群发属性品牌丑闻负面溢出效应研究:理论基础与响应策略

黄 洵

（四川广播电视大学，四川 成都 610073）

一、品牌丑闻、群发属性品牌丑闻、负面溢出效应

（一）品牌丑闻及其溢出效应

品牌是企业声誉的标志，是企业最重要和最宝贵的一项无形资产。近年来，不同行业品牌丑闻事件仍时有发生，各种“丑闻门”不断刺痛消费者的神经，并使企业遭受沉重打击。品牌丑闻可能引致的负面影响极为复杂，包括丧失顾客信任、降低市场份额、危及品牌声誉等。随着相关法律法规的完善与社会化媒体的发展，消费者获取品牌负面曝光事件信息能力日益提高，品牌丑闻对企业乃至行业的危害更加凸显。

产品质量是品牌价值的基础与核心。品牌丑闻是指非常规、不可测的，可能给企业造成财产损失的、对品牌声誉和企业公众形象带来负面影响的品牌突发破坏性曝光事件，它是比产品伤害危机内涵更广泛的概念。

根据品牌丑闻发生的起因是否为产品质量问题，品牌丑闻可以分为内生性品牌丑闻和外生性品牌丑闻。内生性品牌丑闻是因产品未能达到一定的质量标准或功能缺陷引起的，即通常所谓的产品伤害危机。随着公众对诸如环境保护问题、员工职业健康与安全问题等企业社会责任感的关注，外生性品牌丑闻开始进入公众视野。外生性品牌丑闻由品牌的社会属性或价值取向引致，例如因企业环境社会责任行为缺失引发的品牌负面曝光事件等。

Ahluwalia等（2000）对“溢出效应”概念界定如下：一个主体的某一特征或行为对与该主体有一定关系，但本身不具有这一特征或行为的其他主体存在影响的现象称为溢出效应。近年来，各种品牌负面事件报道层出不穷。许多研究表明，在一定条件下，品牌丑闻不仅会对危机事件中的焦点品牌造成不利影响，还会对品牌组合内其他品牌、联盟品牌等关联品牌有负面溢出效应，甚至使其沦为危机品牌的“替罪羊”。

（二）群发属性品牌丑闻及其负面溢出效应

品牌丑闻的群发性，即同一行业的多个品牌同时或相继发生同一类产品伤害事件。较之以往单发危机，群发品牌危机正呈现出牵连品牌更多、危害影响更广的扩散趋势。特别是自2008年三聚氰胺事件爆发以来，涉及多个品牌相继曝光产品伤害事件的现象并不少见。例如，2012年白酒塑化剂事件、涉及多个洋品牌快餐的2014年福喜“过期肉”事件、2017年曝出且至今仍持续发酵的高田气囊事件等。随着社会化媒体的发展，有的已演化为将整个产业链相关企业牵涉其中的负面事件，给消费者、企业、行业、社会乃至国家造成负面影响。

通过以上分析可以发现，群发性是近年来现实情境中品牌丑闻曝光的全新特征，已有学者关注到群发属性品牌负面事件。汪兴东、景奉杰等（2012）实证研究发现，群发性产品伤害危机行业负面溢出效应显著高于单发性危机。冯蛟、卢强等（2015）研究了群发性危机丑闻中未曝光企业不同危机响应方式对消费者情绪和购买意向的差别化影响。孙乃娟、李辉（2017）聚焦消费者危机前参与行为，研究其对群发品牌丑闻后顾客宽恕意愿的影响机制。不难看出，相对于单一品牌产品伤害事件而言，学术界对群发属性品牌丑闻事件后负面溢出效应的研究仍相对匮乏。

二、群发属性品牌丑闻负面溢出效应理论阐释

（一）理论基础

认知过程包括有意识的外显认知和无意识的内隐认知。Feldman和Lynch(1998)提出的可接近性、可诊断性框架是学者在研究负面溢出效应发生条件时经常采纳的内隐认知理论视角。除此之外，群发属性品牌丑闻负面溢出效应发生的理论基础还包括：存贮箱模式理论、关联网络记忆模型理论、扩散激活模式理论等。

根据存贮箱模式理论，由于记忆容量有限，最易被消费者提取及使用的是位于存贮箱顶层的概念与结构。那些新激活的目标概念信息权重大于原来获得的其他概念信息，因此最有可能被消费者提取使用。

关联网络记忆模型认为，消费者头脑中的记忆是由多个节点和链结组成的网络。消费者通过扩展性激活的方式提取品牌及产品相关信息。激活记忆中的某个特定节点，就可能通过关联网络中的链结与其他节点扩散开来。与各个节点相连的链环的数量和强度会影响到激活扩散能力，这样最容易被激活的品牌信息节点将会是最强琏环的相连节点。

扩散激活模式则将这一过程进一步描述为：消费者记忆信息加工启动的前提是节点的激活水平超越一定阀值。节点启动越频繁，越有可能维持该阀值。扩散激活模式又可细分为电传递模式和突触模式。二者的差别在于，电传递模式假定激活水平以连续体形式存在，而突触模式则认为激活水平仅存在0或1的二元形式。

（二）理论解释

根据以上三种理论模型，具有识别功能的品牌名称，占据着消费者记忆模型中较强链环的激活节点。当群发属性品牌丑闻曝光时，会对消费者产生三个层面的作用。第一，多个品牌同时或相继曝光丑闻，消费者接触到负面事件节点的可能性大大增加，负面事件被纳入消费者认知和记忆的概率亦增加。第二，群发属性危机事件频发的同时，媒体负面报道形成持续放大效应。频繁启动状态下，消费者联想网络中被激活的节点相连的链环数量增加，负面事件联想被扩散激活的可能性随即增大。第三，多个相同或类似品牌曝光，多个节点被同时激活，最新的记忆信息被反复提取，信息的诊断性提高。此外，扩散激活链接的多个节点同时启动，增加了品牌丑闻的“可接近性”。特别是当以往在消费者心智中具有高知名度、良好声誉的和品类代表性的品牌也位于群发丑闻之列时，或是曝光的品牌丑闻是具有严重危害性质，消费者感知到的群发品牌丑闻“可诊断性”增加，消费者头脑中强“链接”开始发生激活扩散作用。

三、群发属性品牌丑闻企业响应策略

群发属性品牌丑闻发生后，企业会对品牌丑闻予响应。这里涉及到的品牌大致分为两类：一类是品牌丑闻焦点企业，另一类是品牌丑闻非焦点企业。以往，危机管理研究强调丑闻后，企业响应与沟通策略的重要性，并建议由统一的发言人公开、迅速沟通。事实上，无论是焦点还是非焦点企业的回应策略与行为，都是消费者获取品牌信息的一种，这些信息和群发属性品牌丑闻事件本身一起，对消费者形成外部刺激，最终影响消费者态度与行为。因此，恰当的响应策略与行为对企业而言，至关重要。

（一）丑闻焦点品牌响应策略

可辩解型产品伤害事件发生后，在没有违反相关产品法规或质量安全标准的情况下，首先，可以运用行业协会辩解，专家团体辩解，政府、媒体或社会相关组织等公开澄清策略，其次可采用攻击和缄默策略。然而，群发属性品牌丑闻存在其特殊性。研究发现，大部分群发属性品牌丑闻表现为不可辩解型。这样，焦点品牌组织边界之外的行业协会、专家团体等不会帮助企业辩解或澄清，企业需依靠自身力量应对丑闻事件。国外学者提出了从消极到积极的不同回应策略，如Benoit（1997）提出了否认、逃避责任、减轻伤害、纠正措施、忏悔五种策略。根据以上研究，丑闻焦点品牌应对策略一般分为两类：消极介入策略和积极介入策略。

1.消极介入策略

消极介入策略包括：不主动提供事件相关信息、拒绝公开、彻底否认、拒绝赔偿等。采取这类措施的企业，在群发属性品牌丑闻曝光后，坚决否认存在品牌丑闻事件本身，或拒绝承担产品伤害导致的损害责任。

当品牌丑闻被媒体披露且随着其群发性逐步发酵时，关于焦点品牌的负面曝光事件仍会通过各种渠道不断扩散。消费者获取到的不同来源渠道信息的不一致性，将会影响到对品牌信任从而引发负面情绪、形成品牌负面态度，以至增加后期澄清危机事件的难度，影响品牌形象整体修复。

2.积极介入策略

积极介入策略包括：主动公开、积极道歉、请求原谅、自愿召回、请求退货或换货、积极承担赔偿等责任行为与补救措施。积极介入策略的共同特征是：企业以坦诚的态度面对消费者；承认丑闻事件客观存在；以积极主动为第一原则，果断采取各种纠正措施，尽量减少对顾客利益造成更大程度的损害。

群发属性品牌丑闻发生后，涉及的品牌量多面广，易引发消费者愤怒、质疑、恐惧等负面情绪叠加，影响购买意愿与行为。包括消费者、投资者、公众等在内的利益相关者，需要及时获取有关品牌丑闻的真实大量信息，以评估自身风险。采取积极介入策略的品牌，给消费者传达了“以消费者为中心”的核心理念，不回避或否认存在的责任或过错，积极履行企业社会责任。

（二）丑闻非焦点品牌应对策略

行业内多个品牌丑闻被同时或相继曝光，给焦点品牌带来沉重打击的同时，也会给品牌组合内其他品牌、联盟品牌或是竞争品牌等非焦点品牌带来负面影响。

根据群发属性品牌丑闻负面溢出效应产生的理论基础，由于消费者记忆信息加工时多个节点被激活，链接的强度和延伸度大大增强，消费者的愤怒、恐惧情绪和不信任感往往会扩散到对品牌组合、产业内提供相同或类似产品的其他品牌的评价。依据R-S-O-R模型，这种感知和评价会影响到购买意向和行为，并最终形成负面溢出效应。为了增加顾客信任，避免品牌资产受损，非焦点品牌必须采取恰当的应对策略，常见策略包括否认策略、缄默策略、区隔策略、承诺策略等。

1.否认策略

采取否认策略的品牌，通过公开澄清等方式明确向公众或消费者宣布不存在相同或类似丑闻事件。根据溢出效应产生的相关理论模型，否认策略的目的是直接在消费者或公众头脑中植入了一个包含否认内容的节点，以期通过较强链接扩散该否认节点。

2.缄默策略

由于群发属性品牌丑闻的曝光，常常会令消费者更加警觉，因此否定策略并非一定能获得消费者信任。有的非焦点品牌会采用缄默策略以应对丑闻。他们对本品牌是否存在相同或类似的负面事件不予正面回应或表态。根据溢出效应产生的相关理论模型，缄默策略的初衷是希望本企业品牌名称不占据消费者已有群发属性品牌丑闻节点、降低本品牌节点与其他焦点品牌节点相互启动的频繁性，以杜绝节点信息扩散。

3.区隔策略

价格质量理论认为，价格是反映质量的信号。采取区隔策略的品牌，为避免负面溢出效应冲击，通过定价、广告、促销、公共关系、品牌策略等一系列市场行为向消费者和公众彰显本品牌与其他已曝光丑闻的多个品牌存有较大差异化元素，并借势抢占市场份额。常见差异化元素包括产品质量差异性、功能利益差异性、目标客户差异性和品牌价值的独特性。区隔策略的目的在于降低乃至打破原有群发属性丑闻事件链节，建立差异化的节点和新的链接。

4.承诺策略

由于群发属性品牌丑闻的曝光会增加消费者品类感知风险。丑闻事件发生后，有的丑闻非焦点品牌会通过邀请专家、行业协会、顾客代表等以参与、见证、监督、建议等方式，向公众和消费者承诺本品牌不存在发生类似危机的可能性，并制定预案和改进措施，以最大限度降低消费者感知风险。承诺策略的初衷是希望降低本品牌节点与其他丑闻焦点品牌节点相互启动的频繁性，降低乃至打破原有群发属性丑闻事件链节，建立差异化的节点和全新的链接。

总之，群发属性品牌丑闻非焦点企业减轻负面溢出效应策略的主要目的在于通过降低节点启动的频繁性、建立差别化节点、降低链节的强度甚至直接打破、重建链接等多种方式，以竭力阻止节点与链条的传感扩散，降低群发属性品牌丑闻的溢出效应。

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