北京青年绘文化传播有限公司的营销策略研究

河北金融学院 于瑞卿

北京青年绘文化传播有限公司保定分公司 谭庆梅

班服被视为班级凝聚力的体现，逐渐成为学生文娱活动的必备物品。伴随DIY的时尚浪潮，近年来班服逐渐开始追求独一无二的个性化设计。北京青年绘文化传播有限公司(以下简称青年绘)是一家大学生创立的班服公司，公司发展势头迅猛，短短三年半的时间已跃居班服行业前列。面对激烈的市场竞争，青年绘存在着决策者经验与员工营销能力不足的现实情况，这使得青年绘在未来发展道路上面临着巨大挑战。

1　公司简介

青年绘于2014年8月在北京注册成立，是一家集班服创意设计、生产、销售于一体的大学生创业公司，主要面向初高中学生提供班服定制化产品和服务。目前青年绘在广州拥有一家独资生产工厂和两个北京合作工厂，物流配送上与顺丰、圆通建立了长期稳定的合作关系。青年绘是目前唯一一家央视上榜的班服品牌公司，斩获中国品牌节服装行业金谱奖，居于班服行业前列。

结合销售过程中客户反馈的产品诉求点，青年绘将自身发展定位为成为一家真正区别于网上以及当地小作坊的一次性服装制作的高质量班服DIY制作公司。公司总体战略为未来三年内坚持线上线下相结合的营销方式，利用公司央视上榜、知名企业投资及货到付款、支持款式随意设计等竞争优势通过互联网及大数据进行传播，树立起公司在全国市场中的品牌效应，进入品牌营销阶段。

2　青年绘营销策略分析

2.1　产品和服务策略分析

班服与个人服装主要区别在于班服追求的不是个人的独特性，而是一个集体的特殊意义以及区别于其他集体的独特性，市场需求属于批量需求，因此青年绘在衣服款式的设计上首先不刻意追求个性化，而更倾向于大多数中学生的选择偏好，设计较为传统与大众化，其次主要通过支持学生可随意设计图案来满足学生对个性化的追求。

产品独立包装服务。用带有青年绘logo的文件袋独立包装每一件班服，并用印有青年绘企业形象“熊小绘”的包装箱装运，打破其他班服公司直接将班服用麻袋装的传统做法，给客户更好的购买体验。

销售与温情同步建立。青年绘员工全为90后在校大学生，接触的客户群体主要为中学各班班长。营销人员并不局限于向客户销售产品，还会与客户进行生活与学习上的交流，与客户之间建立温度桥梁，让客户感受到舒适的服务体验。另外，青年绘建立了完善的售后服务部门，设有售后联系热线。采用货到付款的方式，在客户确认收货后，该地区的负责人会主动联系客户，询问客户收到产品以及使用后的感受，在回访客户的过程中通过聆听客户的真实想法不断改进自身，建立售后回访的温情服务，让客户感受到企业的服务热情与责任感。

2.2　定价策略分析

青年绘的产品定价上高于其他班服公司，据调查，许多班服公司及各市当地小作坊班服定价为20元(T恤)到60元(外套)，青年绘的T恤定价为35～50元，个别特殊款式价格达到60元，外套定价在59～90元不等；产品价格主要为衣服的裸衣价与图案的制作费用两部分组成，对于有特殊要求的客户会另外收取费用，如衣服图案需要“烫金”“烫银”“夜光”“反光”等特殊工艺处理、Q版、手绘等较为复杂的图案处理以及需要加急处理的订单等。定价策略上主要采用弧形数字定价法及招徕定价。

2.3　渠道策略分析

青年绘实行线上与线下渠道相结合的方式，依据地理位置、中学生的生活习惯和对班服的需求情况，以半年为节点划分为春季和秋季两个销售黄金期并制定不同侧重点的销售方案。秋季主要以运动会需求为主，采取“线下为主，线上为辅”的思路，市场重点放在有举办秋季运动会传统的南方市场；有班服传统的省份公司会安排市场专员直接到各学校进行线下宣传，实地抢占市场；其他市场则通过线上商务专员与校园合伙人配合宣传的形式，获得客户资源。春季主要以毕业季及个别省份的春季运动会需求为主，采取“线上为主，线下为辅”的思路，主要的客户群体为全国的高三学子。通过线上CRM部进行市场调研分析、市场拓展部来开辟市场资源，两个部门的相互合作来统筹公司的客户资源。

青年绘目前不通过官网和各网商平台销售，线下也无实体店，客户全程是借助QQ与客服及设计师进行联系，并对产品进行了解、选择、设计及最终下单确认。

2.4　促销策略分析

人员促销策略。市场部的营销人员与客户群直接对接，在节假日及公司推出优惠活动时，营销人员会主动联系客户，将优惠消息告知客户来提高销售业务量。

常规促销策略。客户订购班服的同时会收到工厂安排附赠寄出的精美礼品，如水晶相框、高校精美明信片、VR眼镜及校服熊等，客户在收到产品时会强化对青年绘的良好印象，更易成为青年绘的回头客或推荐者。此外，客户在下单前关注青年绘的微信公众平台，还可享受微信红包抵减优惠活动，在实现公司微信公众号关注量增加的同时，还能更有效地招徕客户，提升客户下单量。

3　营销管理过程中存在的问题

3.1　产品款式及客户开发不足

产品品类少。青年绘班服的品类主要有纯棉短袖T恤、插肩T恤、贝克汉姆风衣、迷行风衣、卫衣等较为传统的款式，当下学生们追求的oversize系列、CS系列、汉服等潮流款式并没有，许多客户因为款式单调而会选择其他商家进行购买。客户资源未得到充分利用。青年绘客户源定位为各班班长，鉴于高中班长一学年一轮换的机制，每个季度都需要寻找新的校园合伙人，因而每季度可用的客户资源基本只局限在当季度收集到的班长联系方式，新媒体运营平台上自主咨询的许多用户以及往季客户并没有得到有效利用。此外，寻找校园合伙人的过程存在极大的不稳定性。客户群体覆盖范围较小。青年绘目前主要市场是全国中学生，重点在全国的高中市场，初中市场开拓力度仍不足。据调查数据显示，中国每年集体服装购买的总支出达到2个亿，而2016年全年青年绘班服销售额不足3000万。除中学市场外，大学、集体聚会以及个别公司对集体服装都存在一定的需求量。

3.2　宣传册标价略高

青年绘的班服主要做中高端市场，产品价格稳定在40～100元，而对于班服这中集体定制产品，多数商家市场定价较低，产品价格一般在25～70元，比如多数淘宝店家班服定价基本在25～55元。青年绘班服价格较其他竞争对手来说比较高，而实际销售过程中会在标价基础上给客户一定的优惠。对于价格敏感的消费者，青年绘不具有价格竞争优势。

3.3　渠道建设薄弱

下单渠道单一，新媒体运营渠道经营力度不足。目前青年绘只能通过QQ下单。许多顾客在有班服需求时会直接选择淘宝、天猫等网购平台；部分了解青年绘的消费者会登陆青年绘的官网或微信公众平台进行浏览，但在这些新媒体平台上的班服产品种类展示不齐全，更新速度较慢，粉丝关注量也较低，且未设置客户下单渠道，容易造成客源流失。线下宣传渠道缺乏地理优势。青年绘的总部设立在北京，运营办事处设立在河北省保定市，主要销售手段是通过线上联系客源进行销售。而在班服这一行业领域里，很多地区都有专门制作集体服装的当地公司或小作坊，地理位置上较青年绘更有优势，很多学生会因为担心网络诈骗以及对网购不信任而更倾向选择当地购买。

3.4　促销手段过于传统

在促销手段上青年绘与竞争对手的方式相似，采用较为传统的打折、赠品、节日优惠等手段，客户吸引力度不大，加之青年绘的产品成本高于竞争对手，因而优惠力度上不占据竞争优势，未能很好地实现提高营销业绩的效果。

4　对策建议

4.1　增加产品款式，加大客户开发力度

增加产品款式。可以在原来款式的基础上增加oversize、更多的民国服与小时代系列套装，供客户直接选择；另外，视独特服装的需求量的增加情况，青年绘可考虑开设一条生产线，专门对现在公司没有的、但有客户需求的服装进行生产。建立客户资源档案。为规范管理和高效率利用客户资源，青年绘应建立专门的客户资源档案，将每一季度收集到的客户信息存档管理，方便日后查阅及循环利用。例如，对于收集到的高一、高二年级班长的联系方式，在新的学年可继续使用，而对于高三毕业的客户，可与其保持联系，了解其就读的大学，进而开辟大学市场。此外，可建立全国客户推荐制度，对推荐新客户成功下单的人员给予一定的现金红包奖励，实现公司订单裂变式增加。建立新的客户渠道部门。随着公司的不断发展，青年绘的客户不应该只局限在全国的中学市场，很多大学、社会和公司的集体活动都存在着集体服装的需求，面对这部分需求群体，公司可增设新的部门，比如专门负责大学市场的大学部，学生之外的一些公司、企业业务的大客户等。

4.2　灵活定价，提升产品价格优势

可进行定价策略的微调，将标价适度下调但不低于中高端市场的定价标准，而实际销售过程中的客户优惠幅度可减少一些。另外，对价格敏感的客户可推出29元包印刷的“亲民款”班服，但建议初期只推出普通精梳棉短袖T恤一款。亲民款的推出，能够削弱竞争对手价格优势，满足价格敏感型客户的需要，增加青年绘的市场占有率。

4.3　优化线上线下渠道，提高新媒体运营效果

增加天猫旗舰店、线上试衣间等下单渠道，提高新媒体运营力度。青年绘产品定位是中高端市场，天猫商城在产品质量、产品品类和价格定位上比较符合青年绘的平台选择，建议选择天猫商城建立网络购物平台。加强线上试衣间的推广宣传，为消费者提供一个新颖直接的下单平台。线上试衣间是一款新型的服装设计体验平台，体验者可以直接上传喜欢的图片，然后对衣服进行设计搭配，确定好之后可以直接下单购买。线上试衣间的出现将会为青年绘赢取一大批单件需求的客户，将业务范围从集体定制发展成为集体定制+私人定制。此外，青年绘应重视官网、微信平台、微博等新媒体的影响力度，设立专门的部门或者安排专人负责新媒体运营的工作，利用新媒体及时发布公司的近期活动。开设分公司或建立当地经营团队，建立地理优势。很多市场销量好的城市都有本土的班服公司或当地服装小作坊。鉴于此，青年绘要想进一步开发市场，应在全国范围内进行品牌化经营，逐步建立各省市分公司，抢占地理优势，增大品牌宣传力度，让青年绘的品牌深入人心。

4.4　增加“推荐立减”“团购”等多样化促销手段

增加“推荐立减”促销手段。“推荐立减”活动是指下单的班级(A班)通过推荐朋友班(B班)来青年绘，只要B班下单成功，则A班的班服总价立减100元。通过“推荐立减”促销手段，让客户推荐客户，实现公司订单快速增长。推出“团购”优惠政策。“团购”优惠政策对于公司集体定制业务未曾采用过。该优惠是指两个班级一同下单，T恤立减138，全身印立减150的优惠政策，三个班一起下单，直接送科任老师每人一件。“团购”优惠政策的促销手段，会让公司订单实现大幅度增长。

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