基于食品安全自我保护行为的消费者分类研究

李林蔚+柳鹏程

摘 要：本文介绍了在当前食品安全问题频出的情况下，消费者们的自我保护行为，并基于消费者们的自我保护行为进行了初步的消费者分类，以促进政策方面关于食品安全的不同程度、不同方向的监管，同时对消费者的自我保护行为进行合理解释。

关键词：食品安全；自我保护行为；消费者分类

一、概述

改革开放30多年来， 我国的经济基础和上层建筑均发生了显著变化。原先几乎所有计划都要依赖政府指令的计划经济体制已经逐渐被以市场机制作为配置社会资源基本手段的市场经济体制取代。二、三产业的总产值和就业人口急剧增加， 第一产业的生产能力不断增强。虽然取得了经济、社会等方面的快速发展，我们也为此付出了沉重的代价：环境恶化、生态脆弱，甚至于我们的餐桌也不再安全。食品作为人类生存发展的根本，其安全性关系到国民生命安全、产业的发展以及国家、社会的稳定，其安全状况也是决定一个国家经济社会发展水平、人民生活质量的重要因素，因此，食品安全问题是全人类必须面对并亟待解决的重要问题。

从2005年海鲜产品体内含有“孔雀石绿”曝光以来，紧接着爆出苏丹红鸭蛋、三鹿“三聚氰胺奶粉”、山东等地皮革奶、地沟油、瘦肉精、塑化剂超标等多起食品安全事件，使得全社会对食品安全问题提心吊胆，消费者更加关心食品的安全状况。食品安全事件所涉及的范围、其本身种类及其后果，使消费者们如同惊弓之鸟，谈“食”色变。在此背景下，最高人民法院、最高人民检察院、公安部、司法部于2010.9.15对外公布了《关于依法严惩危害食品安全犯罪活动的通知》。

尽管这些年我国已经制定相关法规、设置相应管理机构，但我国食品安全方面的积弊不是一朝一夕形成的，想要彻底解决食品安全问题还需要较长一段时间。2013年山东出现硫磺熏制的“毒生姜”，同年湖南的“镉大米”流入广东，2014年福喜公司使用过期肉等事件再次印证了我国食品安全形势依旧是众多工作的重中之重，我们的食品安全依旧存在许多隐患。与此同时，我国居民消费水平随着经济发展也日益提高，消费需求向追求多元化、高品质，已不再像过去一样单纯追求食品数量。

二、类型描述

全世文等（2014）指出消费者在食品安全中的自我保护行为研究可以归纳为两类，一类是“风险降低”，一类是“自我保护”，这两类研究方法的基本分析逻辑都在强调消费者自我保护行为在于降低食品安全的感知风险。这里把消费者表现出的自我保护行为具体化，大致分为事前、事中、事后三类，最后从每部分提取测量因子，用模糊聚类等方式，对消费者进行分类。

第一类，事前型。分类依据为：

（1）信息收集

一部分食品消費者的信息来源于熟人和亲属（郑中玉，高朋丽等，2015）。在调查中发现，人们通常通过两种直接关系获得可信赖的消费品：熟人和亲属关系。研究表明，消费者获得信息的主要来源依次为电视广播、包装上的说明、网络、报纸杂志和熟人介绍（王丽珍，2011）。

（2）购买与否的判断

消费者对食品是否购买是多种因素综合作用的结果，我们可以用计划行为理论来分析消费者对转基因食品的购买与否。计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者，是社会心理学中比较有影响的理论。原先Ajzen提出的计划行为理论认为人们的思考具有系统性和理性，而且行为的最终产生是经过人们深思熟虑后的行动。计划行为理论包含五个主要要素，分别是态度、知觉行为控制、行为意愿、主观规范和行为（汤晋，2015）。

（3）标志选择

食品安全具有经验品或信任品的特性，王可山、郭英立等（2007）认为标识信息的可接受性影响着消费者对安全食品的购买，如果信息透明度增强，食品的安全品质存在问题，那么食品的价格不再重要，消费者会明确购买安全食品。杨炫（2014）在对生鲜牛奶的问卷调查中了解到，超过70%的消费者认可ISO9001标志。曾寅初等（2007）分析调查数据得知，人们对绿色食品信息了解越多，对绿色食品的信任度会越高。

（4）风险预估

消费者不购买他们认为风险高的商品，其常常利用“食品安全风险评估”来判断风险的高低。在食品安全框架中，消费者的自我保护行为都是在降低他们的感知风险，直到他们能够接受风险可能带给他们的危害。

第二类，事中型。分类指标包括：

（1）食品储存

消费者往往对于易变质的食物如蔬菜、水果、肉类等采取较高标准的贮藏方式，如冷藏储存避免重复冷冻等等。

（2）食品清理

包括食物的清洗、解冻方式等。如多数人会使用流动的冷水清洗蔬菜和水果。

（3）食品处置

主要从烹饪方式及剩菜处理两方面分析。比如有的人会选择将同一道菜中的荤素分开，分别提前进行预处理，如提前煮至7成熟或煎至表面金黄等，然后再将半熟的荤素混合翻炒，而不是根据经验的习惯选择先将肉煮成7成熟后直接倒入素菜；又如将剩菜加热到冒汽或者沸腾等等。

（4）食用时的个人卫生

从微生物感染、食材处理前清洁方式及处理后的清洁方式等几个方面来分析。如在手上有伤口的时候带上手套做饭，避免食物的交叉感染和细菌传染；在处理过生肉之后使用肥皂和温水洗手；在出现感冒发烧等状况的时候不进厨房不处理食物，从而避免自身携带的病菌污染食物。

第三类，事后型。考量的标准包括：

（1）预防疾病

指消费者食用后的自我保护行为，如选择非全熟制作的食物后吃抗生素以防细菌感染等。

（2）信息共享

由于利他主义的影响，消费者会通过论坛、博客或者购物网站等途径进行信息共享，对产品的品质性能、口感、营养和效果等方面进行评价以及对其他人的建议等。若是消费者对产品不满意，为了避免其他消费者跟自己有同样的境遇，消费者会更倾向于进行信息反馈，以期望其他消费者不像自己一样上当受骗；此外消费者也会向销售者进行信息反馈，对产品不满意申请退换货等。endprint

（3）是否再次购买

消费者在信息共享时对食品的偏向性可以大致判断出其是否会再次购买，如果消费者所购买产品的绩效低于期望的话，会产生不平衡感，因此对于该产品的再次购买意愿会大大降低。

（4）维权及争议处理

维权是食品安全自我保护行为的最后一个环节。程景民（2010）在对山西省消费者的调查中发现，消费者在食品安全问题出现时很少进行主动维权，有部分人会选择投诉，或者不再购买该类食品，但对于是否继续关注该食品问题尚不明确。

针对上述分类，作者对消费者们自身购买的事前、事中、事后的自我保护行为进行了初步的调查，得到的结果也具有很好的借鉴和推广意义。①购买前，提前通过媒体网络等搜集商品相关信息。②多走几家超市集市，实地考察试吃。现场购买时，如果购买无质量认证的食品，应注重细节，仔细挑选。③在商场超市购买，注意保留凭证。④若购买有质量认证的食品时，一定认准标志，防止买到假冒商品。⑤仔细检查生产日期，保质期，防止买到过期、变质商品。⑥通过各种渠道获取信息，但不盲目相信。⑦购买生鲜食品时，应尽量挑选白天或光线良好的时候，避免挑选到不新鲜的。

三、结束语

國内外一直进行着食品安全消费者行为方面的研究，大多在消费者对安全食品的认知、支付意愿和最终购买行为三方面展开，得出的结论不尽相同：直接影响消费者行为的因素有消费者自身的食品安全意识、知识水平和风险认知。但这些研究并没有阐明，在食品安全状况堪忧的背景下，不同类群消费者所做出的不同的自我保护行为决策。希望此项研究能够对对食品安全利益相关方制定决策有积极影响。

参考文献：

[1]全世文，曾寅初.食品安全：消费者的标识选择与自我保护行为[J].中国人口.资源与环境，2014，04：77-85.

[2]郑中玉，高朋丽.食品安全危机中的消费者行动：基于实践的视角[J].社会学评论，2015，05：50-62.

[3]王丽珍.消费者蔬菜安全关注程度与购买行为差异研究[D].华中农业大学，2011.

[4]汤晋.消费者家庭食品安全处理行为归因模型及其实证检验[D].吉林大学，2015.

[5]杨炫.食品质量信号对消费者购买决策的影响[D].西南财经大学，2014.

[6]郭伟.基于支持向量机的保健品消费者行为研究[J].商业时代，2013，03：41-42.

[7]尹世久.基于消费者行为视角的中国有机食品市场实证研究[D].江南大学，2010.

[8]陆铖，柳鹏程，胡吉柯.消费者转基因信息搜寻行为研究[J].华中农业大学，2017.

作者简介：李林蔚（1997- ），女，华中农业大学经济管理学院；柳鹏程（1975- ），女，华中农业大学经济管理学院endprint