多模态隐喻构建的中国国家形象研究——以“讲文明，树新风”系列公益广告为例

王丹云

（1.福州大学至诚学院外语系；2.福州大学跨文化话语研究中心，福州350001）

多模态隐喻是相对于单模态隐喻而言的。“单模态隐喻是目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻”，而“多模态隐喻指源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻，在很多情况下，其中的一种模态为语言”[1]。实际上，多模态隐喻也有广义和狭义之分。源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻是狭义上的定义，广义上的定义可以界定为由两种以上模态共同参与构建的隐喻。在图文隐喻中，图像和文字协同作用，源域和目标域都由文字和图像两种模态共同表征，也可以看作广义上的多模态隐喻。“讲文明，树新风”系列公益广告包含大量的隐喻表征，由图像模态和文字模态共同参与构建，因此，属于多模态隐喻研究的范畴。

一、“讲文明，树新风”公益广告中的多模态隐喻

近年来，各地各部门和新闻媒体制作刊登了一大批丰富多彩、感染力强的公益广告，浓墨重彩地宣传中国梦，旗帜鲜明地传播主流价值观念，树立文明道德风尚，深受广大群众欢迎，产生了良好社会效果。同时，一幅幅具有民族特色与风情的以“讲文明，树新风”为体裁的公益广告扮靓许多城市的公共场所和大街小巷。从上百幅广告作品中，笔者发现这些主题主要通过四种隐喻进行表征：旅程隐喻、动/植物隐喻、人物隐喻和圆圈隐喻。本文试图探索这四大类隐喻的双域映射关系，分析多模态隐喻在“讲文明，树新风”公益广告中的应用特征。

（一）旅程隐喻

旅程隐喻在概念化其他抽象域中起着重要作用，两个地点之间移动的路途常被概念化为两种状态之间的移动，这两种状态就是旅途的起点和终点。公益广告中的“中国梦”系列可以表述为“实现中国梦是一次旅程”。中国梦的实现进程可以通过旅程隐喻的方式来进行认知，其旅程隐喻映射对应关系如表1。

表1 旅程隐喻映射对应关系

以“奔梦加油”为主题的图1很好地诠释了表1的含义。在图1中，有四组映射得到了突显。具体而言，在第一组映射关系中，其主体画面显示，一艘龙舟正在全速前进，表达了源域的概念即“旅程途中”，主题文字“奔梦加油”对图片表达的意义进行了强化。由此可见，图文二者协同作用，共同表征出目标域概念——中国人民正在奋力追寻中国梦的过程中。在第二组映射关系中，源域“向导”，目标域中国共产党（梦想引领人）由龙舟上一位身体前倾，正在击鼓和呐喊助威的队长呈现。第三组映射关系中的源域“旅行者”通过龙舟上其他舵手、锣手、划手和吹号手来呈现，映射全体正在追梦的中国人民。第四组映射关系中的源域“旅行方式”通过赛龙舟画面直接呈现，目标域“追梦方式”隐藏。此外，图片中龙舟上方一片片祥云是具有代表性的中国文化符号。祥云是古代汉族吉祥云纹，被赋予祥瑞的文化含义，代表“渊源共生，和谐共融”，祥云喻指好兆头，表示对未来美好的祝愿。图片以具有中国文化特色的龙舟和祥云作为主画面，虽然是静态的，但是在文字的协同作用下，表征出具有动态性的多模态隐喻特征。此类隐喻表述的含义是：在实现中国梦的过程中，努力和艰辛是必不可少的。要实现梦想，就要在中国共产党的领导下，全国人民齐心协力，奋勇前进，积极进取，共同经历艰难险阻的考验，直至到达梦想的彼岸。

图1 “讲文明，树新风”系列公益广告（一）

由于旅行是人们生活中较为熟悉的体验，旅程隐喻能成功激起中国人民的强烈感情，使人们团结起来，积极参与到实现中国梦的进程中，因此，在“讲文明，树新风”公益广告中，较多的作品使用旅程隐喻。由此可见，旅程隐喻能有效激发受众的强烈情感共鸣，唤起中国人民追梦的欲望和决心，加快追寻梦想的脚步。

（二）动、植物隐喻

在“中国梦”系列公益广告中，动、植物隐喻也有所分布。从始源域的分布来看，以中国为目标域进行投射的主要有龙、凤、马、牛、鹤、鸡等动物形象。图2是一幅万马奔腾的国画。图中成百上千匹马在奔跑腾跃，刻画了活泼、热烈的场景，给人以声势浩大、气魄宏伟的印象。此副作品的隐喻可以表达为“中国人民圆梦的过程犹如万马奔腾，中国梦事业正在如火如荼地开展”，并通过语言文字“中华圆梦，万马奔腾”和一首小诗进一步凸显了圆梦之路气势如虹。Forceville提出多模态隐喻表达式“A-ing is B-ing”，强调始源域和目标域主体动作的进行状态。这幅作品同样呈现出双域的动态特征，在隐喻的模态配置上，源域“万马奔腾”由图画和文字共同表征，目标域“中国人民圆梦过程”由主题词和图中的正在奔跑的万马一起呈现。由此可见，双域均为具体的概念，而这种多模态表征方式十分具有动态性。

图2 “讲文明，树新风”系列公益广告（二）

就植物而言，自然界植物健康发展的过程与国家社会、政治、经济事件成功发展的序列之间有经验的相似性。林宝珠认为“社会政治过程被隐喻为自然过程，只要植物生长的需求得到满足，就能得到预期的、希望得到的结果”[2]。利用植物隐喻认同推崇的价值能传达强烈的积极蕴意，因为健康成长的植物意味着充满活力，如图3。

图3 “讲文明，树新风”系列公益广告（三）

中国人不畏艰难的精神和梅花高洁、坚强的品格具有相似性，其隐喻可表征为“奔梦路上的中国人是坚贞不屈的梅花”。梅花是中国的传统名花，它独立奋进，傲视风雪，正是中华民族气魄之根本。该图中梅花在严寒中灿然开放，象征着铁骨铮铮、不屈不挠的中国人，喻义在奔梦路上，中国人民需要不断地努力、修炼、克服困难才能圆梦。该图源域由画面直观呈现，目标域由文字“奔梦路上人有志”间接呈现。

吴世雄指出“隐喻主题在很大程度上是一种文化和意识形态”[3]，动植物隐喻选取具有文化特性的形象作为源域，能有效激发受众的文化认同感，唤起中国人民追梦的斗志。

（三）人物隐喻

Lakoff&Johonson认为转喻是用一个事物来指称另一个相关的事物，“隐喻主要是一事物对它事物的一种感知，其主要功能是理解，而转喻主要是一种指称功能，即，它允许我们使用一个事物来代表另一个事物”[4]，这一认知过程可让我们通过与其他事物的关系对另一件事件进行概念化。多模态呈现的可感知事物往往只是部分、原型成员、行为等，用以首先转喻激活隐喻映射所需要的整个目标域或源域，再进行跨域映射。图4采用了间接的、转喻的方式来激活隐喻映射的源域和目标域。首先，图中惠安女的视觉呈现沿用了两个转喻，一是人物代品质，二是部分代整体。在第一个转喻中，惠安女正在劳动的画面激活了人们关于惠安女勤劳、勇敢、能干的标签，第二个转喻由惠安女这个特殊的群体映射全体正在追梦的中国人。把全体追梦人与惠安女有机结合在一起，表达了一种丰富的内涵。惠女精神是追梦人爱拼敢赢的生动写照，中国梦的实现需要弘扬惠女精神，需要这种精神的力量带动全社会形成齐心协力、万众一心的良好氛围。此副作品中，通过多模态转喻手段将源域和目标域联系在一起的文化蕴含更为突出。

图4 “讲文明，树新风”系列公益广告（四）

（四）圆圈隐喻

圆圈隐喻是中国文化特有的概念隐喻，圆圈意象图式在中国人的社会和政治认知中起着重要的作用，有强烈的情感附加意义。圆圈之于中国人就像天、太阳、地、统一、归一、整体和美满之于他们那样重要。图5中，圆圈代表一个团结统一的整体，“中国梦”字样位居圆圈的中央，圆圈外围是56个民族载歌载舞的欢乐场面，最外围的是代表和平的鸽子，共同构成了你中有我、我中有你、谁也离不开谁的中华同心圆。2014年5月28日，习近平总书记在第二次中央新疆工作座谈会上指出：“要高举各民族大团结的旗帜，在各民族中牢固树立国家意识、民族意识，中华民族共同体意识，最大限度团结依靠各族群众，使每个民族、每个公民都为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献力量。”因此，图5隐喻了众人同心就能产生巨大的力量，破除追寻中国梦中的障碍和困难。

图5 “讲文明，树新风”系列公益广告（五）

二、“讲文明，树新风”公益广告中多模态隐喻的文化认知基础和理据

（一）路径图式的认知结构

路径图式，即始源-路径-终点图式，体现在人们用一个结构相对清晰、具体的始源域去认识和表达一个结构相对模糊的、抽象的目标域的隐喻思维活动中。“旅程隐喻”是最为常见的。“一个完整的路径图式包含动体、始源、路径、终点、方向及其他因素，像障碍、路标、方式、旅伴等。”[5]在路径图式中，运动域、任务域和时间域是相互交织的，想要实现某个目标，就产生了“时间是运动”和“任务是旅途”两个隐喻。时间的推移以及对任务的追求都根植于路径图式。图1中，源域“旅程”所隐含的始源-路径-终点的意象图式就映射到“中国梦”的目标域上，就使抽象的概念变得具体可感知。路径图式通过运动域、任务域和时间域三域协同作用，形象地呈现了中国共产党和全国人民的运动主体，从提出中国梦到实现中国梦，衍生出扩展性隐喻“中国梦的实现是一次旅程”，并采用文字和图像协同手段，具体呈现其隐喻性表征。总之，路径图式的应用充分体现了身体的可感知性，为中国梦系列公益广告大量运用“旅程隐喻”提供了认知理据。

（二）多模态隐喻的文化认知理据

有学者指出，一种文化中最基本的价值观应该和这一文化中最基本的概念即概念隐喻相一致。隐喻不仅反映文化模式，而且建构文化模式。文化模式是隐喻表达式的过滤器，话语者之所以选择偏爱某些隐喻，是因为这些隐喻与已存在的文化模式一致。在多模态隐喻中，投射不仅是体验性的，而且是文化性的。概念隐喻的经验基础既是身体的，又是文化的，概念隐喻源自体验与文化的相互作用。该系列公益广告中的多模态隐喻充分体现了中华民族的特色文化，向世界传递了中国文化的最基本的价值观。

在动物隐喻中，马深受国人喜爱，自古以来，中国不少诗人、作家、画家都以“马”为题材，其重要原因就是中华民族认为马是吉祥、完美的形象。“一马当先”“马到成功”“马不停蹄”都是马的精神写照，马亦被视为“龙种”，象征超越、奋进与鸿运，成为民族精神的代表。图2选择万马奔腾的形象作为源域，其属性完整地映射到“中国人”的目标域，突显了中国人民追梦过程中自强不息、奋斗不止的精神。同样，植物隐喻也选取了具有文化负载意义的梅花作为源域。在中国传统文化中，梅花是中国十大名花之首，人们喜爱她的骨气和坚强。古人云：“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”图3傲放的梅花与永不屈服的中国人形成隐喻性映射，使受众容易产生情感共鸣。此外，人物隐喻中惠安女的形象同样深入人心。自古以来，惠安女以吃苦耐劳而闻名于世，享有极高的美誉度。惠女精神所体现的生命激情，成为推动人们不止步，往前走的精神动力。用惠安女映射追梦的中国人，诠释了追梦过程只有付出艰辛的汗水和不懈的努力，才能获得丰硕的成果，成功传达了精神的力量、向上的斗志和前进的动力。最后，圆圈隐喻是中国文化特有的概念隐喻。五千多年来，天人合一的哲学思想在人类生活中的各方面指引着中国人的思想和行动。天人合一指的是人与自然的和谐，人际关系的和谐，各种等级关系的和谐。中国人赋予“集体”强烈的感情意义，强调互依合作，天人合一文化理念的表征就是圆圈隐喻。图5的圆圈代表一个团结统一的整体，中国梦是核心，把各族人民紧紧地团结在四周。利用圆圈隐喻对中国人民的情感进行诉求，在强烈感情的影响下，只要56个民族团结一致，齐心协力，形成牢不可破的共同体，就一定能够实现伟大的中国梦。

三、多模态隐喻构建中国国家形象

近些年来，在建构主义的影响下，国家形象研究出现了明显的话语转向。通过对公益广告中多模态“旅程”“动植物”“人物”与“圆圈”隐喻的分析，我们可以看出创作者主要运用公益广告的图文符号和文字符号模态，把这四个概念域中的元素映射到他们所体现的主题中，通过客观而生动的多模态隐喻的表达手法，传递出具有中国特色的民族文化，不仅起到传承的作用，也使传播更有渗透力，并借此塑造了良好的中国国家形象。中国源远流长的传统文化是公益广告创作的文化根源，运用中国传统文化元素能引起大众的好奇心，引发情感共鸣，从而达到理想的传播效果。因此，多模态公益广告作品中隐含的民族性和国家形象互相联系、相辅相成。多模态公益广告对提高社会的正能量和社会的“向善性”具有积极的意义，有助于一个国家文化形象的塑造和其国际地位的提升。

四、结语

研究发现，“讲文明，树新风”公益系列广告主要包含旅程、动植物、人物、圆圈隐喻四大类型，源域和目标域由图文模态共同呈现，两种模态协同合作，共同构建了一幅幅生动的场景。旅程隐喻基于路径图式，其他三类主要基于中国民族的特色文化，通过映射突显了中国特色。多模态公益广告成为稳定和引导社会价值观的重要力量，在多模态公益广告的视觉图像里，伟大的中国国家形象得到了凸显，一组组核心价值观由多种象征符号呈现，深入广告文本，在视觉盛宴中传播了中国梦。

[1]FORCEVILLE C．Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist frame work：Agendas for research[M]//Berlin/New York：Mouton de Gruyter,2009：19-42．

[2]林宝珠．隐喻的意识形态力[M]．厦门：厦门大学出版社，2012：30．

[3]吴世雄，2008．隐喻、词源和文化：基于语料库的探索和方法论反思[M]．北京：中国社会科学出版社，2018：19．

[4]LAKOFF,JOHONSON，1980．Metaphors We Live By[M]．The University of Chicago Press，1980：35．

[5]张蕾．路径图式在中国国家宣传片中的多模态隐喻表征[J]．湖南科技大学学报（社会科学版），2013（16）：186．