影视广告教学中创意思维的训练

张 倩 （南阳师范学院 473000）

创意思维是一种特殊的思维方式，它通过突破正常的思维方式。非广告专业的学生对广告创意的认识一般通过对经典广告的接触。影视广告创作是一门操作性和实践性非常强的学科。在教学过程中，应把创新思维的培养贯穿始终，以创意思维的逐步开发为主线，让学生在创意思维的认识、体验、实践的过程中循序渐进地学会改变思维的标准化，引导学生走出思维定势的窠臼，开发学生想象力、培养学生科学的思维理念，提升创意能力，提高他们的创造的主动性，使知识活力化。而思维的广度与深度的训练是创意的关键。

一、高校影视广告教学中创意思维训练存在的问题

（一）专业课程设置、教学内容落伍

在一些高校广告学的课程设置上存在诸多的问题。很多广告学专业仍然只围绕理论知识展开，忽视了学生创新能力的培养，重理论轻实践。物理大师杨振宁曾经说，“美国教育鼓励有广泛的兴趣，中国的教育注重狭窄专业；美国的教育比较灵活多变，中国教育注重扎实操练；美国教育鼓励你东奔西跳，中国教育是要人按部就班；美国教育注重培养自信息，中国学生常常缺乏自信心；美国学生常傲慢自大，中国学生常谦逊退让。”学生在这种培养模式下，在进行广告创意是很难领会产品内涵并快速递抓住创意的切入点，导致学生普遍缺乏创新意识，难以适应社会的发展。

（二）教师观念难以及时转变，训练方式较为单一

在开展教学活动时，创意思维训练方式相对较单一，很多教师在对学生进行创意思维时往往局限于教材的内容以及理论的讲述，将旧的教学观念带入到教学中，缺乏自己的教学思维，未能将创意思维的精髓融入到教学中，某种程度上体现了训练方式的不足。

二、影视广告教学中创意思维的训练

（一）通过思维的发散性训练，拓展创意广度

所谓思维的广度，就是指当头脑在思考一个事物、观念或者问题的过程中，能够在多大范围内联想起别的事物、观念或者问题以及联想的数量有多少1。

培养学生发散思维，就是要“软化”学生的大脑思维，拓宽思维的广度，扩大观察视野，适时转移思维的注意力，在更广阔的范围把握事物之间的相互联系。联想是拓展创意思维的必不可少的条件。联想能力越强，灵感就越强，思维的广度就拓展得越开阔。在教学中引导学生进行深入地联想，突破思维标准化与认知的惯性思维，才能让创意更具生命力和感染力。

在教学中，可以根据联想法有针对性地进行思维训练。

第一，一件物品，多种用途。教师为学生提供一个物品或一件事情，让学生想出尽可能多的用途和做法。比如让学生说出杯子的100种用途等，鼓励学生打破思维定势，培养学生的逆向思维和求异思维等能力。

第二，一个具象，多种变形。教师给出简单的一个或一组形象，由学生在给定的形象上加以变形，成为多种新的形象。可以给出学生两条平行线，让学生添加线条使其变成相应的图形。学生可以根据自己的想象再加入视觉因素将线条变成气球、眼镜、小鱼、菱形、长方形等，通过符号训练法引导学生进行发散思维，激发学生的广告创意直觉。

第三，一个概念，多种联想。由一个具体的或者抽象的概念联想到其他事物，再由一系列的事物联想到其他的事物的深层次的联想。面对一个抽象的概念时，首要任务就是打开思路，从不同的角度、层次或角度进行形象化、具体化的接近联想、相似联想、对比联想、因果联想或让学生进行强制性联想等。例如，在课堂上让学生快速联想，写出由这个概念引发的所有联想，以及由联想到的元素所引发的新联想；或者随机找到两个不相干的概念，让学生尽量多地联想两个概念之间的关联性。比如，让学生说出宇宙和鸡蛋的联系。充分提高了学生发散思维的速度和跨度。

第四，一个主题，多种方案。在广告符号的视野下，通常要通过符号来创造传播信息。因此，广告创意主要围绕符号的选择和意义的构建来完成。在利用符号训练法时，首先根据广告主题选择能够与主题表达最为接近的几种符号，然后构建符号所投射的意义空间来进行广告符号的表现。教师可以引导学生由具体的产品实力出发，首先发掘广告的诉求点，围绕广告诉求调动个人的知识储备和生活储备寻找相关联的符号，最后根据广告主题对符号意义进行新的发展和升华。

（二）通过思维的延伸性训练，挖掘创意的深度

思维的深度是体现个人的思维素质的一个重要方面。它是指思考问题时，能多大程度上能抓住问题的核心，以及深入到事物的本质，即在思维时进行由表及里、步步深入、层层递进的思考方法。结合广告的特点，思维延伸性训练在广告创意中可根据不同目的设计不同的教学环节。

第一，一切创作从模仿开始。毕加索曾说“模仿是人类一切学习的开端，然后才是创新，最后是你的自主”。任何知识的学习都可以分成两部分：源于个人生活的实践和源于前任的经验。广告创意也是如此。任课教师在教学过程中一方面要引导学生重视生活实践，另一方面要模仿学习，并在模仿的基础上进行再创作，让自己的作品非原创而似原创，甚至高于原创。教师可以提供一系列经典的广告案例，让学生总结出广告的创意思路和精髓，并对广告进行延伸加工，在“源头活水”的基础上，创作出自己的作品。

第二，从具体到抽象。马克思曾经揭示了人类的思维，“完整的表象蒸发为抽象的规定”即从具体到抽象和“抽象的规定在思维形成中导致具体的再现”即从抽象再到具体。拓展学生思维的深度，可以对具象的资料进行深入的分析和挖掘，提炼出产品概念，将创意的来源从产品本身上升到更有深度和内涵的层面。比如，美国广告权威詹姆斯韦伯杨认为：“真正的广告创意，眼光应放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路”。在广告创意是可以将商业关系上升到人类共同认可的普世价值观上，从人性出发，更多地研究消费者心理需求，寻求消费者情感上的共鸣，而不是商品或服务本身。

（三）通过融合双维度训练，提高创意的速度与精准度

在很多情况下广告主要求创意者在限定的时间内做出有价值的创意，创意者需要运用知识和严密的逻辑找到最佳的解决方案。因此，广告的创造力要讲求效率和质量、速度与精度。然而，思维的速度往往与精准度发生矛盾。头脑快速运转容易疏忽和遗漏，缺乏思维的逻辑严谨性和连贯性；准确精细的思考又会耗费大量的时间，贻误了时机。

在进行速度和精度训练时要在创意思维的发散性和延伸性训练的同时，用一些限定的条件加以引导，来打开学生心智的枷锁，激发学生的思维。例如，老师给出“筷子”的词语，学生要在规定的时间内尽可能多地列出与“筷子”相关的一系列其它的概念。由于时间有限，因此学生的思维必须处于高度活跃的状态，注意力需要高度集中。通过这些针对性的训练来强化思维的精准度和速度。

总之，创意思维的训练是学习影视广告的关键。教师应在传统教学方法的基础上，不断尝试新的教学方法，让学生开拓思路、激发灵感。在教学过程中只有充分地拓展创意思维的广度、挖掘创意思维的深度，进行科学化、系统化的训练，不断启发和培养学生的创意直觉，学生的创意思维才能得到真正的发展，在新媒体环境中才能够应对各行各业新的变化。

注释：

1.王中义.广告创意思维[M].合肥工业大学出版社，2005：212.

[1]胡丽霞.创意思维[M].北京大学出版社，2010.

[2]蒋旭锋.广告创意：思维与技法[J].南京大学学报：哲学•人文•社会科学，1998（2）.

[3]汤志耘.发散与延伸——广告专业教学中创意思维训练的两个维度[J].宁波大学学报，2012（01）.