健身俱乐部顾客消费体验对行为倾向的影响研究

周学希

摘 要 以昆明市健身俱乐部的顾客为调查对象，通过数理统计法对调查问卷进行分析，得出昆明市健身俱乐部顾客感官体验、情感体验和行动体验对推荐倾向有显著性影响；感官体验、情感体验、思考体验和关联体验对购买倾向有显著性影响。

关键词 健身俱乐部 顾客消费体验 行为倾向

中图分类号：G80-05 文献标识码：A

1研究意义

随着经济的发展，满足人们基本生活需要的物质消费需求减弱，而满足个性化消费体验需求增强。健康问题日益受到人们的重视，很多人愿意把钱投资到锻炼这种消费方式上。健身本身就是一种天然的体验活动。因此，健身俱乐部受到了大多数人的欢迎。但在激烈的市场竞争中，商业健身俱乐部想要顺利的生存下去并不容易。

消费行为学家Fishbein Martin指出：“对顾客将来是否会实施某种具体的行为，最有效的预判方法就是弄清顾客实施该种行为的倾向。

达瓦拉姆以藏区民宿为研究对象，对藏区民宿品牌体验对顾客行为意向的影响进行了研究。研究结果显示在藏文化主题酒店中，顾客消费体验对顾客行为倾向会产生正面的影响。Fazio&Zanna经过研究，结果表明顾客的直接体验和间接体验都对顾客行为倾向有显著性影响。Aggett以主题酒店为调查对象进行实证研究，调查结果显示入住酒店时顾客产生的文化体验和服务体验能直接作用于顾客的购后行为倾向。因此，本文通过对昆明市健身俱乐部顾客消费体验和行为倾向的研究，能促进商业健身俱乐部的可持续发展是具有现实意义的。

2維度划分

Schmitt根据大脑由不同分工区域组成的理念，把消费体验划分为五个维度即：感官体验，情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。

对于行为倾向的构成维度，目前无论是国外还是国内都还没有达成统一的意见。通过对学者们对行为倾向表述不一的维度的划分中，笔者总结得出推荐倾向和购买倾向是被广泛认可的行为倾向的构成维度。

基于以前的研究，本研究提出了研究假设：顾客消费体验对顾客行为倾向有显著正向影响。采用Pearson相关系数进行分析。将自变量设置为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验，因变量为推荐倾向和购买倾向。

3研究结果与分析

本研究采用SPSS17.0统计软件，共发放了问卷300份，经过对无效问卷的剔除，剩余有效问卷260份。对《昆明市健身俱顾客消费体验和行为倾向调查问卷》收集到的数据进行统计分析。昆明市健身俱乐部顾客消费体验各维度与行为倾向各维度的相关分析结果如表一。

由表1可看出，昆明市健身俱乐部顾客推荐倾向与感官体验、情感体验和行动体验在0.01水平上相关，与思考体验和关联体验不相关。

顾客对某健身俱乐部的推荐倾向主要受感官体验、情感体验和行动体验这三个因素的积极影响。其中感官体验对推荐倾向的影响最大。说明在给别人推荐健身俱乐部时，比较在意的是健身环境的优劣。

由于思考体验和关联体验更偏向于顾客的内在感受。推荐是需要通过语言进行表达。而偏向于内在感受的思考体验和关联体验，顾客一般很难通过直接的言语与其他人分享，进而就不能激发顾客后续的推荐倾向。

昆明市健身俱乐部购买倾向与感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验在0.01水平上均相关。说明感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验会影响顾客购买倾向的形成。其中情感体验对购买倾向的影响最大，说明对于顾客自身来说，是否到某一健身俱乐部消费，更多的是由自己的情感决定的。

4建议

通过以上研究对如何提升顾客的消费体验质量，本文提出如下营销建议：（1）富有个性感官效果的健身俱乐部是能解决同质化问题的手段。也能帮助顾客获得更为个性的感受。将五感作为营销实践的出发点，对视觉（颜色、亮度和外形等）、听觉（音乐、音量等）、嗅觉（空气）、触觉（器材、配置）和味觉（饮料等）方面进行调整，创造个性化健身环境。（2）想有稳定的客源，商家与顾客的关系就不能再是简单的买卖关系，而要转变为长期的伙伴关系。健身俱乐部的经营者可以把情感当作纽带，为顾客提供更加充满人文关怀的服务。

参考文献

[1] Fishbein.Theory and Applications in Recreation[J].Tourism and Nature Resources Management，1991：29-50.

[2] Schmitt，B.H.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[3] 百玉强.北京市部分商业健身俱乐部运营状况调查[M].北京：首都体育学院，2011.

[4] 唐嘉庚.互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究[D].上海：复旦大学，2006.

[5] 约瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁烨译.北京：机械工业出版社，2002.endprint