小众高端美妆连锁店美国Cos Bar 40年不败

严瑾

Cos Bar“3x3x3”跟进方法，具体来说，当顾客到店三天后，美容顾问会给顾客送上一张私人感谢卡；三周后，美容顾客会再次联系顾客，目的并不是为了推销产品，而是与之建立联系；三个月后，美容顾问会询问顾客是否需要补充产品。

在美国市场，尽管Ulta、丝芙兰是数一数二的美妆护肤连锁品牌，但有一个相对比较小众的连锁品牌CosBar，依然凭借着自身独特的优势，在这两大品牌的夹缝中，牢牢地抓住高端用户，成为高消费用户的必去场所。CosBar的独特优势，就是它的奢华服务。

1976年，创始人Lily Garfield在Aspen创建Cos Bar的时候，就是想要开一家和大商场里的美容护肤品店不一样的店。在过去，大商场的美容美妆店是为数不多的能够买到高端产品的地方，但是这里有一个特点，每个导购都是受雇于某一个品牌，所以当消费者进店的时候，无论适合与否，导购只会向消费者推荐自己服务的品牌。这对消费者来说，并不是很好的体验。Cos Bar的使命就是要改变这种局面，打破品牌之间的隔阂，当消费者走进Cos Bar的时候，导购要在所有产品中为她找到最合适的产品。

秉承着这个理念，Cos Bar一直在服务上做文章，并且逐渐形成了一套独有的“奢华服务“，可以说，自从创立至今，无论市场如何在改变，Cos Bar一直靠着“奢华服务”这个策略打天下。在40年里，市场上品牌起起落落，Cos Bar至今有一席之地，并且还在不断扩张门店，2017年又新增了7家门店。CEODavid Olsen表示，公司计划在未来三年销售翻四倍，并再开50家门店。

奢华服务：一招打天下

Cos Bar从一开始就定位高端，里面售卖的产品大多是海蓝之谜、Sisley-Paris、Tata-Harper这类高端产品，因此在选址上，也大多选择在诸如La Jolla这样的旅游目的地的高消费场所。据Cos Bar透露，来这里购物的消费者中，一眼不眨地花上10000美元都属常见。

面对如此高消费的人群，除了产品之外，服务自然也要跟上，这是Cos Bar四十年如一日地坚持其“奢华服务”策略的重要原因。这种奢华服务主要体现在以下几个方面：

一站式。在很多美容护肤零售店里，不少消费者都会有不愉快的体验，即导购只会强烈推荐自己所服务的品牌，并不考虑产品是否适合消费者。实际上很多女性在购买化妆品和护肤品的时候，并不会只买某个品牌的产品，而是从很多品牌中挑选出适合自己的单品。传统美容护肤零售店各个品牌之间“各自为政”的局面无法给消费者很好的体验。Cos Bar创立的初衷就是改变这种体验，打造一个“一站式”的零售店，店员会根据消费者的需求，从不同品牌中找到最适合她的组合，让消费者觉得Cos Bar的店员是真正为自己服务，而不只是卖货。

个性化。Cos Bar的店员，也称为“美容顾问”，会准确地叫出客户的名字，详细询问顾客的需求并提供护肤咨询，在整个过程中并不会强行推荐产品。Cos Bar的CEO Olsen说，在CosBar的实体店里，经常看到的场景是，美容顾问对走进来的顾客说：“嗨，Sue，你的海蓝之谜是不是快用完了？要不要试试新来的唇膏？”

美容顾问之所以对每位顾客的情况了如指掌，靠的是CosBar的一套“3x3x3”跟进方法。具体来说，當顾客到店三天后，美容顾问会给顾客送上一张私人感谢卡；三周后，美容顾客会再次联系顾客，目的并不是为了推销产品，而是与之建立联系；三个月后，美容顾问会询问顾客是否需要补充产品。如果顾客在网上下单，Cos Bar会随产品寄上一张卡片，并有一名美容顾问随时提供美容护肤方面的咨询和专业意见。

专业性。在服务中，美容顾问发挥着很重要的作用，因此她们专业与否，很大程度上决定了服务的质量。因此，Cos Bar会不定期地对美容顾问进行各种培训，帮助她们掌握店内所有产品的方方面面。同时还会不定期地邀请美妆大师、美容护肤专家到店里为顾客开展讲座，对她们进行一对一的指导。

融入社区。Cos Bar想让顾客觉得它既是一个本土品牌，它通过举办各种活动，与当地社区建立联系，同时也会在产品分类时突出本土品牌。Cos Bar最近在尝试的是“当日达”的物流和“线上下单，门店取货”业务，据Olsen介绍说，这两个业务能够强化Cos Bar在消费者心目中的“社区品牌”的形象。

把服务延伸到数字化渠道

服务是线下实体店的优势，作为一个以服务致胜的品牌，Cos Bar长期以来依托的都是实体店的奢华服务来提高消费者黏性，而随着数字化的兴起，Cos Bar也尝试通过数字化的方式更好地服务自己的消费者。

2015年Cos Bar开始了自己的线上业务。但是与丝芙兰、Ulta这些连锁品牌不同的是，Cos Bar并不把电商渠道作为销售渠道，在它看来，消费者现在通过全渠道来购物，因此它也需要把它的奢华服务延伸到消费者所到之处。所以在Cos Bar，无论是电商还是AR、手机App这些技术、应用，其使命都是支持它的“奢华服务”。

在店内，Cos Bar采用零售数据应用平台Retail Next的数据，该数据能够显示，每天有多少人到店，顾客在哪个货架附近徘徊时间较久，以及她们最终是否购买了产品；借助wifi，通过获取消费者手机的信息，描摹出消费者的画像。

公司会把这些信息分享给各个门店的经理，门店经理可以据此重新调整自己的货品，从而帮助消费者更好地决策。Olsen说，通过这些数字化策略，已经看到消费者平均每单的价值有了明显的提高。

此外，Cos Bar也通过社交媒体为消费者提供这种奢华服务。例如，店内销售和营销团队保持着紧密的合作，把卖得火的产品分享给营销团队，后者通过社交媒体把相关的产品推荐给消费者。

社交媒体的另一个功能是为顾客提供各种美容护肤知识，美容顾问每周会在社交媒体上发送个人的美容护肤建议，以此与顾客保持联系。例如，Cos Bar在FacebookLive直播频道首秀时，两位店内美容顾问通过直播，为消费者的情人节礼物出谋策划。

Cos Bar的增长十分倚重它的实体门店的增长。CEOOlsen说，更重要的还在于合适的选址和合适的人员，把CosBar的奢华服务传递给消费者。

“这是我们40年不败的秘籍。”Olsen说。endprint