浅谈植入广告中体现的文化渗透——以《水形物语》为例

曹雪 大连艺术学院

随着一部《水形物语》如火如荼的上映，使初见转暖的春季变得无比绚烂，就像在原本满是茂叶的迎春花枝头添加了绚烂的色彩。植入式广告，一个大家都不陌生的话题，也随着这场电影的热映，变成了众矢之的，但是都只传递着一个有力的信息——植入式广告，商机无限好。

一、植入式广告的表现形式及优缺点

植入式广告(Product Placement)，是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

（一）植入式广告的表现形式

植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目、网游、图书等中可以找到诸多适合的植入产品和植入方式，常见的广告植入形式有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

（1）台词表述：以《水形物语》电影为例：在《水形物语》中，有一幕想必大家也不会陌生，在影片中男反派要换豪车，在与凯迪拉克的汽车销售员交流的过程中，不断陈述凯迪拉克轿车的产品诉求和主要卖点，例如：“凯迪拉克De Ville, 有史以来最棒的汽车”、“而这辆，就像一座车轮上的泰姬陵”、“五分之四的美国男人，都开凯迪拉克”等等经典的广告台词，通过剧情的推演在潜移默化之中传递到观众的面前。

（2）道具植入：一谈到道具植入，最让人难忘的就是《水形物语》中的凯迪拉克轿车，是色彩酷炫的青兰色，还有令人难忘的凯迪拉克标志，相信该影片的热映期间以及下映之后，凯迪拉克汽车的销量应该会再燃一把，以及曾经《变形金刚》中植入的伊利舒化奶，并且还有很多台词部分，都是最好的证明。

（3）场景提供：谈到场景植入，不得不说的就是《水形物语》中威士忌的植入，女主艾丽莎每天乘坐的公交车在高速公路上驰骋，背景都是墨西哥电视晚餐广告、威士忌广告牌、还有旧海湾调味料的广告牌，让观众在观影同时，也重复记忆了一遍自己熟悉的品牌。

（二）植入式广告的优缺点

1.优点：（1）潜移默化地影响受众的观念；（2）具有影响力的营销方式。2.缺点：（1）不适合深度诉求；（2）品牌局限性比较大。

二、植入广告中文化渗透的现象分析

文化渗透是指别国的文化通过各种渠道进入本国，并以其原本的特征影响着本国人民的价值观、观念和意识，有时其影响力会导致无法想象的后果，以其独特的形式影响本国人民的日常生活，植入式广告和文化渗透之间有着一定千丝万缕的关系，如何利用植入式广告，更好地进行文化渗透是我们需要投入更多时间和精力进行探讨的话题。

（一）植入式广告与文化渗透的共通点

1.将广告诉求化于无形中，潜移默化地对诉求对象产生影响力，有机体潜意识活动的接受度更高。2.软性推销的一种方式，对于消费者来说比较好接受。

（二）如何将植入广告与文化渗透紧密结合

1.在植入式广告中突显各国的文化元素；2.以较自然的方式展现植入式广告，切勿生硬的植入，致使消费者反感；3.在表现手法上尽量创新，不要拘泥于陈旧的模式，适当借鉴观众喜闻乐见的。

三、对植入式广告中所体现文化渗透的借鉴

（一）中国文化元素的运用。中国是四大文明古国之一，有着悠久的历史和文化古迹，具有中国特色的建筑，比如故宫、长城、天安门、苏州园林等，还有很多喜闻乐见的民间传统，例如皮影戏、剪纸、捏泥人等，再如中国的传统节日，如春节、七夕、端午、中元等节日，以及这些传统节日的风俗民情都是很好的中国文化元素。

（二）植入式广告尽量选用国产品牌。这方面我们可以借鉴韩国三星手机，三星手机专门成立广告公司只为三星自己的产

品做广告，除了本土的明星支持以外，细心的观众会发现很多韩国影视作品中的植入式广告都是三星手机，可见其对民族产品的支持度之高。

（三）塑造具有中国特色的国产品牌。国产品牌的振兴光靠一个植入式广告是远远不够的，还需要发挥中国特色。这里指的中国特色除了大量使用代表中国文化传统纹样之外，还包括中国特色文化元素的运用，比如利用我国很多广为传颂的神话故事，如嫦娥奔月、后羿射日、鹊桥汇、七仙女、女娲补天等，在植入式广告中进行剧情融入和改编。

总结：正所谓师夷长技以制夷，我们要将植入式广告与文化渗透进行很好的结合正是一种出于振兴民族品牌的考虑，除了汲取别国的优秀经验，还应该将一些适合我国本土品牌宣传的创意予以运用，以达到振兴民族品牌的目的。我们清楚的知道，这条振兴民族品牌之路任重而道远，不仅需要广告业各界人士的努力，还需要国家的经济、政治和文化政策的支持，更加需要我们每一个炎黄子孙为之出一份绵薄之力。道路是艰辛的，梦想却是美好的，我相信在不久的将来，会有更多国产品牌在国内市场中站稳脚跟，还会有更多的民族品牌走出中国，走向全世界，让我们拭目以待。