网络视听新媒体产业融合发展研究

常秀芹

(山东艺术学院 传媒学院，山东 济南　250002)

一、引言

当今世界，在科技创新的引领下，以网络视听产业、移动媒体为代表的各种新媒体、新业态如雨后春笋般崭露头角，传统影视行业与新媒体行业发展也呈现出业态多元化、产业融合化、组织网络化的特征。以新科技、大数据、创意、信息等新生产要素为支撑的网络视听产业及其发展新动能正在全面形成。

在新媒体领域，以视频影像等新媒体内容为主导的网络视听产业，不仅发展势头迅猛，新业态、新模式不断涌现，而且市场规模逐步扩大，内容品质不断提升。对于传媒产业而言，如果说“旧动能”对应的是传统媒体组织下的经济模式和产业形态，那么“新动能”则代表着以科技革命和产业革命为引领所形成的跨领域、跨学科发展的新兴传媒产业结构调整后的新势力，而以网络视听和移动互联为主导的视频影像类新媒体内容又是这股新势力中的主导性力量。网络视听、移动媒体是互联网传播和新媒体发展的重要形式，也是“互联网+广播影视”产业融合发展的产物。其中，网络视听又涵括了网络剧、网络电影、网络动画片、网络纪录片、网络微视频等以视频化为主要表现手段的各类节目样式，它们在共同构成新媒体影像艺术群体景观的同时，也为网络视听新媒体的产业融合发展奠定了基础。

二、网络视听新媒体发展逻辑与内涵

随着移动互联网和数字技术的发展，传统影视与网络视听等新媒体在内容方面的界限越来越模糊，以网络视听内容为代表的大视频概念逐渐成为主流。所谓的大视频，包含两方面语义：一是视频化已经成为新媒体融合发展的重要手段；二是视频产业发展具有外延扩展性和内涵丰富性。而新媒体产业融合发展则是基于互联网的一种全新媒介的革命性事件，其对经济社会、文化艺术、产业技术的影响是全方位的。但是，网络视听新媒体的概念涵义一直以来众说纷纭且无定论，对网络视听的基本内容，如网络影片、短视频、微视频、微影像等的表述也存在不少差异。因此，我们有必要对网络视听新媒体的发展逻辑与内涵特征进行全景式扫描，从而清晰地提高对以网络视听为主要内容的新媒体在生产传播、影像文化、影像美学、产业发展等方面的认知和把握。

(一)网络视听新媒体内涵特征

网络视听新媒体是以互联网为代表的新媒体艺术与传统影视艺术跨界融合的产物。网络视听新媒体的出现，离不开两个基本因素：一是互联网时代数字成像技术与数字制作技术的发展；二是媒介与信息传播方式的改变。作为技术革命的产物，网络视听新媒体在艺术形式和媒介意义上分别属于影像艺术和新媒体的范畴。网络视听中的“影像”是其本质，表述其具体的艺术形态和主体内容；“新媒体”是其特质，体现了网络视听这种新兴艺术形态的时代性、科技性、产业性和媒介特性。与传统的影像艺术相比较，网络视听新媒体的表述更强调新的时代背景和互联网语境下影像艺术的特殊性和生命力。

在本文的研究范畴中，笔者将网络视听新媒体概括为：以数字技术和具有互动性的新兴传播媒介为支撑，以网络视听节目为主要内容形态、以移动媒体为主传播阵地的各类视频影像，包含微电影、微纪录片、微视频新闻、微形象片以及其他各类短片等。网络视听新媒体是伴随新旧媒体融合的深入、信息传播方式的改变而出现的，是以互联网为代表的新媒体与传统的影视艺术跨界融合的产物。

(二)网络视听新媒体的传播形式与“微”特征

网络视听新媒体代表着先进的影像技术和传播理念，是对传统影像艺术和形态的补充与发展。网络视听新媒体的表述与传播主要有三种类型：一是短视频。短视频顾名思义是指短片类视频。在互联网时代，视频通常指在新兴媒体上传播互动的动态影像类的内容形态，而短片则是一个相对的概念，是对传统电影、电视节目中时长较短片种的称谓。二是微视频。微视频的概念因其所处的以微博、微信、客户端为代表的微传播时代而产生。随着互联网的全面普及与应用，人们以各种形式参与到互联网内容的生产与传播中，也通过微博、微信为代表的“微”型社交媒体进行信息与情感的交流。这种以“微+”为名号的传播介质逐渐形成了互联网时代的一种潮流和风尚。三是微影像。与“短视频”“微视频”称谓不同，“微影像”主要强调两方面的语义：一是在叙事风格与传播媒介方面的“微”时代特征；二是与传统影视节目相比，在体量上呈现出的短小灵活、见微知著的影像表达特征。

与传统的传播媒介相比较，网络视听新媒体还具有以下特征：

1.微传播特征。与传统影像艺术相比较，网络视听新媒体的传播媒介具有“微传播”特征。麦克卢汉在《理解媒介》中指出：技术变革不止是改变生活习惯，而且要改变思维模式与评价模式。*麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第99页。人类社会文明的每一次跨越，都离不开技术革命和新兴传播媒介的革新。在传统的媒体格局中，电影、广播电视的生产播放有着极高的门槛和严格的技术限制，而互联网时代打破了这种大一统的传播格局，分众化传播、个性化传播成为了时代主流。如今，中国网民规模已经超过7亿，他们以各种形式参与到互联网内容的生产与传播中，同时通过微博、微信为代表的“微”型社交媒体进行信息与情感的交流，表现为极强的“微传播”特征。

而且，随着移动通信技术的发展，手机的角色定位也从单一的通讯工具演变为媒体传播平台，其便携性、即时性的传播特征可以随时随地的满足人们对空闲时间的填充利用。在以手机媒体为主导的微传播时代，人人都是手机媒体的使用者，也都是自媒体的生产传播者。人们可以随时随地用微视频记录社会生活和新闻事件，并通过互联网进行传播分享。这种以微视频为主导的“微传播”现象，也引领着人们进入了一个艺术实践与审美的新时代。

2.微体量特征。“微体量”特征包含两方面的含义：一是微时长，二是微叙事。

微时长：相较于宏大叙事的院线电影和长纪录片、电视剧，微视频时长较短，人物关系、内容结构简短单一，可以表现的题材内容更多。长片有长片的价值，微片有微片的魅力。微视频的时长短则几十秒，长则20分钟左右，其更契合互联网时代移动媒体碎片化、即时性和互动性的信息传播需求。

微叙事：与长篇叙事相比较，做精做短更能考验创作者的理解力、想象力和表现力。中国传统文化艺术精品中，许多经典巨著都是言简义丰、以少胜多的“致精微”之作。被誉为世界第二大圣书的《道德经》，以五千字的篇幅论述修身、治国、用兵、养生之道，成为享誉古今中外的“万经之王”；李白的《静夜思》以二十字的篇幅勾勒了一幅生动形象的月夜思乡图，气韵独具、流传千古。微言大义，一叶知秋，微视频的创作往往要从单一的主题、单一的事件、单一的人物关系、单一的故事线索中，实现对内容结构的巧妙组织，对人物故事、主题内核的精微呈现。

3.微制作特征。微视频制作周期短、投入少，准入门槛低、个人参与度高。由于微视频在篇幅上短小精悍，结构简单，不可能在短时间里容纳太多叙事和呈现太多主题，所以拍摄起来相对省时省力，比较容易操作。一部优秀的微视频作品，往往选取一个精微的叙事视角切入，具有单一的主题和碎片化叙事特征。能不能在有限的时间内讲述好一个故事、呈现好一个主题，往往是评价微视频作品质量的重要依据。此外，微视频在制作和传播手段方面灵活多样，无论是商业服务还是社交媒体应用，都有巨大的商业价值和行业前景。

(三)网络视听新媒体的创作主体多元化

互联网的发展和网络平台的开放包容，赋予了自媒体生长发育的平台和土壤，而数字技术的日新月异，也令“人人都可以拍电影，人人都可以当导演”成为了现实。随着视频拍摄和制作的技术门槛与成本门槛的降低，每一个具有表达欲望的普通人都有可能成为一个微视频的创作者或传播者。由此，微视频的创作主体大致可分为三类：

其一，以传统媒体和新媒体从业人员为代表的专业群体。在互联网时代，视频已经成为链接传播平台、内容、终端与应用的重要元素，微视频成为了传统媒体、新媒体的必争之地。各主流媒体都在结合自身特色和平台优势，进行微视频的产品化、系列化、品牌化的布局设计。比如，中央电视台依托自身优势，对时政类资源进行深度挖掘和整合，从2016年开始成立以时政类、社会生活类、历史文化类为主的微视频工作室。再如，2016年新华社为纪念建党95周年推出的微电影《红色气质》，成为近年来引爆传统媒体和新媒体的现象级作品。《红色气质》以老照片及其背后的故事为基本载体，通过高标准的电影制作手法、精微的叙事视角，实现了主流价值观的有效传播。这些专业群体在生产创作方面更加注重微视频的专业品质，如对作品中影像的叙事表现、人物形象的塑造和主题的提升，从而保证了微视频这一传播样态在艺术价值、传播价值、产业价值方面的多重属性。另外，受新媒体融合发展的影响，传统的报刊、通讯社等主流媒体的新闻传播样态也在发生变化，旧的生产方式被颠覆，逐渐形成了新闻视频化、视频优先化、移动优先化的新闻专业价值观。

其二，自媒体制作机构。这类群体中突出的代表是2014年先后成立的“一条”“二更”微视频自媒体机构。“一条”的原创微视频内容主要包括艺术品、原创设计、建筑设计、茶饮等，后来又成立了专门做美食文化类的微视频团队。“二更”的选题视角更加多元化，注重对各行各业普通人的关注和刻画，记录普通人身上所承载的历史印记、城市发展和文化变迁。“一条”“二更”的微视频都有叙事视角上以小见大，叙事结构上开门见山、直抒胸臆的特点。在具体结构上，传统纪录片往往采取多元化、多角度的叙事方式，而“一条”“二更”的微视频更注重选取一个角度，呈现一个人物故事或者表达一个观点。

以“一条”“二更”为代表的微视频自媒体以其个性化的内容呈现方式、优质的影像表达手段、精良的后期制作水准，创造了自媒体微视频制作的奇迹。2016年3月，“二更”对外宣布完成A轮融资额超过5000万，2017年1月完成B轮融资达1.5亿，实现了品牌塑造、市场收益的双丰收。

其三，青年学生。青年学生是当下微视频队伍中的生力军，这一群体往往有着相同或相近的专业教育背景，如他们都是影视艺术、新闻传播、数字媒体、摄影、设计等专业的学生。他们在学校进行过相关专业课程的理论学习或实践课程训练，具备一定的理论基础和动手能力，他们通过参加各类微视频大赛或者作品展映、观摩交流等活动，参与到微视频的创作队伍中，并成为微视频专业创作或影视艺术创作重要的后备力量。

其四，普通大众中的视频爱好者群体。视频爱好者群体在年龄、职业、性别、教育背景等方面有很大差异。微视频是大众化的媒介样态，既可以记录意识形态、传播主流价值观念，也可以记录普通百姓的日常生活，普通人生活中喜闻乐见的题材都可以被记录、传播和分享。但是，从审美趣味上看，这个群体的微视频创作往往因缺乏专业能力而在样式上显得粗糙。从艺术创作层面来看，微视频不仅仅是一个自娱自乐的载体，更是对视频素材进行艺术处理、艺术加工的新媒体影像艺术，要具有一定的艺术性、思想性和价值观念。没有进行艺术构思和艺术加工的微视频，只是网络的视频碎片，缺乏生命力和传播价值。此外，一部分活跃的视频爱好者会成为各类媒体客户端的拍客，他们通过与各媒体平台签约，实现由个体发展向组织化发展的跨越，并通过各类业务学习和技能提升，成为微视频创作队伍的一支力量。

综上所述，网络视听新媒体作为互联网时代信息传播最重要的媒介形态，已经成为媒体融合发展、创新传播的重要途径和手段。在以网络视听新媒体为主导的大视频时代，网络视听新媒体的内涵不断丰富，影像艺术实践和影像美学也发生着剧烈而深刻的嬗变。同时，网络视听新媒体的产业融合发展，也成为移动互联背景下新媒体产业发展的新动能，构成了大视频时代文化产业繁荣的新景观。

三、网络视听新媒体产业融合发展路径

(一)以影视产业为支撑，助推网络视听新媒体新业态繁荣发展

1.以影视产业集群建设打造影视产业链条，激发并带动网络视听新媒体产业发展新动能。产业集群建设最主要的优势是可以整合有效资源，形成集聚效应和规模效应，打造区域竞争优势，制造网络视听产业的影响力和竞争合力。以山东为例，多年来山东的电影小镇、影视基地建设已经初具规模，例如以红嫂故乡“沂蒙影视基地”为代表的影视小镇，依托山东美丽乡村和红色文化资源，结合特色文化旅游产业发展，形成了一定的产业规模和经济效应。再如，规划建设中的济南长清大学城的华谊兄弟电影小镇、山东广电章丘星动小镇，都是以影视产业为支撑，推动网络视听新媒体发展，构建影视文化产业平台的具体实践。事实上，从国际到国内，从美国好莱坞到中国横店电影城，从日本的柯南小镇到国内众多的影视小镇，依托影视基地、内容IP所带来的文化旅游产业成功发展的优秀范例并不鲜见。但是，在新旧动能转换背景下，各地的电影小镇建设应该如何统筹规划、精准定位，打造各具特色、功能互补的影视产业综合体，实现产能升级并形成发展新动能，是当下必须面对并深入思考的问题。依托影视产业带动网络视听新媒体新业态的发展，打通与文化产业、旅游产业共同发展的联系，形成产业发展的良性循环，实现经济效益和社会效益的双丰收。

2.培育区域网络视听产业“独角兽”，提升市场活力和产业化水平。独角兽企业高度密集于文化娱乐、电子商务、科技金融等领域，它们通常是引领产业新形态发展的创业者和牵头者。根据国家科技部发布的2017中国独角兽企业发展报告，文化娱乐业高居独角兽榜单的前列，其中文化传媒、视频直播、动漫等新媒体企业更是独角兽企业中的翘楚。依托电影小镇、影视IP建设打造综合性影视文化产业平台，引导和鼓励社会资本参与网络视听新媒体产业发展，培育特定区域的网络视听独角兽企业，助力网络视听新媒体新业态融入新的发展动能和文化产业链，提升我国网络视听新媒体的产业化水平和市场竞争力。

(二)拓展传统媒体发展空间，借力网络视听新媒体发展新动能重塑产业格局

1.政府有效管控与引导扶持。从我国经济转向高质量发展阶段看，网络视听新媒体产业融合发展的路径更加明晰，传统媒体的改造升级与新产业、新业态的蓬勃生长都需要在行业、体制、机制之间打破原有阻滞障碍，形成资本、人才、技术、信息等要素顺畅流动、融合发展的新局面。这里的关键，是如何处理好政府和市场的关系。党的十九大报告明确提出，坚持新发展理念，使市场在资源配置中起决定性作用，更好发挥政府作用。政府对网络视听新媒体产业的有效管控和引导扶持，应体现在高扬主流价值观，提高网络视听产业的供给质量，促进产业融合发展，更好满足人民对美好生活的需要。

首先，对网络视听新媒体节目内容的管控和创作引导。2012年以来，国家新闻出版广电总局先后出台了《进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》《进一步加强网络视听节目管理的通知》等规范性文件，为网络视听新媒体节目内容与社会主义核心价值观的契合起到了积极的引导和促进作用。尤其是中宣部、中央网信办、中央新影集团联合主办的“社会主义核心价值观”主题微电影征集展示活动和国家新闻出版广电总局开展的“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”等主题网络视听原创作品评选展播活动，对提升网络视听节目的内涵品质以及主流价值观的传播发挥了重要作用，网络视听新媒体产业呈现出可持续发展态势。

其次，发挥市场资源配置的作用。网络视听新媒体产业的健康发展，不能局限于某一个领域、行业或地域，要发挥市场在资源配置中的决定性作用，加快促进网络视听新媒体产业的融合发展，按照市场规律配置资源要素，加快传统媒体产业的转型升级，培育新型网络视听产业经营主体，构建完备的网络视听新媒体产业体系、生产体系、经营体系，实现网络视听新媒体高质量发展。借力网络视听新媒体发展的新动能，重塑产业新格局，在影视创意产业集群聚集、新媒体新业态发展、资本市场培育、网络视听节目内容创新等方面，要从供给侧结构性改革的角度出发，积极推进传统媒体产业转型升级，优化新媒体产业的创新创业环境，提升网络视听新媒体产业的产业化规模和水平。

2.盘活传统媒体存量资源，深化体制机制改革创新。目前，网络视听新媒体的节目来源，基本可以分为两大类：一类是传统广电媒体已有节目资源的网络化传播和报刊出版等传统媒体的新媒体内容开发；另一类是市场内容制作主体根据移动互联的特征，专门针对网络媒体策划、制作并通过网络视频平台播放的视听类新媒体节目。所谓的传统媒体，主要是以广播电视、报刊出版等传统文化行业为主体的传播媒体，总体上呈现产业组织形式单一、产业结构老化、产业化水平低下等。但是，传统媒体依托其长期积累的节目资源优势，具有激发新动能，推动存量升级、增量调整、提升竞争能力的优势。因此，对于传统媒体来说，盘活存量资源，需要深化体制机制改革。首先应结合区域资源和区位优势形成自身竞争力，建立网络视听新媒体内容的管理系统，设立网络视听精品生产协调机制，培育发展骨干项目；其次通过与商业媒体的有机结合激发发展新动能。比如，传统媒体打造的融媒体平台通过与视频网站等商业媒体平台的联手联动，在项目创意策划、生产播出、品牌塑造、资源互补等方面抱团发展，实现双赢，从而提升新动能发展活力。

(三)解放思想，激发网络视听新媒体发展新动能实现融合发展

1.集聚发展新动能，激发融合发展创造力。虽然媒介融合早已成为国际传媒发展的战略和手段，但仍有不少传统媒体的从业人员对媒介融合存在一些滞后的理念和认知偏差。表现为，传统媒体的转型动力，并不完全来自于对自身创新的认知与成长的觉悟，更多是来自于新兴媒体给其带来生存与发展的压力。*刘明洋：《融合趋势下的新媒介文化建构》，《中国出版》2016年第4期。所以，面对网络视听新媒体产业的崛起，推动传统媒体的转型升级，需要媒体人解放思想，提升自我认知，集聚发展新动能，形成适应新时代发展要求的新思维，激发融合发展创造力。传统媒体通过媒介融合，一方面可以加速实现自身新旧动能转换，提升产业化水平和竞争力；另一方面可以促进社会化新媒体平台组织的建设与优化，拓展产业发展空间，形成发展新动能，从而实现内容资源的有效整合和市场资源价值的最大化。

2.项目引领提升影响力和竞争力。随着网络视听新媒体产业的快速发展，网络视听新媒体节目内容的制作与生产呈现出明显的制作专业化、传播分众化、内容差异化等特征。

其一，主流媒体的项目引领。近几年，以中央电视台、新华社和人民日报为代表的主流媒体制作推出了一系列原创性的网络视听新媒体精品项目，比如央视的《中国微故事》、新华社的《红色气质》、人民日报的《人民代表习近平》。这些主流媒体的网络视听节目，不仅都有很强的思想性、艺术性和可视性，而且对提升、推动网络原创视听节目的品质和专业水准发挥了重要的引导作用。另外，传统媒体通过优质的网络视频项目的策划制作，也提升了自身在新媒体产业领域的影响力和竞争力。

其二，商业媒体的项目引领。优酷、爱奇艺和腾讯等互联网企业在布局网络视频产业的同时，就十分注重在项目引领、内容生产方面大打特色牌。如优酷是最早布局网络视频产业的商业媒体之一，2010年优酷推出“11度青春”系列微电影项目成为网络视频产业发展的标志性事件，其《老男孩》微电影项目作为该系列微电影之一，在当时创下8000万次的网络播放量，一度引领网络微电影发展方向。另外，优酷出品的《侣行》《了不起的匠人》《我们的时代》等网络纪录片项目也制作精良、内容丰富，从而提升了网络视频平台纪录片的价值影响力。又如，腾讯视频在2017年度推出了20档自制网综节目，对传统广电媒体和内容制作机构形成了巨大的挑战。

(四)加大人力资源投入，提升网络视听新媒体产业从业人员整体素质

1.加强传统媒体从业人员的在岗培训。网络视频新媒体融合改变了传统媒体的内容生产流程和组织模式，促进了传统媒体在内容生产和传播方式方面的协同化。无论是传统广电还是报刊出版业，在内容生产链条和传播终端，从总编辑到各平台编辑记者、后期编辑等岗位，都在顺应新的生产方式、制作方式、传播方式的改变，这是传统媒体人面临的职业挑战。从外部看，近年来受科技变革和新媒体的冲击，传统媒体影响力和竞争力呈下滑趋势，广告收入锐减，新盈利模式尚未形成。从央视到地方媒体，传统媒体人跳槽现象频频出现。媒体产业的竞争最终还是人才的竞争，传统媒体要想激发自身的生命力和吸引力，保留其在内容生产方面的核心竞争优势，一方面要在加强团队管理的基础上重构新的竞争能力、提升竞争实力；另一方面，要重视人才的引进和培养，在盘活存量人才的基础上积极引进海内外的优秀人才，同时通过学习培训机制和企业文化建设，增强传统媒体的吸引力和竞争力。

2.以海纳百川的胸怀，引进吸纳新产业、新业态从业人员。随着网络视听新媒体产业的迅速崛起，大量人才和资本涌入这个领域，各类网络剧、网络电影、网络栏目发展迅速。专门针对移动互联网制作的原创网络视听内容数量呈现爆发式增长，新媒体从业人员和机构也越来越多。因此，传统媒体产业要打破旧有的行业藩篱，以海纳百川的胸怀，引进接纳有益于新产业、新业态发展的人力资本，加强与新产业、新业态群体的交流学习，提升网络视听新媒体的专业性，引导新媒体从业机构生产传播符合主流价值观的视听产品，营造良好的网络文明环境，促进网络视听新媒体产业的可持续发展。