新时代下高校体育赛事品牌建设研究

范世鹏

（河南大学体育学院，河南 开封 475000）

时代是思想之母，实践是理论之源。随着我国社会消费结构的转变，温饱问题已基本解决，伴随着的是中产阶级的崛起，第三产业即服务业的消费必然增长，尤其是互联网快速发展对80后、90后乃至00后的生活改观，使得文体娱乐的需求增加，体育消费也进入快速发展的道路。2010年7月29口颁发的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中提道：学校可以根据自身的情况，选择合适的学科办出学校的特色，并把这种特色发展为一种办学优势而最终成为品牌。党的十九大的胜利召开后，中国特色社会主义进入了新时代，有了更坚定的奋斗思想。新时代意味着新的历史使命要完成，经济社会发展的阶段性特征，使得我们要准确把握新时代下的发展要求。目前，我国高校各有特色，通过对高校在贡献力、组织力、传播力和影响力等4个维度的考察，我国体育类高校虽然在100名高校调查中的占比不高，但排名都处于较高水平，相对其他院校竞争力也很突出。北方有北京体育大学，南方有上海体育学院，这2所体育领先的院校发挥显著。哈尔滨体育学院地处东北，冰雪项目是其强项。其他综合类大学也有自身的优势。统计发现，中南大学、太原理工和北京体育大学的篮球，中山大学的排球，武汉大学的羽毛球，华东理工大学的乒乓球，浙江大学的网球，北京大学的壁球和桥牌等均存在优势。有关高校已然在校内外将自身的体育项目优势扩展开来，对当地经济、社会的发展进益颇大。但我国地域辽阔，高校林林总总，体育不光在高校，甚至在学校都有着难以被重视的现象。种种原因致使高校体育在发展的同时又存在着很多亟须解决的问题。

1 体育赛事品牌建设的内涵

学校体育的职责是激发学生的潜能，增强学生的体质，增进学生的健康，促进学生身心健康的发展等。因此，学校的体育赛事品牌要紧紧围绕学生而开展。“品”的内涵并不是“品牌”或者“特色”，而是“品格”，包括品性和品行。一所学校的品性的“性”，指的是它的性格，而品行的“行”，指的是它的行为。如果说学校品性是内、是愿景所系和价值取向的话，那么学校品行就是外、是愿景和价值驱动下的发展行动。以实现学生发展为终极目标，去引领教师发展，最终推进学校进步。“校品”既要有共性的中国元素，又要体现出学校自身独特的构想、目标定位、办学传统和资源优势等，让“校品”在学校的核心体育赛事实施、学校体育文化打造、教师队伍建设、课程教学设置、校园环境规划、师生服装设计、社团活动开展和服务社区教育中，不断催生出新的内涵，持续发展和深化，让“校品”在追求学校发展目标的路上，真正起到指引学校和教师发展、促进学生全面发展与个性发展的作用。大学生独特的成年期和这个时期的心理特点，使得大学生在高校学习具备很强的塑造作用。但是人们习惯于把教育看作是上层建筑，很少谈及教育的其他属性。

2 当前高校体育赛事品牌建设存在的问题

2.1 品牌定位不准确，教学理念滞后

体育赛事与品牌之间不仅要有参与主体，而且要有受众群体，大学生即是各媒介下的受众群体。在有限的空间内却无法激活受众群体对体育项目的感召，大多数高校意识不到品牌建设与学校发展相辅相成的关系，盲目跟风，根本不调研学生爱好，也缺乏专业教师的指导，加之教学理念跟不上社会发展，导致赛事品牌项目与学生无法在情感上产生互动。

2.2 学校资源短缺，全员参与不足

资源有软硬之分，有内外之分，更有强弱之分。其就像是金字塔的塔基，是体育赛事建设的基础。在高校，资源包括师生、场地器材和社会资源等。首先，师生资源。教师专业知识欠缺致使教学能力一般，学生参与的校内体育竞赛就会缺乏看点，品牌价值就难以说起。其次，场地器材。场地器材就像金字塔的砖一样，没有场地器材就无法习练，无法成就金字塔。最后，社会资源。社会是衔接高校的桥梁，也是承接高校输送人才的地方。社会资源牵涉社会、经济与政治，复杂多样，涉及如何将品牌塑造与传播、维护与评价做到更好，包含对赛事品牌赞助商的选择、体育器材的选购、社会媒体的宣传、校内维护与多元评价等。

2.3 组织管理缺失，维护意识淡薄

高校规章制度不连贯，贯彻落实不坚决。政府出台的文件或政策，学校制度建设进度跟不上文件要求，又或者校领导治学理念不明确，导致体育组织管理中成员不注重团队的合作，各部门做不到统筹协调。加之学校监督机制缺失，久而久之，维护体育赛事品牌的意识淡薄，重视短期利益而忽视长期效益，最终牵连的是学校与学生的共同发展。有的学校只将工作的重心放在了培养一支优秀的运动队上，通过一系列竞赛来宣传学校，而忽视了对体育赛事品牌理念的内化、品牌行为的落实。只有负责带队训练的体育教师在从事体育赛事，其他体育教师并没有共同参与，不能充分调动全校的师资力量。

2.4 传播意识不强，评估方式单一

不管是体育类院校还是综合类高校，都有各自的自媒体进行有关的宣传。但每个环节都至关重要，学校还是缺乏主动传播的意识，不能顾忌校内外传播的叠加效果。每个自媒体的负责人不能及时更新与跟进体育新闻的发展动态。校内传播主要是通过办展板或墙报、在有关体育项目微信公众号和微博或校方官网等进行；校外传播主要是通过参加比赛，获取好的名次。再者就是利用媒体的报道，与赞助商的合作等。从评估来讲，学校管理者很少从学生层面考虑，忽视了体育品牌建设主体人群的感受。如果要打造体育品牌就要进行前期的摸排与调研，评估要做到客观真实，有则改之，无则加勉。

3 对高校体育品牌建设的思考

一个体育赛事品牌的建设就是一所高校体育文化软实力的建设，期间要明确品牌定位、加强品牌塑造和传播、整合品牌维护与评估，各环节层层相扣，十分重要，对体育品牌的思考要全面，也要具体可行。

3.1 对体育品牌定位的思考

每所高校都因其独特的魅力而不同，学校要从实际情况出发，综合考虑学生爱好、项目特点、教师能力、地区特点等因素进行品牌定位。要选择合适的项目，对项目特点的适宜性与危险性进行评估，另对学生意愿做初步了解，在初始阶段，要及时把握学生的反馈意见。第一，地区特色。不同地区的大学可以塑造本地区特色的体育项目，如河南大学可以依托少林寺武术文化打造体育项目、东北地区大学可以依托冰雪项目、沿海地区大学可以水上体育项目为切入点等。第二，教师能力。教师要有专业的运动技能，优秀的教师能够带起一支优秀的队伍，将教师之所长激发到学生对体育项目的习练中，是塑造品牌软实力的关键。第三，学生爱好。学生爱好千差万别，从社会发展侧面的角度，分析并理解学生的爱好。

3.2 对体育品牌塑造与传播的思考

品牌塑造的核心是知名度和美誉度，品牌塑造的完整性在赛事品牌建设中起着起承转合的作用。好的赛事品牌需要好的团队。第一，要强化组织管理。加强学校的组织管理工作，建立以校长为领导的工作小组，明确成员间的职责与分工，定期开会，并制订具体的阶段实施计划，确保工作目标落实。第二，贴合体育课。由体育教师教授学校定位下的品牌赛事，让学生有所习练与认知，扩大体育项目受众群体等。第三，动员全校师生，以课外体育为平台，多举行有关体育竞赛，深化课外体育锻炼的时间。第四，品牌传播要里应外合。要从社会关系、赛事赞助和人员传播上统一营销思想，然后依据传播的延续性和互补性进行在校内传播，如运动项目的起源与简介、规则与锻炼方法等，学校利用有关媒介与活动，如观赏、绘画与摄影大赛等，还可聘请专家做专题讲座。校外传播则通过参加一些区级、市级或省级的竞赛，让该校体育优势项目进入公众视野。除此之外，可以在学校网站或校公众号、微博中加入体育赛事的内容，将体育赛事品牌建设取得的成果放入其中，起到对外界的传播效果。

3.3 对体育品牌维护与评估的思考

维护与评估就是对品牌的保养，也不是一两个人就可以办到的事情。首先，对校长来说要有品牌意识，对师生来说要全员参与维护，体育教师要普及品牌赛事并积极参加与品牌赛事相关的培训活动。其次，学校的体育活动是品牌建设的基础。第一，要组织体育知识讲座与竞赛、观赏体育比赛、设置体育标志物、设立校体育日与体育奖学金等。第二，品牌的评估要形式多样、多元参与。评估的主体是教育部门、学校和师生三方评估，主要是对品牌建设的影响要素客观分析，以真实反映体育品牌目标的实现程度。校方的自评要做到端正态度，认真统计，据实上报，踏实改进。教育部门要有效监督、严格审核，通过绩效评估，明确发展方向，促成体育赛事品牌。师生更要加深品牌观念，夯实品牌实力，扩大品牌效应。

3.4 对体育品牌思想建设的思考

思想就像灯塔，指引来往船只行进的方向。对体育赛事品牌的建设要有确立的思想，能够贯彻与执行，在顶层设计上严格品牌赛事建设的思想路径，所以要想在高校建设体育赛事品牌，需要校领导思想引领，从学校外部到国家政策导向，要适应市场变化与社会变革的需求，从学校内部要抓住教师思想建设工作，管理小组进行权责分工部署，创设有利的校园环境，改进现有消极的工作作风，集中全校师生力量进行体育赛事品牌建设，以此扩大学校整体影响力，达到体育赛事品牌建设的效果。

4 结 语

高校是人才集聚的最高学府，更是衔接社会的桥梁。完善人格，首在体育。可见，体育对大学生人格内化的重要影响，对大学体育发展的优化建设有着至关重要的意义。品牌是一个载体，也是一个空壳。但它承载着融入这个空壳被大家所能接受的载体意义。好的品牌要从各个维度着手，要做到明确定位、个性塑造、精准传播、及时维护和客观评估才能铸就品牌形象并深入人心。