遵循着一套W×D的营销思路，并尝试寻找两者合力的最优解。“简单来说，W就是传播的广度，D是更重要的一点，就是产品展示的深度。”刘韧磊表示，“对有道来说，好的营销一定要有足够多的人关注，同时让产品在营销中得到恰如其分的展示，最终拉升产品的新增用户量，维护用户活动度。”

不久前爆出的“小小岳营销”便是针对W×D理论的一次实践。

在传播的广度上，有道翻译官紧贴相声演员岳云鹏的热度，请来他的“网红私生子”小小岳拍摄视频。热门明星与热门话题的结合，再加上童心童趣的表演方式，让消费者乐在其中，小小岳一颦一笑之间酷似岳云鹏本尊的表现，也让不少人津津乐道。

而在产品展示的深度上，有道翻译官将产品的基础功能植入经典相声桥段，又将产品应用场景以相声剧形式演出，让消费者能够清晰地了解品牌希望传递的商业信息，并与自身的生活场景相结合，从而有效增强产品的知晓度与使用意愿。

从工具到平台

其实说起有道翻译官的网络营销，或许不少人都还记得红极一时的“表情翻译营销”。“去年，我们推出了一个完全以传播为导向的功能，表情翻译。”刘韧磊回忆道，“只要拍照或者上传面部的照片，有道翻译官就能解读这个面部表情，并且用中英文表现出来。”不出意料，这个功能很快火起来，不少消费者上传自己的面部照片，甚至有人以此为UGC模板，将自己偶像的照片，自己正在追的大剧中的人物照片上传翻译，形成一派热闹非凡的社交狂欢场景。

而此次营销的背后，其实透露出有道词典和有道翻译官对未来发展方向的预期。

“我们认为有道词典和翻译官有两件事儿一定要做好。”刘韧磊称，“一是提升用户产品功能体验，无论翻译的準确度，词库的广度、权威性，拍照翻译、语音翻译等功能都要做的比别人好。”此前有道词典推出的“全球发音”功能便是产品功能体验优化的成果，消费者可以轻松了解一些国外原生词汇的发音，也可以跨越地域口音的障碍顺畅周游世界。

“第二是我们不会安于做一个单纯的工具类产品，我们也希望发挥用户的价值。”目前，有道翻译官已拥有8000万用户，而更早推出的有道词典已拥有接近7亿用户，有道正在尝试盘活这些用户。“我们会给有道的用户提供很多内容，比如学习内容、国外的新闻、原创视频类节目等等。”而有道翻译官则尝试通过表情翻译等互动性的功能提升用户黏性。“提升用户黏性是很多工具类产品需要解决的问题，而当用户在产品上停留的时间变长，媒体也就有了更多的价值空间。”endprint