打造新型主流媒体的关键：“以生产为中心”转变到“以用户为中心”

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(1.复旦大学 管理学院, 上海 200433； 2.武汉科技大学 城市学院 经济与管理学部， 湖北 武汉 430083 )

20世纪最伟大的发明当属互联网，让世界没有时间空间差别，触屏点击之间，一切信息呈现在眼前，“地球村”应运而生。互联网给世界带来全新天地，给世界带来精彩。2014年12月中华全国新闻工作者协会权威发布《中国新闻事业发展报告》：截止2014年6月底，中国网民高达6.32亿，其中手机网民5.27亿，互联网普及率46.9%。一系列数据显示，未来的世界必是互联网一统天下的世界。

媒体融合成为互联网时代发展的浪潮。中央基于传媒转型的战略目标考虑，2014年提出构建“新型主流媒体”，是对媒体进行最顶层设计，加强网络空间主导权，以便提升国家的舆论引导功能。新兴主流媒体的三个内涵：形态多样的本质是分众化、手段先进的核心是内容建设、竞争力的基础是赢利能力。[1]大数据与云计算等网络新技术不断创新，催生微信、微博、博客等新兴媒体。新兴媒体是媒体融合的结果，涵盖了网络媒体、数字电视、数字化的传统媒体、数字报刊杂志、移动端媒体等等所有数字化的媒体形式。新型主流媒体主要着眼于传统媒体适应互联网日新月异的发展，与时俱进转型升级，并且适时创建新兴媒体。

互联网时代的到来使信息的生产与传播不再为新闻媒体垄断，人人都是信息的生产者与传播者。传统社会厂商主导，由于信息闭塞，消费者往往被厂商广告宣传牵引。互联网时代信息透明公开，消费者崇尚知情权参与权。倡导用户至上思维，就是要真正考虑用户消费需求在哪里？兴趣偏好在哪里？目标用户通过什么样的渠道精准锁定？通过怎样的手段有效沟通互动？用户使用产品会遇到什么样的困难以及如何解决？

2014年习近平总书记提出要打造中国新型主流媒体，2015年李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。新型主流媒体如何打造？新型主流媒体发展的关键是什么？这是当前值得探索的热点问题。因为是最新的时代号召，目前新闻业界与学术界，甚至政府层面都还没有形成共识。笔者认为，新型主流媒体转型升级关键在于从“以生产为中心”转变到“以用户为中心”，本文将着重对此加以探析，以期助力新型主流媒体建设。

一、从“生产”到“用户”：源于受众到用户的消费习惯与消费路径本质的变化

美国知名社交媒体营销推广公司创始人戴夫·柯本有句名言：“沟通是50%的聆听+50%的对话。”[2]22多媒介融合可以使消费者通过自媒体信息网络平台有效沟通与交流。加拿大的马歇尔·麦克卢汉在《理解媒体——论人的延伸》一书中认为，衣服、车辆、广播、电影电视、电子媒介分别是人的皮肤、腿脚、耳朵、眼睛、中枢神经的延伸，其他一切媒介都是人部分器官和感官的延伸。麦克卢汉把电子媒介视为人的中枢神经，这是麦克卢汉“精髓思想之一”。[3]17麦克卢汉(1911—1980)早在互联网时代来临之前便去世了，其精辟见解颇具传奇预言色彩。加拿大传播学家罗伯特·洛根高度评价麦克卢汉：“是一位理解互联网的人物，他就是60年代的互联网。这个世界终于刚刚追上他了。”[4]171互联网时代信息高速传播，电子媒介为消费者的良好沟通开辟了广阔空间。

从新闻传播学角度考察，受众是新闻作品的传播对象，也是艺术作品的接受者。传统媒体报纸、广播、电视受众分别对应读者、听众、观众。长期以来，传统媒体“以生产为中心”，处于话语霸权地位，主导新闻内容，操控话语主动权，受众侧重于“受”、“被动接受”。当然，受众在历史长河中身份也在不断转变：20世纪30年代盛行“魔弹论”，受众被“魔弹”一发即中，毫无选择权，成为完全的被动接受者；20世纪40年代至60年代盛行“有限效果论”，媒体传播力逐渐减弱，受众地位逐渐提升；20世纪70年代盛行“宏观效果论”，受众主观能动性愈发受到关注。但是在互联网出现之前，受众总体上属于单一的信息接受者和消费者角色，在信息传播的过程中处于中心位置的仍是传者而非受众。[5]165

从市场营销角度考察，用户是商品的消费者，是产品的使用者。互联网时代信息爆炸，涌现了大数据海量信息，让用户对信息全面透彻掌握，先前被媒体控制的话语权与主动权被转移至用户。用户是双向的行动者，用户是互联网平等话语权下的个性化信息生产者与接受者。互联网围绕用户的需求细分目标市场。因为只有颇具特色的个性化内容才能引起分众用户的关注。比如移动互联网简洁的页面设计、微博推送文章等等，都是从用户精细化需求出发。[6]4美国最有影响力的具有146年历史的大报《西雅图邮报》2009年因严重亏损停刊，发行电子版转向网络媒体，它也是迄今美国最大一家彻底“转网”的日报。它的“转网”宣告了曾经风行世界的纸媒进入了寒冷的冬天。而新型主流媒体顺应了时代变化，“以用户为中心”。手机移动互联网能风靡世界，关键在于互联网改变了人们的阅读习惯。原来报纸一统天下，“以生产为中心”，读者从纸媒获取新闻消息；现在互联网时代，新闻信息大爆炸，“以用户为中心”——广大网民根据自己的爱好与兴趣，选择阅读适合自己需要的新闻资讯。由纸媒到电子媒介，新闻载体发生了翻天覆地的变化。电子屏幕点击之间一览无余，彰显了新媒体的绝对优势。新型主流媒体建设，拥有用户就拥有市场，失去用户就意味着退出市场。

二、新型主流媒体应把握用户的三重身份：消费者、参与者、生产者

新闻作品是向受众传播。没有受众消费，媒体就无法存活。传统媒介社会受众参与程度较低，因为媒体掌握信息主导权。但是在互联网时代受众参与者角色日益增强，传统媒体也开始创办网站，开通评论、社区等功能，向受众提供阅读服务，用户可以自由地点赞或评论或转发，实现双向互动。媒体及时收集用户反馈意见，及时纠偏纠错，以取悦用户。传统媒体垄断地位被瓦解，“市民记者”“公民记者”随之出现。传统媒体时代受众被动看新闻，而今是新媒介寻找合适的分众化的目标用户。当今微信、微博等自媒体大行其道，用户成为切切实实的信息生产者。

互联网出现以前的传媒社会，受众的角色相对单一，仅仅是新闻资讯的消费者角色；至于参与者角色因为媒体霸权而显得微乎其微；受众更无缘扮演生产者角色。互联网时代把握用户身份至关重要，这是生存之本、决胜之道。小米创始人雷军说，小米销售的是参与感，用户体验至上贯穿于小米产品的各个环节，小米只有时时刻刻考虑用户的感受才能拥有广阔的前景。互联网三巨头BAT(百度、阿里、腾讯)的崛起与迅速壮大，正是由于“以用户为中心”，精准把握用户的三重身份，才把握了用户的真正需求，才能够提供适销对路的产品，才会被全社会各阶层各行业使用，真正做到了服务用户、发展用户、聚焦用户。2010年谷歌一年营业总收入超过了全美报业收入总和。这说明只有精准把握用户身份，市场空间才得以无限开拓，企业才能够充分发挥经济潜能，创造几何级的经济效益。

三、新型主流媒体用户导向博弈传统媒体宣传导向：经济与社会双重效益兼顾

原上海市委书记韩正2016年5月调研上海报业集团时说：“报纸只有占领市场，才能守住阵地。丢掉了市场，也就丢掉了阵地。”市场与阵地的博弈，其实就是用户导向与宣传导向的博弈。互联网时代新兴媒体信息快捷地交流互动，广为世人青睐；而传统媒体报纸广播电视受众日益减少。据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年6月，中国网民7.1亿，手机网民6.56亿，互联网普及率51.7%，超过全球平均水平3.1%。互联网高度普及，使得传统媒体独霸天下的时代一去不复返，使得舆论传播渠道多元而复杂，使得新媒体传播力与日俱增，媒体舆论阵地的坚守受到前所未有的巨大挑战。

党报肩负着宣传国家文化安全与意识形态重任。到了媒介融合时代，党报要坚守思想舆论阵地，就必须树立用户导向意识，增强受众意识，满足用户需求。面对新媒体的冲击，党报必须放弃高高在上的姿态，放弃灌输说教方式，“用充满活力的群众话语解构生硬的意识形态话语”[7]1，以平等的亲民情怀拥抱群众读者；“以用户为中心”，不能用办报思维去办相关报业网站；党报只有把群众利益放到核心位置，给人民群众提供有效的服务信息，为人民群众解决现实难题，才能夺回被新媒体挤压的市场。

移动互联网传播时代下的用户或大众重视平等互动，重视参与感与亲切感，传统媒体应该将用户导向置于优先地位，围绕用户需求来开展工作，才能使传统媒体走出低迷境地。娱乐社交成为当今用户重要需求，传统媒体应该顺势而为，才能兼顾宣传导向与用户导向，兼顾经济效益与社会效益。2013年10月美国《国家地理》迎来创刊125周年，该杂志成为世界上广为人知的杂志。在当今杂志日益萧条的大环境下，为什么《国家地理》能够独步天下？其原因在于《国家地理》精确把握了用户需求，每期都是一个故事设计，一个游戏，虽然下载收费，但人们心甘情愿付费，下载量大大超过设计者预期。

四、新型主流媒体发展关键在于满足大众化向分众化个性化转变

互联网时代把内容转变为产品，把受众转变为用户，满足个性化需求，是实现多媒体深度融合的有效途径。传统媒介“以生产为中心”，“我做什么菜，你吃什么菜”的模式，在新媒体冲击下日益失去市场。媒体融合环境下，“以用户为中心”，媒体要做到“你的世界我最懂”，“你点什么菜我就做什么菜”，才能在传媒市场竞争中赢得越来越多的用户。张一鸣2012年3月创建“今日头条”这一个性化信息平台，截止2016年10月，激活用户已超6亿，日活跃用户6 600万，月活跃用户超1.4亿。“今日头条”“以用户为中心”取得惊人业绩的原因其实很简单，打开“今日头条”界面就可见其运营宗旨：你的关心才是头条。“今日头条”宣称“秒懂”用户：其信息推荐系统能够根据用户平时浏览习惯，在短短5秒之内就能够分析出用户的兴趣点，然后将用户喜爱的资讯与新闻推送到该用户面前。显然，正是因为“今日头条”满足了个性化需求，短短四年时间便创造了传奇般的商业神话。

互联网将人们聚合到媒介平台上，使人们的信息获取得到极大满足，也将社交服务提升到一个新的高度。市场经济将全社会各种资源有机地调动起来，激活了全社会的生产要素。出行方便、商务往来，又成为新兴媒体分众目标用户敏锐捕捉的商业机会。“滴滴出行”2015年9月9日由“滴滴打车”更名而来，它打破了传统打车市场格局，线上线下有机结合，经营范围涉及出租车、顺风车、大巴、专车、快车、酒后代驾等一站式服务，“以用户为中心”，极大地方便了乘客的出行要求。城镇化浪潮让城市规模越来越大，“高德地图”、“百度地图”、“腾讯地图”成功面世，通过手机地图直观呈现车辆行驶路线，附近商业服务信息也一览无余。这些典型案例，有力地说明新媒体必须坚持“以用户为中心”，必须满足个性化需求，才能极大地开拓全新的市场空间，开辟无限商业机会，获得经济与社会双重效益。

五、新型主流媒体UGC顺应了媒体从“专业记者”到“公民记者”的变革

互联网数字信息化技术飞速发展，最典型的是移动媒体平台的发展。在Web1.0时代，报网与台网双重融合，受众通过聊天室与跟帖获得信息参与权和话语权，传者与受者双向互动，打破了传统媒体报纸广播电视单一定向传播格局。在Web2.0时代，科技发展催生了微博、微信、博客、即时通讯等新媒体形式，移动传播技术为受众传播信息提供了变幻莫测的社交自媒体平台与路路畅通渠道，使得全社会公民纷纷加入新闻信息生产过程中，根据自己的知识，自由表达自己的观点与看法。“市民记者”“公民记者”随着互联网技术浪潮而诞生。“以用户为中心”，打破了传统媒体“专业记者”“以生产为中心”垄断新闻信息的局面。UGC(用户生成内容)是一种用户使用互联网的新方式，即由原来下载为主，变为下载和上传并重。伴随着提倡个性化的Web2.0兴起，YouTube等网站都被视为UGC的成功案例。播客、社区网络、博客、视频分享都是UGC主要应用形式。

对于UGC而言，新闻事件亲历者、新闻现场目击者，能够真正站在新闻第一现场的当事人或者围观者，将手机拍摄的微视频、微内容、新闻照片通过社交媒介平台发布，UGC用户原创内容就这样自然而然地产生了。自媒体时代，人人都成为新闻现场记录者。

媒体“专业记者”赶到新闻第一现场总有一段或多或少的时间空隙，可能会流失重要信息。而UGC真正新闻亲历者发布的新闻信息更接近真实原貌。在社交媒介大行其道的当今社会，大量鲜活的新闻素材掌握在广大公民手中。“公民新闻”成为我们这个时代媒体的一大亮点。《直播十堰》“以用户为中心”，将普通公民通过微信平台上传的视频与照片素材，在十堰电视台专栏“新闻微播站”转化为节目，专播市民记者的新闻作品，而且采取多种奖励，提升公民写作新闻作品积极性，极大地扩展了新闻信息来源。

在自媒体时代，受众不仅是消费信息的用户，也是信息的生产者，即UGC，采集、提供、发布集于一身。2015年8月12日天津滨海新区的瑞海公司危险品仓库发生特大火灾爆炸事故，最先爆料者是新浪微博用户@旻旻，事故发生仅仅一分钟后，他通过自媒体平台发布的爆炸现场的视频便拉开了这次事故新闻报道的序幕，紧随其后的众多网民在微信、微博平台上立即上传事故现场照片、音频、视频，成为主流媒体信源，顷刻之间引起全社会甚至全世界的广泛关注，成为舆论焦点。这些UGC用户原创内容资料新闻信息成为中央电视台“东方时空”、“焦点访谈”、“新闻联播”栏目及海外媒体难得的新闻信息来源，增强了新闻事件的真实感、亲历感，凸显了UGC在新闻生产中的作用和优势。[8]18公民记者只要拿起手机这一普及化的移动设备，就可以将最新发生的新闻第一手信息上传媒介平台，网络直播新闻。针对突发性事件，UGC彰显了独特优势，即使新闻第一现场得到及时报道。

UGC对于新闻媒体的重要意义在于，生产新闻主体由原来专业媒体单位和“专业记者”，扩展到全社会各行各业“公民记者”和“用户记者”，凸显了公民个人情感体验和情感诉求，使新闻视角变得多元化和个性化。

即时新闻的时效性优越于专业新闻，并对专业媒体声音构成质疑与监督。当然在UGC(用户生成内容)与民间新闻传播中存在着大量流言和不实信息，这是它的天然缺陷，这就需要专业化的新闻传媒及时修正。[9]76

六、新型主流媒体消费用户体验互动：开辟社群经济广阔市场

物以类聚，人以群分。互联网时代人们可以通过海量信息搜索引擎，就某一共同兴趣话题展开虚拟对话互动，寻找共同的精神家园，比如驴友探险QQ交流群、单身男女择偶珍爱网；也可以就某一产品、某一服务交流心得体会，就如何使用产品与服务共同探讨。虚拟的网络世界催生出五彩缤纷的社群经济。

社群经济是互联网时代有着共同爱好、共同认识、共同价值观的用户通过网络共同聚集，发生“群蜂效应”，互动交流，相互感染，对产品品牌产生“反哺”的价值关系。社群经济价值通过互联网完成。网络用户因为地域关联，相同职业、相似年龄、相似趣味聚集在一起，进而形成社群组织。社群组织成员传播信息具有关联性，受众群体产生分化，分化之后产生关联，随之出现传播的社群化。

媒介融合技术平台通过用户角色、阅读习惯分析，才能有效把握目标受众聚集的社群，根据用户价值推送产品与服务。通过社群关系圈推送大家共同关注的信息，挖掘更多潜在用户。我们常见的粉丝群体就是典型社群。消费者在产品功能之外延伸到诸如口碑、文化、人格魅力等精神层面，建立无缝信任。有人群自然有社交需求，有社群自然有市场，有市场自然会产生相应的经济效应。比如，依据地缘性关系，新媒体客户端形成“东澎湃、西上游、南并读、北无界、中九派”区域格局，澎湃以时政新闻著称于世。

用户体验互动交流是打造社群经济的有效途径。与以往传统媒体单一媒介相比，基于用户需求的新兴媒体媒介多样化，鼓励双向互动，鼓励用户参与，强调用户体验，以此来吸引用户关注。对于传统媒体而言，关键在于将用户需求作为信息传播的出发点，才能夺回被新兴媒体挤压的市场。媒介融合不是媒介形式简单移植，也不是将新闻作品直接平移到媒体数字化平台上，而是要寻找用户真实需求，拓展新型业务。

娱乐节目因舒缓现代人压力，给人们带来精神上的愉悦，而广为世人喜爱。摇一摇、扫一扫等成为电视节目互动方式。手机短信、热线电话成为广播节目互动形式。微博娱乐节目如何互动，成为备受关注的话题。首先，主持人的微博要对热门话题及时更新，才能吸引受众注意力，提高节目时效性与关注度。其次，主持人要适时回应，提高互动性。新兴媒体UGC(用户生成内容)，虚假性难以避免，一旦出现负面消息，主持人应通过微博及时回应与沟通，消除误解与影响，防止过度扩散、病毒式传播，给媒体造成不良的影响。再次，要设置讨论话题，受众跟帖、回复、转发，主持人跟踪点评。对受众感兴趣的内容继续进行讨论，无形中便扩大了节目的宣传力度。[10]16

新型主流媒体“以用户为中心”，可以创建微信公众平台，实行一对一、点对点精准推送。新型主流媒体实行多样化经营，可以创建众多的商家品牌，可以与微信用户开展个性化交互沟通，提供给用户更直接的互动体验。可以说微信营销在一定程度上是一种互动式营销。[11]75微信公众平台互动方式多姿多彩，有现场摇一摇抽奖或微博的线下结合线上模式，有大转盘、刮刮卡等抽奖模式，有一般人工客服模式，有调查问卷模式，有投票、留言模式，有走鹊桥、凑一对等其他营销活动模式。互动营销实质是根据消费者各种各样的诉求，使消费者购买的东西物有所值，实现商品的使用价值。微信营销商家研究微信用户留言，感受微信用户思想，唤起粉丝的情感认同，从而唤起微信用户购买欲望，把其从潜在用户提升到现实用户。

据中国新闻出版研究所公布的“第十次全国国民阅读调查”报告显示，每天人均手机阅读时长为16.52分钟，手机阅读国民比率为31.2%，数据显示手机社群经济高速发展。手机阅读不仅能快速获取新闻，而且还能满足快节奏时代读者碎片化、便捷性的需求。由此可见，新型主流媒体只有“以用户为中心”，开辟越来越广阔的移动新闻客户端市场，才能在互联网时代占有一席之地。

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