论社交媒体时代中国文化软实力的对外传播

陈文胜，孙壮珍

(西南科技大学，四川 绵阳　621010)

“软实力”(Soft Power)的传播是一个国家透过媒介符号，构筑国家形象，进行跨时空维度和虚拟场域的信息流动、文化交流、价值观传递以及权力实施的国际传播现象。按照约瑟夫·奈的观点，文化是“软实力”的首要资源和核心要素。而在文化软实力的传播与建构的过程中，传媒作为文化传播的介质和载体，与文化同构、同质，须臾不离，不仅耦合了文化软实力，也传播着文化的“影像”，控制着“文化想象”的意义和方向，成为核心组成部分。如今，社交媒体的数字化、互动性等特点成为传播技术的主要标志和不同文化交流信息、知识、情感的共同语境，跨文化传播在媒介选择、行为主体、传播模式以及影响力等方面都经历着空前变动。这对国际关系的重塑、传播格局的调整，尤其是文化软实力的跨国传播与构建都产生了深远的影响。在世界经济、政治一体化的今天，从传播学角度将中国文化软实力置于国际传播场域中，对于重新诠释新技术的文化本质，勾勒新技术影响下的文化软实力跨国传播研究的知识框架，尤其是运用好中国文化软力量的资源，补齐对外传播短板，赢得国际话语权，维护国家利益、国家形象、国家安全和国际地位，无疑具有重要的意义。

一、社交媒体时代中国文化软实力对外传播面临的机遇

人类文化的产生、发展与变迁都与技术不可分离，可以说“技术在现代的、充满活力的文化现实中占据着重要的地位”[1](p.1)。也正如马歇尔·麦克罗汉所指出的：“我们创造了工具，工具也创造了我们。”[2](p.7)社交媒体的出现为各国增添了文化软实力传播的策略和手段，成为国际文化竞争中的一个新领域。

(一)社交媒体重构了文化软实力的传播生态和传播格局

人类的传播活动经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和数字传播五次革命。传播既是空间和时间的连接体，也是人类的连接体。每一次传播革命对人类社会进步都具有重大的推动作用，将人类带进一个新的境界和新的时代。互联网的出现是人类历史上的一次重大变革，最具里程碑意义。“网络不但改写了传统媒介的文化交流传播方式，而且日益发展成为社会文化重构的催化剂。”[3]此外，网络“新技术提供了巨大的潜力，扩大了政治传播的视野”[4]。正如丹尼尔·贝尔所说，现代大众传播媒介消除了社会隔离状态，改变了人们认知世界的方式，造成了对变化新奇的渴望，“导致了文化的融合”[5](p.137)。社交媒体作为一种具有夸张性表现与折叠型再现之聚合功能的社会传播技术，极大地拓展了传统媒体的信息传递、沟通、共享、解说、服务、监督等功能，赋予传统媒体新的交流魅力舆论范式，使传播格局和机制发生巨变。社交媒体不但开创了不同于之前的新型传播文化的途径方式，为文化软实力的传播提供了新的更加开放和广阔的平台，而且实现了文化内容表现形式多样化，为文化软实力的全球性辐射注入了活力和带来了新的变数。

(二)社交媒体扩大了文化软实力的传播力和辐射力

文化传播能力是一种文化传播到达受众、影响社会的能力，它也是国家软实力的重要组成部分，关乎国家利益和国家形象。约瑟夫·奈强调软实力不仅依赖于文化的普适性，同时也依赖于该国的传播渠道，传播渠道对如何解释问题拥有影响力。因而利用现代传播技术，构建技术先进的现代传播体系，增强文化的国际传播能力，成为各国政府对外交往的一项重要任务。与传统的传播技术相比，社交媒体赋予了人们创造和分配他们自己的信息、图像和其他内容的能力，构建了实现个人表达自由和言论自由的各种“社会平台”。社交媒体不仅传播快、覆盖面广、影响大，而且还具有生动、灵活、交互、信息量大等特点，拓展了传播渠道，丰富了传播手段，彻底地改变了人们的信息沟通方式，形成了立体传播、覆盖广泛、力度强劲的舆论引导格局，极大地提升了对外传播的辐射力、影响力、感召力和亲和力等。正如马克·波斯特所言：“任何现实主义文辞都难以匹敌新的传播情境。”[6](p.228)社交媒体传播的这些特点为文化传播插上了科技的翅膀，为文化软实力的提升提供了全新的契机和途径。

(三)社交媒体开辟了文化外交的新平台和新阵地

自21世纪以来，国家对外战略目标已无法单纯地依靠政治、军事等“硬实力”来实现，因而文化领域的扩张、争夺和渗透构成了国际交往活动的一个重要特征。文化外交是一种特殊的跨文化传播，旨在通过文化要素的影响，为国际秩序建构提供文化、知识和心理的支撑，以维护国家形象和国家长远利益。社交媒体为公共外交提供了极佳的平台，成为提升国家文化软实力的重要途径。首先，社交媒体能够提高国家存在感与知名度，甚至是美誉度和认同度。社交媒体通过建构“信息公共领域”，与他国公众开展个性化互动与交流，从而在国际舞台上获得更多的国际宣传和报道的机会，有效地强化文化认同的机制。其次，有利于设计和塑造良好的国家形象。国家形象是关于某一特殊国家的描述性、推论性和信息信念的总和[7]，反映了国内外公众对该国的印象、认知和综合评价。社交媒体能够真实报道国家信息，使其免遭境外媒体的攻击或诋毁，同时能够将本国的文化、政治价值观和外交政策三种资源进行及时互动传播，增强该国文化的影响力、说服力和吸引力，构建积极正面的国家形象。

(四)社交媒体赋予了文化概念阐述的定义权和话语权

社交媒体对世界的改变不仅体现在开创社会交往新模式和深层次改变传播格局上，而且更体现为嵌入社会政治、经济和文化等领域，成为新闻信息传播、网络舆论集散、社会政治参与、商业营销拓展、文化活动传播等的重要载体。在文化软实力的传播与构建上，社交媒体也是对外赢得话语权的技术性工具。在现代社会中，谁掌握作为信息生产、加工与传播载体的媒介，谁就拥有话语权，也就能够在社会政治生活中取得支配性的社会地位。媒介通过传播活动，构建了特定的社会传播结构，生产出特定的话语，而话语权力一旦形成，就会稳固下来，并且不断定型化。爱德华·萨丕尔认为，人类“完全受已成为表达他们的社会之媒介的特定语言所支配”[8](p.23)。而乔治·格博纳也指出，大众媒介“通过塑造大众，给争论下定义，提供参考术语，来分配注意力和权力”[9](p.575)。当今，社交媒体已经成为影响世界话语体系的重要力量，一方面是通过其传播力发出权威声音，提升影响力，赢取和巩固话语权，另一方面也可以通过构建意义框架，拥有对政治话语的定义权和解释权，实现观点和定义的重新组合。

二、社交媒体时代国家文化软实力对外传播面临的挑战

当今世界，国家软实力的竞争充分体现在三位一体的全球网络空间、信息空间和思想空间里。在今天这样一个“媒介化”的时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化吸引力和意识形态影响力就越大，谁就能占领文化和道义的战略高地，从而赢得国际话语权，更有力地影响世界。由于历史和现实的原因，我国文化发展的深层次矛盾依然突出，我国对外传播还面临着诸多困境和问题。

(一)对外文化传播观念滞后和中外文化差异的存在，影响了我国文化认同度

塞缪尔·亨廷顿曾说：“在当代世界，文化认同与其他方面的认同相比，其重要性显著增强。”[10](p.108)当今，我国文化的国际影响力不够强大，国际受众对我国文化的信任度和认同度还不是很高。首先，由于传播理念的偏差，我国对外传播方式以宣传和正面报道为主，官方色彩和意识形态色彩浓厚，政治说教直白。这与目前全球化的传播理念相差甚远。其次，我国文化营销意识淡薄，对外实行的是以政治为中心、以教化为本位的文化传播观，这使得我国很多优秀的民族文化艺术性、娱乐性和教育性呈分离状态，能够席卷全球和深入国际市场的著名文化品牌、影视作品等与发达国家相比极为有限。最后，我国对社交媒体国际传播重视不够，相关体系建设尚处于起步阶段。目前，无论是在战略规划还是实践上都滞后于西方，存在着海外社交平台的资金投入和人才配备不足，对社交媒体传播规律把握不够，国内主流媒体在海外社交平台上的传播还存在信息发布频率偏低，信息时效性差，重大新闻、敏感事件报道缺位失语等问题。

中外文化差异的存在影响文化软实力的传播效果。文化差异无所不在、难以消弭。文化和历史的常识指示我们，即使“在人种的基础完全相同的地方也会产生文化上的差异”[11](p.29)。正如萨义德所说，当今世界“所有的文化都是杂交性的，混成的，内部千差万别”[12](p.179)。由于文化差异是历史和文化沉淀的结果，往往比政权体制和意识形态的差异更为深刻，因而即使是在跨文化传播中这种差异仍然会根深蒂固地存在并影响着人们的交往，甚至引起关系的失谐乃至剧烈冲突。中华文化与其他文化存在很大的差异，不同文化接触时，难免产生种种文化误读，构成传播障碍，使交往行为变得困难重重。加之国外受众普遍缺乏了解中国资讯的正常渠道，很难接触到有关中国的第一手资料，导致在世界舆论场中形成一种对中国不利的被动局面。因此，在这个日益碎片化、象征化、冲突化的世界，如何搞好对外传播，与他者实现互惠理解，调适文化冲突，关乎国际关系的和谐与稳定。

(二)对外文化传播能力不强，“西强我弱”的世界舆论格局仍未能够改变

从远古洪荒延续至今，中国有着不胜枚举的物质文化遗产和文化资源，但这并不意味着中国现今就是一个具有强大文化软实力的国家。事实上我国还存在着文化资源转换为文化软实力能力不足、文化产业发展滞后、“文化赤字”严重等问题。当前中国政治发展的道路和模式所体现出的政治文明观愈发引起世界的关注。所谓影响广泛而深刻的“北京共识”“中国模式”的理论体系或概念解析等从侧面印证着中国政治文明在世界的地位和影响力。但从文化传播的角度看，对外传播能力与现代科学技术和传播手段，以及中国的国际地位和影响力还不相适应，文化传播能力不强，传播的效果、深度方面都难令人满意。我们对外传播话语不知道向世界说什么，在世界话语体系中，没有“定义权”“话语权”和“设置议程”的机会，国家形象更多地被“他说”“他塑”，未能有效地构建中华文化对外传播的话语体系。

尤其是近年来，随着社交媒体的兴起，以美国为首的西方势力积极开动舆论机器，利用网络论坛、博客、微博等形式的社交媒体极力丑化、抹黑和唱衰中国，动辄给中国扣上“不民主”“违反人权”的帽子，散布“中国威胁论”“中国崩溃论”的论调。虽然我国在外宣和公共外交努力下，格外重视提高国际传播能力、掌握话语权、赢得主导权，国际舆论对我国客观理性成分增加，但不得不承认，我国媒体对外传播的可信度和认可度不高，对外传媒的国际影响力不够强大。我们在媒体话语权方面，在主流媒体综合实力和新的传播手段的运用上，与有着数百年基础和完整的话语权体系的美国有着很大差距，在世界文化传播格局和舆论格局中依然存在着“西强我弱”和被动挨打的局面，我们要么“语力”不足，要么陷入“失语危机”和“有理难争胜”的局面。这些导致中国曾在话语权问题上吃了不少亏，被抹黑、被挤压。这些已影响到我们在国际舞台上的表现和日趋丰富的海外利益，影响到我国的国际形象。

(三)西方国家推行文化霸权和信息霸权，我国文化软实力提升面临掣肘

西方文化霸权是西方国家把文化价值观念、政治和经济模式、物质生活方式等作为一种普世的标准在全球加以推行，以赋予自己在文化上的支配地位。就如丹尼尔·贝尔所说：文化霸权“意味着某个单一群体影响下形成了一种为当代民众广为接受的主宰世界观”[5](p.33)。西方文化霸权折射了西方文化的一个历史性特征：“传教士心态”和“救世主”精神。首先，在意识形态控制方面，欧美等国除对社会主义国家实施西化、分化战略外，近年来，随着苏联解体、东欧剧变，西方国家还大肆鼓吹“意识形态终结论”“普世价值观”，福山的“历史终结论”，亨廷顿的“文明冲突论”，熊彼特的“趋同论”等，妄图通过话语转换来增强西方意识形态话语权，最终按照西方的意志,实现资本主义一统天下。其次,在文化渗透方面，大力开拓和占领国际文化市场，确立西方文化的主流地位和影响力。最后，通过各种社交媒体传播西方文化，大肆鼓吹西方至上的观念，对发展中国家使用文化霸权进行干涉，进行文化渗透，加剧民族国家之间的文化冲突和不信任。

社交媒体技术的诞生不但没有改变信息分配贫富不均的状况，反而给世界带来了信息分化和“信息殖民主义”。在信息社会里，信息作为一种重要的战略资源，成为权力的表征。正如美国社会学家阿尔温·托夫勒所说：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有整个世界”[13](p.22)。当今美国在互联网资源配置、内容生成、技术标准等方面都处于垄断地位。为达到领导世界、设定世界的意图，美国从技术资源、语言、制度、意识形态和军事领域等方面进行网络信息扩张和霸权护持，形成新的殖民方式——“信息殖民”，或者说传播帝国主义。美国强大的传播系统构筑了一个“帝国网络”和“权力金字塔”，美国处于占主导地位的“塔尖”，塔底则遍布着经济上落后的众多新兴独立国家[14](p.8)。针对美国这种“文化帝国主义”，麦奎尔从传播学角度说道：“大多数有关全球化大众传播的议题都和‘文化帝国主义’或者更特指的‘媒介帝国主义’观念有着直接或间接的联系。”[15](p.205)信息霸权是一种“虚拟殖民主义”，事实上加深了文化差异和冲突，对世界文化格局造成冲击。

三、社交媒体时代建构和传播文化软实力的策略选择

在西方主导的全球化条件下，中西方文化的这种交融和碰撞通过社交媒体传播表现得异常激烈。我们要完善对外传播理念和传播机制，制定有效的传播策略，尤其是借助社交媒体追踪人类文明成果，丰富传播手段，积极参与世界多元文化融合化进程和世界信息传播新秩序的构建，创新地阐述中国文化的基本价值，大力宣传社会主义核心价值观，使中国文化在国际竞争中占据制高点，掌握主动权。

(一)完善对外传播理念，改革我国对外传播机制

目前，我国还缺乏适应社交媒体时代要求的文化传播和宣传机制。为此，我们必须完善传播理念，创新我国文化对外传播机制和手段。一是要从原来的传统媒体转换到新兴的媒体，要积极利用社交网站来改变过去单向文化传播模式和宣传的刻板形象，形成平等、开放和柔性的跨国传播风格。要减少宣传色彩、政治语言、道德说教，摆脱宣传官腔，充分用事实说话，用当事人说话，用海外受众熟悉和喜闻乐见的方法、语言进行宣传；在对外传播中，注重文化的思想性、艺术性和针对性，切实做到实事求是、明白易懂、有的放矢，以此来赢得人们的认同感、亲近感。二是严格按照新闻规律办事，加大对外宣传战略转型的力度。要从原来的信息控制转换到信息及时公开，从原来的讲道理转化到讲故事，从“以正面宣传为主”转向全面传播，从宽泛的对外宣传转向精准的“一国一策”传播，从国内制作传播转向海外本土化传播，从政策性语言转换成公共外交语言等，从而提高文化软实力的影响力。三是形成国家与民间合作推动机制。应大力扶持并加强管理、统筹指导民间力量，采取多渠道方式，尤其是引导、鼓励“网络对外传播2.0”和“全民网络公共外交”，开展对外文化传播活动，从而改变官媒单一对外传播的格局，产生官方和社会的协同效应和多元整合效果。

(二)更新媒介渠道和平台，创新文化对外传播方式

国家文化的影响力，不仅取决于独特魅力的文化内容，也取决于先进的传播手段和强大的传播能力。近年来由于网络技术的突破，社交媒体风靡世界，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，基于网络的社会信息系统的变化正在重构我们的社会，推动新闻传播从“铅与火”“光与电”走到了“数与网”。目前，需要通过媒体融合发展，构建现代化的立体传播体系，拓展传播平台和渠道，丰富传播样式和传播形态，以多样化的展示、多介质的推送，使我们的对外文化传播丰富起来、动起来、活起来。这就需要我们一方面做大做强主流对外媒体，形成与我国国际地位相称的舆论力量，同时高度重视社交媒体等新媒体的运用与管理，使之成为提高我国文化软实力的新引擎。现今，为了适应社交媒体时代带来的媒体格局的新变化，迫切需要重视政府社交媒体对外文化传播相关能力体系建设，优化社交媒体与传统媒体的融合，并积极打造一批形态多样的新型主流媒体，加大我国政务微博的推广，如“外交小灵通”“北京微博发布厅”等，以便更好地传播中国文化和声音，影响世界舆论。

(三)设定新的意义框架和议程，形成中国文化的核心价值观

设定议程和意义框架是大众传播媒介一项重要的社会功能，它能够通过对某个事件和问题的突出报道，吸引观众的关注，以此来影响公众议程。西方媒体在涉华报道上，充分利用了议程设置方式，利用一些敏感话题，如中国的政治体制改革、人权、腐败、宗教、台湾问题等，误导公众舆论，从而损害中国在西方各国公众心目中的形象[16](p.241)。为了扭转这种被动局面，我们要积极利用社交媒体来寻找“共同关注”的命题来设置并主导议程，主动创新和传播话题，并提供一个“处理社会或政治现实时的广泛概念框架”[17](p.285)，引导舆论。此外，“框架是传媒力量的核心，它能够规定传媒的质的内容和发展方向，能够影响信息被理解的方式”[18]。而一个国家的文化价值观是该国家文化的核心[19](p.65)。核心价值观是兴国之魂，也是中国文化软实力的灵魂。同时，核心价值观是一个国家发展模式、民族文化的“硬核”和动力所在，也是构建中国文化对外传播的基础。当前，要积极使用各种现代传媒技术，探索把核心价值观内蕴于各种文化产品及活动的方式、方法，使世界从戒备到了解，从好感到认同，逐步扩大核心价值观的辐射力与影响力。

(四)精心构建对外话语体系，打造融通中外的中国话语

话语体系是知识体系和思想理论体系的外在表达形式，是一个国家在世界舞台上获得话语权的基础和前提。而目前，我国没有世界承认的独立话语体系，话语自主创新不足，媒体讲述也未尽如人意。因而，应精心构建具有中国特色、中国风格、中国气派的话语系统，通过各种媒体平台对社会现实进行话语构建和舆论控制。针对国际传播场域，针对外国受众的价值体系、思维方式、认知结构等特点，一方面讲好中国故事，阐述好中国道路，摆脱被别国“叙说”“定位”的被动状况，提高中国话语的塑造力和国际舆论引导力，提高中华文化的国际认同度，以赢得“故事战”，另一方面争夺如“自由”“民主”“人权”等核心概念的定义权、解释权和创新权，以赢得“观念战”。在传播全球化的今天，过去那种秉承“内外有别”的理念所形成的两套机制、两套话语体系已难以适应当今变动了的社会现实，以“价值传播”和“软传播”为特质的话语体系应该成为主要的叙事内容和方式。在构建话语体系的同时，还必须搭建各种有效的传播平台。除主流媒体外，还应利用各种社交网络作为新型的载体和工具，建立“信息需求”为导向的话语体系和传播意识，并选取“全球内容”，输出文化产品和价值观念，提升话语的空间和表达力。

(五)抵制网络文化霸权，建立世界信息传播新秩序

为提升中国文化软实力的传播效能，我们还必须从外部为争取建立国际传播新秩序而努力。这种新秩序在于形成信息多向度、自由流通的全球意义的传播。为此必须采取以下措施。一是从国家文化发展战略出发，加大社交媒体传播“走出去”的策略。我们一方面从资金、设备、技术、人员等方面加大扶持和投入，提高社交媒体对外文化的传播能力和传播质量，另一方面利用社交媒体作为中国文化的营销手段，以此建立自己的海外营销和传播渠道，扭转文化输出的短板局面。二是加强与发展中国家联合，推动建立国际文化新秩序。发展中国家同为西方国家信息殖民的对象，处在信息弱势一方，为了缔造以平等、互助、和谐为理念的世界信息传播新秩序，改变国际文化和信息流通不平等、不均衡和不对称的现象，必须改变单打独斗的做法，“抱团取暖”，走联合自强之路。三是科学谋划网络文化发展战略，占领属于自己的网络文化制高点。取胜网络，就是取胜文化。中国要扩大文化的世界影响力，就必须用高新技术改造传统文化传媒产业，如打造社交媒体等新媒体平台、打造网络文化精品、加强网络空间的国际文化合作等，从而在世界文化软实力的激烈博弈中赢得主动、占得先机。

结语

在传播媒介高度发达的当代社会，国家文化软实力的高低强弱、昂扬与衰微，在很大程度上取决于文化传媒的实力。先哲有云：“得道者多助，失道者寡助。”但“道”只有通过传播才能被接受、被理解。社交媒体是表达和传递文化符号系统的新型载体和工具，意味着把最高的文化价值系统转化为文化符号系统的产品生产及其传播能力。利用好社交媒体技术能够有效提升国家文化产业和文化软实力的对外传播能力和传播质量，培养中国“文化自信”，促进“文化强国”愿景和目标的实现。就这个角度而言，也更加凸显了加强我国媒介文化传播理念、传播方式、传播内容革新的重要性和紧迫感。

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