茶颜悦色奶茶店的营销策略研究

柳泓羽 长沙市稻田中学

一、现状

在“七杯茶”“地下铁”等奶茶店以食品添加剂勾兑的行为为人所鄙夷之时，一大批较为优质的饮品店迅速占据这个广阔的市场，例如喜茶、COCO、一点点。第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布《2017国民餐饮消费大数据报告》中显示：按照城市对比，餐饮消费力指数排名前15名的城市分别是：除上海北京等一线城市外，长沙也赫然在列。整体上，南方城市对休闲饮品偏好度比较高，尤其是厦门对咖啡的喜爱非常明显，而上海、长沙对奶茶也是爱得“深沉”。①以长沙的茶颜悦色饮品店为例，成立于2013年，坐标湖南长沙，以打造“中茶西做”“独特精致”的奶茶饮品获得了广大消费者的追捧。第一家店开业时间为2013年12月，到2016年22家直营门店，到2018年截至已上升至56家直营门店，在长沙河东、河西、星沙地区均有分布。主要分布在人流量大的商圈内部，成为长沙休闲旅游打卡的必去之地，为广大消费者群体提供了另一种消费体验。

二、茶颜悦色奶茶店营销策略

（一）产品创意

第一，在产品定位上，茶颜悦色能够在竞争中异军突起，离不开它的产品创意与产品文化。每万人奶茶店拥有量中，长沙为76家，高于一线城市北京的34、上海的51，仅次于深圳的124，以及广州的93；其次，在二线的省会城市中，长沙高居榜首，高于成都的66、武汉的68，以及南京的75。②首先，茶颜悦色融合了中国的茶文化, 打造了大陆首家以中国风为主题的奶茶店。以茶为主要概念，由“奶饮品”转化为“茶饮品”，带有了在香醇的同时予以清香，并由此形成独特风味的系列专利茶饮品。其中茶颜悦色饮品的取名很值得考究，作为代表的产品名有：声声乌龙、桂花弄、筝筝纸鸢、凤栖绿抹茶菩提等，这些都为广大消费者营造了安逸享受的品茗氛围，让人看到这些赏心悦目的名字时，自然而然的对茶颜悦色饮品店提高了认可度。茶颜悦色还推出了独特的“铁罐茶”，可作为礼品赠送或独自收藏品味，与中国人的“思乡情结”与“友谊之邦”相契合，自然而然的对自身产品进行了二度推销。

其次，茶颜悦色产品包装极具中国特色文化。杯子画风上、海报宣传、室外设计、室内摆设等等已经形成了独特的中式传统文化现象，儒雅之气播散开来。单在外部杯纸上，企业使用高价对画作版权进行了购买，有如郎世宁《海棠玉兰图》、任仁发《山圉图》、恽寿平《百花图卷》、佚名《执瓶仕女图》等便出现在了消费者的手中，使消费者有了味蕾和视觉的双重享受。并对这些图画进行二次编辑与宣传，让消费者在品尝的同时感受来自中华民族悠久而醇厚的历史文化。

第三，品牌特色上的大智慧。由于茶颜悦色为只在长沙地区进行销售的直营性饮品店，这种方式将“茶颜悦色”与“长沙”相捆绑，成为了长沙继臭豆腐、糖油粑粑后的第三个标志性美食，打响了品牌，不禁让消费者都想前往满足涉猎心理，这种方式也让茶颜悦色在无形之中得到了推广，“没喝过茶颜悦色，你就没来过长沙!”这已经成为大多背包客和旅行者的口头禅。

（二）服务模式

商家对消费者的明确的定位有利于商家的长远战略发展，而茶颜悦色作为长沙地标，对受众的需求与关注点十分敏感，精准的抓住了消费者的诉求。

第一，在对消费者的定位上，大致为15-35岁的女性，该阶段的女性对饮品的需求度高，消费能力较强，并乐意尝试形象并具特色的饮品。茶颜悦色在对自己产品不断革新推出新品的同时，为留住大量消费者，打造特色了“积分卡”活动。而与传统饮品店不同的是，可兑换的积分不仅可以换取饮品，还可兑换他们独特的周边产品：铁罐茶、马克杯、保温杯、纸胶带、果蜜、贵胄马克杯......将一次性消费转化为多次消费，并将消费进行升级，养成了固定的客群。

第二，在服务内容上。茶颜悦色为开放式的服务场所，消费者可详细清楚看到饮品制作的流程；自由茶颜悦色点单台上，看清楚的看到饮品的分类与推荐种类，除了温度和甜度之外，还要提供更为贴心的食用方法。作为一个饮品销售点，为消费者贴心准备了应急药物创可贴、花露水、风油精等，同时，针对茶颜悦色的主流消费群体，点钟还用心的准备了红糖。在服务细节上倾注了大量心思，茶颜悦色获得了一大批忠实客户，更扩宽了传播的效应。

第三，从人员质量的角度来看，茶颜悦色服务人员服装统一，给人专业与干练的印象；同时会定期宣读企业口号与文化，在服务过程中不断强化对公司的文化认同。该公司员工晋升渠道顺畅，从实习期到转正再到督导，不同的岗位对应不同的岗位工资，让员工在工作中更有激情与活力；除提供较高水平工资之外，还提供买房津贴与带薪休假旅游等福利，工作氛围活泼，员工管理很人性化，少有员工流失。同时公司招聘的工种，涉及培训师、仓储专员、店铺设计主管、店铺设计助理等，强烈欢迎以服务优秀著称的企业经验丰富的同行，③整体员工能力与素质偏高，为公司的促销和服务都提供了坚实的后盾。

（三）销售模式

在互联网发展迅猛的形势下，茶颜悦色也推出了自己的公众号，在公众号中发布优惠信息，销售渠道由线下单向变成线上线下相结合，借助了互联网的大趋势，使得品牌影响力迅速得到提升。同时，茶颜悦色也通过公众号、微博随着时令变化推出自己的新品、创意品。茶颜悦色成为了一个“优质网红奶茶店”的代言词，切实的把握到了消费者的心理与消费观念。每月在公众号上推出了食品安全自检报告，让消费者感受到了茶颜悦色的诚信形象。

以茶颜悦色官方公众号为渠道，以黄兴路步行街为中心，茶颜悦色一共开办了00家，并且在节假日时间，能做到家家爆满的程度。首先，值得一提的是茶颜悦色独有的标准化流程。从原料上，茶颜悦色的产品原料来自全国进口，原料使用的是高质量茶水、新鲜新西兰牛奶和优质坚果，从品质源头上得到了保障。从运输地上，茶颜悦色只做长沙地区直销，拒绝在其他城市的加盟，并且为了保障产品品质，茶颜悦色不借助网络外卖进行销售。推出姊妹店知乎茶也，为消费者提供外卖服务，从销售点上，茶颜悦色多选址于人群集聚地区，减少了应选址失误而造成的管理问题与营销问题。

三、茶颜悦色给行业的启示

（一）提升产品质量，完善产品保障体系

茶颜悦色十分注重产品的质量，为保证产品的使用效果和质量，不大范围的使用外卖途径进行销售的。其次，茶颜悦色的商家通过采用“只直营”的形式，降级产品的破损可能性。企业在参与市场竞争的过程中，生产和销售出具备创新性商品和高质量的优质产品，更能获得消费者的欢迎与喜欢。企业管理者应该对自身产品进行合理充分的了解，采取适当的销售形势，将设计、生产、销售与产品质量紧密联系。另一方面，商家可以通过加大对产品的科研程度，建立完善自己的研究团队，起到既符合时代发展潮流又保证自身产品在大潮中颠簸不倒的作用。

为了防止“山寨盗版”企业的出现，可像茶颜悦色学习，通过法律途径与道德手段对其起到制裁；其次，企业可以运用网络传媒传播速度快、波及范围广的效益，调动全民的对不良企业进行举报，发挥大众的监督作用，对不良企业寄递律师函；再者，企业还可以通过微信公众号、微博等相关APP对自身所有商家门店进行公示，给予旗下门店律师事务所“见证证书”以便消费者的判别。

（二）制定战略，稳中求进

面对当代奶茶行业各企业纷纷推出外卖平台、加盟以扩大效益的趋势，企业应运用长远的眼光，推进质变的过程。企业应根据自身实情，制定切实的发展战略。首先，要完善自己的产业链条，不断对市场发展有及时的把控，在上游，可以在自身发展壮大时基于自身产品打造原料生产地，中游加大管理、科技等生产要素的投入，下游不断调研，扩大品牌知名度，及时推出新兴优质产品；第二，企业应该对自身产品制作在提供透明度的同时，对部分关键有技术含量的环节进行保护一方盗取剽窃，企业应积极面对行业带来的各项挑战，把控掌握好自身的核心技术，打造品牌，稳中求进。第三，加强自身企业自律，应该对自身企业各分店的卫生情况进行自我调查，每月推出食品安全检查报告，提升公众对品牌的信任度，保持或加大对产品的需求。

（三）创新立业，追求品质

首先，对产品入手，不断与时俱进，在产品的本身、外包装、关联产品上助力，为自身品牌长久发展打造精品；其次，在服务方式上创新。针对自身企业的消费主体，从细节入手，在消费过程中给予顾客完美的体验。例如对自身员工进行有效的培训，打造优势的产品体验馆以视听与味蕾的双重享受等；再者，创新方式回笼消费者。企业可向因打造品牌相关的非主产品的优质周边，如创意马克杯、创意布包、创意钥匙扣等，利用联网等媒体传播，推出产品相关视频与照片，发挥员工多元化优势，利用消费者心理不断的消费者进行暗示，使自身品牌具有源源不断地客源，打造长久品牌企业。

注释：

①中国网.CBNData联合口碑发布《2017国民餐饮消费大数据报告》.[EB/OL].http∶//life.china.com.cn/2017-06/28/content_3267.html.

②36氪.奈雪来了，茶颜悦色、1點點、coco在长沙遭遇，情形会怎样？.[EB/OL].http∶//36kr.com/p/5144941.html.

③搜狐网.茶颜悦色即将走向全国？渴望海底捞、西贝人才加入.[EB/OL].http∶//www.sohu.com/a/221765321_158874.