媒介融合时代大学生舆论引导研究

(扬州大学 马克思主义学院，江苏 扬州 225000)

媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着互联网的普及，新媒体的迅速发展使传媒生态发生了剧烈变化，媒介融合成为了当代传媒发展的基本趋势，而传统媒体与新媒体融合发展，则是传媒领域正在发生的一场重大而深刻的变革。新媒体如同潮水一般涌入了当代大学生的生活，媒介融合正在悄然的改变他们的思想观念，行为习惯，甚至对整个社会舆论的导向起到了至关重要的作用。当代大学生想要获取资讯信息，通常是登陆各大门户网站、校园论坛或在微博进行搜索。媒介融合时代的传播特征是传播内容的碎片化、海量性和时效性的增强，同时也存在虚拟化的传播环境。每当某一事件发生后，大学生会第一时间在网络上进行查阅、发表意见、讨论、甚至引起争论。媒介融合时代的到来对大学生来说是一把双刃剑，舆论引导的重要性日益提高，有必要对其进行全面、客观的思考和研究。

一、正确引导大学生舆论的重要性

《不列颠百科全书》对于舆论的定义是：“舆论是社会中相对数量的人对于一个特定话题表达的个人观点、态度和信条的集合体”[1]。陈力丹教授在《舆论学—舆论导向研究》一书中这样说道:“舆论是公众关于现实社会以及社会的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的发展产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[2]在校园中，舆论的传播和引导对学生的影响近些年来变得格外频繁，媒介融合时代，舆论在校园中的自发性、多元化的程度也变得更加强烈。总的来讲舆论不是许多人意见的简单集合和叠加，而是经过个体之间的相互影响、相互传播、相互协调的产物。与此同时也带来一些负面影响，例如学生在一些舆论面前缺乏理性精神，容易被错误的舆论信息所引导。在这样的环境下如果被一些不法分子加以利用，后果则不堪设想。如近些年来校园信贷的兴起，有些学生本身没有偿还能力，在一些零利息、零风险、多渠道偿还的宣传标语中失去了理智，最后导致被威胁、勒索、敲诈等。类似的案件在当下已经屡见不鲜了。当前高校的舆论环境发展已经改变了旧有的舆论环境，具体表现在：从形式上打破了传统媒体的传播垄断，信息的传播不再由某个官方媒体或者大众媒体组织来进行，任意一个网民都可以传播信息，即校园中的每一个人都从某种意义上成为了新闻记者或编辑，这意味着“人人都是通讯社、个个都有麦克风”[3]的时代已经到来。信息的共享也缩短了与精英群体的距离，也使得大学生增强了主体意识，思想更加开放。这有利于提升当下大学生对社会主流文化的认同感，形成良好品质。然而大学生的舆论环境安全问题也面临着许多挑战，大量的碎片化信息每天源源不断的出现在校园当中，引人注意的信息舆论多为负面的、非理性的、一些刻意想要激发矛盾的，这是现如今不能忽视的重要问题。再加上大学生更习惯于接受第三方和一些自媒体加工后的新闻，对官方媒体发布的资讯并不在意，这也影响到了大学生舆论的走向，使得校园的舆论环境变得乌烟瘴气。伊丽莎白·诺尔·诺依曼在“沉默的螺旋”理论中对舆论定义为“多数人一致性的意见”。她指出：所谓公众舆论，就是“对有争议的问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”或者“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”。所以在当下媒介融合时代构建健康和谐的校园舆论环境显得尤为重要，使学生能够在这样的背景下形成正确的人生观、价值观、道德观，则需要正确的舆论引导才能切实解决当前高校舆论环境中存在的问题，从而构建和谐的校园舆论环境。

二、传播媒介的进化对大学生的影响及存在问题

随着媒介融合时代的到来，在高校中传统媒介的舆论传播例如校园广播其影响力变得越来越低。主要原因是传统媒介传播内容的时效性不强，当新闻事件发生时，学生往往通过手机、网站等一些新媒体途径了解具体情况，同时就已经形成自己的看法。但是，在传统媒体中，具有专业新闻素养的记者和编辑是信息资讯选取的把关人，因而传播的信息真实可靠，对信息的观点评论也具有理性的。在新媒体传播中，舆论则需要依靠“意见领袖”来进行引导，所谓的“意见领袖”即“在学习、就业、时政、生活、情感、娱乐等方面有独特的见地或者掌握一定信息量，善于以网络作为表达方式且愿意在网上与他人分享，并影响大学生群体的发展方向的人。”[4]但是在媒介融合时代，新媒体快速发展的同时，由于不同的个体有不同的教育背景，人的综合素质存在高低之分，所以在新时期舆论环境中暴露出来的消极问题明显增多。具体归结为以下几个问题：

(一)舆论环境肆意发展导致学生难辨信息真伪

由于刚刚从竞争激烈的高考中走进了大学校园里，如今的大学生可能和社会现实有所脱离，还没有形成正确的人生观、世界观和价值观。当他们卸下高考的重担走进自由的大学校园中，由于缺乏理性思维，面对鱼龙混杂的舆论信息，学生容易变得极度感性、愤世嫉俗，一头雾水找不到正确的方向。当发生了一些令学生感兴趣的新闻事件时，学生往往不是首先验证事件本身是否属实，而是直接进入讨论环节，伴随着讨论，新闻事件以爆炸的方式迅速传播。但是内容的真假却无处考证，可能只是学生之间的道听途说，也可能是某些人的随意猜测。虽然传播的途径多样、传播速度飞快，但是并没有专业人士或者官方媒体来证实新闻事件内容本身的真假。久而久之导致学生对任何事件都会盲目轻信，校园舆论环境鱼龙混杂，从而导致学生是非辨认能力下降。

(二)网络监管力度的不完善助长不法分子的嚣张气焰

当前我国网络管理面临着严峻的问题。我国是一个人口大国，也是一个网络发展大国。截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点[5]。如此庞大的网民数量对舆论监管带来了不小的考验。近些年来我国逐渐开始实行网络实名制，但还是无法抑制一些企图分裂祖国、诋毁中国共产党和政府的不法分子。这些人大多数来自海外，打着西方自由言论的幌子，传播一些随意捏造、扭曲事实真相的虚假信息。这些信息之所以能够在中国肆无忌惮的传播，其原因就是网络信息的匿名性。除了这些问题，还有一些被大众戏称为键盘侠的一类人，在潜移默化中影响着舆论的导向，进而使当代大学生无法分清社会主流价值观，无法形成良好的思想道德品质。同时也存在大学生选择相信这些虚假信息，并对这些信息进行传播的行为，无意中对各行各业的人都造成恶劣影响，使得整个社会世风日下。

(三)媒介融合时代下大学生已经沦为“网络孤独者”

目前，中国的网络环境中已经出现了无政府主义，它的基本立场是反对包括政府在内的一切统治和权威，提倡个体之间的互助关系，关注个体的自由和平等。对当今大学生影响最深的是网络媒体，可这种无政府主义使得网络媒体将自己排除在社会媒体之外，只负责煽风点火而不承担责任。网络实名制也是近些年才开始正式实行推广起来的，但实际效果还是不尽人意。例如QQ、论坛、贴吧等新媒体都有专门的匿名评论、匿名回复等选项。虽然从名义上是保护了用户的隐私，但实际上却为网民不负责任提供了借口，久而久之就会诞生网络暴民，对社会事实、新闻事件、政治事件随意抨击、大放厥词。同时，大量水军、僵尸粉丝的出现使得真正的大学生网民被淹没在其中，对高校舆论环境的发展造成了十分恶劣的影响。当学生网民没有环境去表达思想，发表的意见也不会被别人看到或响应时，这就出现了一种现象，即大学生意识到仿佛自己独身一人处在诺大的虚假网络世界里，慢慢的变成了“网络的孤独者”。

(四)大数据时代下大学生失去了舆论引导的主动权

大数据产生于IT领域，它不仅仅是一门技术，更是一种方法论和价值观。大数据主要有体量大、类型杂、价值高、快速化等特征。大数据时代，信息技术飞速发展，也让新兴技术在媒介融合时代迎来一场更为持久的革命。我国早在在十八届五中全会上就提出实施“国家大数据”战略，并要求社会各界充分利用大数据来打破传统的思维模式，并保障大数据切实的服务于公共利益，积极寻求新的出路，以推动我国各阶层的发展。高校是一个知识密集、思想活跃、充分运用网络信息技术的场所，无论是在科研教学上，还是管理行政上。因此，怎样充分运用大数据，并且对当代大学生的思想动态进行深入的分析，是我们需要关注和研究的重点问题。在大数据时代，对大学生进行正确的舆论引导，既是一种机遇，也是一种挑战。在当前校园和社会中，大数据的应用已经变得不再陌生，日常生活中接触的一些网络媒体软件，例如微信、微博，尤其是一些新闻软件，例如网易新闻、今日头条、腾讯新闻等，用户都已经在不经意间被大数据进行了舆论引导。大学生日常打开一些软件app，推送在头版头条的新闻几乎全是类似感兴趣的内容，每个人的内容均不雷同，都是经过大数据分析，对每类人群进行的指定推送定制化新闻。如此一来，不是受众自己选择感兴趣的资讯信息，而是由这些具有大数据功能的软件使受众只能接收到某些信息。受众也将无法再接触到自己不是十分感兴趣或者不感兴趣的内容，再加之现如今大学生对政治新闻的敏感度越来越低，所以便需要有一个十分严谨的部门进行干预，而不应是各种媒体媒介独自进行的大数据分析，这样内容的指向性才会更加客观和正确，大数据时代下的舆论引导需要朝向更加健康的方向不断前进。

三、媒介融合时代对大学生进行舆论引导的正确路径

(一)在高校树立正面的网络舆论“意见领袖”

领袖是带有人格魅力的、容易吸引人的关注、并对受众有说服力的人。在媒介融合时代树立领袖十分容易，但是大学生对于人格魅力的追求变得越来越高。这种意见领袖定义为“在大学生网络群体中自发形成，在学习、社会经验以及情感等多方面具有丰富而独特的见地，同时能够将自己的思想有效地传达和影响身边同学和朋辈的大学生(群体)，其中也可能包括一部分高校教师。”[6]所以这种意见领袖式的人物可以是学生中比较有威望的学生干部，也可以是有一定威信的教师。他们对一些新闻事实发表正面有态度的言论往往会事半功倍，也会对当下的舆论引导工作有推进作用，还可以带动相关话题的讨论，但不会激化矛盾。同时也要树立一种浩然正气，古代思想家孟子是这样说的: “难言也。其为气也，至大至刚，以直养无害，则塞于天地之间”。[7]所以支持和鼓励校园舆论环境培育更多的意见领袖，支持和鼓励意见领袖发出理性的声音，是创造良好的网络舆论导向环境的重要一步。但是这种支持和鼓励，并非将意见领袖纳入政府管理体制之内，而是要以宽容的心态、协助的方式，帮助意见领袖传递理性的意见。

(二)努力培养高素质的大学生网民

当下的社会是一个浮躁的社会，高校环境也会受到一些社会不良风气的影响，从而影响到大学生自身。网络暴民日益增多，网络键盘侠、道德侠比比皆是，一些不理智易盲从的大学生网民数量越来越多。“所谓网络自律可以看作参与者使自己服从网络规范的交往行为,这些规范是理智上一致的产物。”[8]前面也提到，网络评论的匿名化会使得一些学生变得不负责任，无法使自己成为一名合格的讲道德的大学生。“针对高校对网络教育存在的‘重发展、轻管理、重知识、轻道德’现状，切实加强网络道德建设，坚持用社会主义荣辱观作为衡量大学生网络行为的价值准则和行为规范。”[9]所以要在校园中推广正确的法制观念和社会主义道德荣辱观念，树立责任意识，坚决抵制网络暴民的形成。大学生要加强自律，传播正确的资讯，不散播虚假谣言，从而形成无论是上网还是私下交流都始终是一名有素质讲道德有责任心的合格大学生。

(三)创造更加清朗的网络舆论环境

如果纯粹为了控制网络舆论而将网络媒体强行纳入到传统媒体的体制内，这就违背了网络的自由性，在任何国家都无法实行。要使网络媒体真正成为社会媒体，需要的是网络自我责任意识的推动和网络传播的规范性的提升。要利用好网络传播规律，弘扬主旋律，传播正能量，把握好网络舆论的时、度、效，使得当前的网络环境清朗起来，杜绝网络水军的肆意发展。习近平同志在对网络“黑色”地带的斗争中也强调了“要深入开展网上舆论斗争，严密防范和抑制网上攻击渗透行为，组织力量对错误思想观点进行批驳。”[10]“对大学生网络舆论信息进行有效地收集、汇总、分析和整理，把握学生的思想动态，了解学生的意见建议和利益诉求，以更好地应对和干预出现的问题，引导学生朝着积极的方向发展。”[11]最后认同每一位大学生的差异性，相信他们独立思考的能力和解决问题的能力，只有在这个基础上，才能为他们营造开放积极的网络舆论环境。

(四)建立健全媒介融合时代高校舆论引导的预警机制

舆论引导的预警机制是及时准确地把控舆论导向的重要手段，“由于舆论主体的分散和无组织的特点，在许多情况下，公众仅依据自己的信念和经验，尚不能明确自己应当对社会性问题持什么观念和态度，因而在表达观点时有意无意地总是需要参照系。”[2]俗话说“防范于未然”，出现了一些不法分子企图散播虚假信息或者谣言时，早发现早治理，尽早做好舆论危机发生时的应对方案。在消极舆论传播旺盛时，及时采取相应措施进行控制，防止其肆无忌惮地扩散，使整个高校舆论环境乃至社会舆论环境都得到了十分重要的净化作用。就传统有效的方法来讲，可以采取“堵、疏、移”的方式。“堵”是及时删除不良消极的舆论信息，不过这种方式极易导致大学生的逆反心理，使舆论以其他形式散布，是3种方法里最不可选的。“疏”是指对舆论进行正面引导，及时纠正错误的信息，这种方式容易被大学生理解和接受，也是当下通用的方法。

在面对一些特殊事件的发生时，如果不能有效地及时进行纠正和正面引导就要用到“移”的方式，“移”是指转移大学生当前的注意力与兴奋点，给舆论的澄清和消散留出解决的缓冲时间。最后，无论什么方法只有拥有了完善的预警机制才能更好地预防，使得整个引导过程形成一个完整的体系，出现问题也可以及时地解决。