体验营销的衡量标准下一个风口？

洛桑

对于代理公司来说，难的地方不在于如何打造一场体验活动，而在于如何向广告主证明，花的钱是值得的。一些代理公司把这个视作下一个风口。

随着消费者体验在整个购物旅程中扮演着越来越重要的作用，广告主也开始把更多的预算和精力转到体验式营销上来。

借用体验式营销代理公司George P.Johnson的总裁Denise Wong的话来说，两三年前，广告主还把体验营销看做额外的支出，而现在他们开始把原本花在媒体上的预算都花在体验上了。芝加哥代理公司AgencyEA的联合创始人FergusRooney认为，“89%的内容都被消费者忽略了”，因此他的客户在体验营销上的投入费用，以每年10%-14%的速度在增长。

广告主预算在转移，代理公司也在跟上。很多代理公司都为广告主打造各种体验活动，但对于代理公司来说，难的地方不在于如何打造一场体验活动，而在于如何向广告主证明，花的钱是值得的。一些代理公司把这个视作下一个风口，未来几年里，谁能制定出有说服力的体验式营销效果衡量标准，谁才能证明自己。

绕过消费者的屏障

体验营销并不是新的营销方式，但引起广告主重视并把预算大幅转到体验营销，却是最近两年才有的事情。根据品牌体验代理公司Freeman和数据公司SSI在2017年5月发布的《Freeman全球品牌体验研究》数据显示，三分之一的CMO表示将在未来三到五年内把预算的21%～50%花在品牌体验营销上。

这种转变背后有几方面的原因：

一是传统广告被消费者所屏蔽，而体验式营销可以实现品牌与消费者之间面对面的交流。很多广告主会发现，自己辛苦制作的数字广告根本无法触达消费者，甚至是一些精心制作的内容，也被消费者所忽略。“现在通过传统广告很难达到效果”，万事达卡首席营销官Raja Rajamannar表示，“消费者注意力越来越短暂，广告主该如何绕过屏障，把品牌和产品的信息传递给消费者？”答案是体验。万事达卡已经在最近两年把重心放在体验营销上。

“我们不仅传递信息，还给消费者一个尝试的机会。”Denise Wong这样评价体验式营销的价值。

更重要的是，如捷豹路虎北美体验总监Michael Curmi所说，体验是消费者为数不多可以直接与产品接触的机会，也是品牌与消费者可以进行开放式对话的为数不多的机会。

“在营销圈有个共识，品牌体验能够提高品牌忠诚度。”Freeman的CMO Chris Cavanaugh说，“60%的CMO认为，品牌体验可以与核心受众之间保持紧密的关系。90%的CMO认为品牌体验能够带来与消费者面对面的互动。”

二是体验营销有很强的可分享性。当消费者在体验活动中有收获时，他们愿意自发地通过社交媒体进行传播，同时体验活动也可以产生内容用于品牌的后续传播。2017年5月，M&M's在推出新口味的焦糖时，在时代广场做了一场体验活动，它利用AR技术把时代广场上的数字广告牌变成一个M&M's拱廊，消费者用自己的手机就可以穿过拱廊。这个活动当天在时代广场吸引了26000名消费者，在Twitter上，M&M's标签#UnsquareCaremel被使用了超过2200次，并获得了超过600万的免费社交印象，到目前为止共获得了4.66亿的印象。

“体验已经变得越来越可分享。”M&M's母公司瑪氏的公司事务与战略计划副总裁Andy Pharoah说，“社交媒体改变了一切。要成功，你必须要打造可参与互动的内容，如果没有社交媒体的放大作用，体验的价值也不会这么大。”

三是品牌可以在消费者的体验中找到销售转化点。万事达卡最近和施华洛世奇利用VR技术打造了一个电商新体验，通过一个VR头套，消费者可以看到施华洛世奇吊灯挂在不同的房间里的样子，如果消费者在体验的过程中对某款吊灯心动了，就可以直接在头套上用万事达卡下单购买。

“我们发现，消费者的体验在整个过程中是无缝的，当他们在某个点心动的时候，就可以直接转化成销售。”RajaRajamannar说。

体验营销的硬指标VS软指标

随着广告主预算的转移，代理公司也开始从会议策划转向品牌体验设计。例如代理公司GPJ就曾设计过一个体验活动，让一辆全新的道奇车在哈德逊河中央，穿过一个火笼驶上短程赛车道，同时还有5500名观众远程观看。

这种热闹刺激的体验活动和电视广告相比的确更能激起消费者的肾上腺素，带来体验的快感。但是广告主面对飙升的预算时，需要数据来证明他们的付出是值得的。

不同的品牌对于体验式营销有不同的衡量方法。例如像万事达卡和美国运通这些能获得大量消费者数据的公司，它们的衡量标准可以非常的细化。但是大部分的品牌都认为，体验营销的衡量越来越容易，这也是他们愿意投入大量预算的原因之一。

以捷豹路虎为例，Michael Curmi说，在策划一次体验活动的时候，除了把有多少人到现场参与、有多少人索要经销商联系方式并最终下单购买作为考量标准之外，通常会把社交因素纳入到考核中，以便掌握活动在线上的覆盖范围。

这应该是目前品牌比较常用的衡量体验营销的方法，但相对来说，还没有形成业内公认的衡量标准，这也给很多代理公司留下了很大的空间，也难怪有代理公司的人会把“如何衡量体验营销”看做下一个风口，试图制定一个为业内所广为认可的衡量标准。代理公司George P.Johnson目前和软件公司RainFocus成立了一个数据聚合平台，通过这个平台可以清楚地看到一名消费者从收到促销邮件再到他实际购物之间的关系。

目前体验营销的效果衡量分成了两派：一派认为，其实衡量体验营销没那么复杂，只需要扫一眼受众，就能知道你打造的体验是让受众觉得“哇哦”还是“哦”，这是体验营销的软指标。另一派则是数据派，凡事用数据来说话，这代表了体验营销的硬指标。

美国运通的全球伙伴关系和体验营销副总裁Deb Curtis就是持这种观点的人：“数据变得越来越重要，对营销人来说，有很多数据固然很好。但是体验是一种情感连接，看消费者脸上的表情以及他们的反应，就是判断体验成功与否的最好标准。”

一些代理公司也认为，体验营销效果的衡量，艺术大于科学，当消费者表示“还想再试一次”的时候，就是有效果的。不过也有一些代理公司为了应对客户对“数据”的硬性要求，会准备很多快闪式的活动，因为这些活动很快就可以得出数据。endprint