基于AIDA公式的服装实体店铺视觉营销策略的分析

张舟 浙江特殊教育职业学院

孙虹 浙江理工大学

一、问题的提出

当代社会，零售终端已不再仅仅限制于传统意义上的实体终端。网络售卖无论在客户量和影响力以及最终的销售量方面，都绝不亚于实体终端。越来越多的消费者，尤其是年轻消费者更倾向于网络购物，这给实体零售店铺带来不小的冲击。不少服装品牌都在缩减实体店铺。实体店铺的存在越来越有危机感。但实体店铺与网络店铺相比，其自身优势还是显而易见的，服装品牌能通过实体店铺展示商品，树立品牌形象的有效途径，消费者能在实体店体验商品，能满足消费者的感官刺激即体验乐趣。视觉营销作为实体店铺营销的一种手段，在各种营销方式中起着先锋的作用，并贯穿整个消费行为发生的过程，一种非常重要的营销手段。服装店铺制定有效可行的视觉营销策略是很有必要的。

二、服装实体店销售理论依据——AIDA公式

著名的推销专家海因兹•姆•戈德曼（HeinzM.Goldmann）在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中提出AIDA公式，即注意（attention）、兴趣（interest）、愿望（desire）和行动（action）。这是被营销界公认的合理与成功的营销公式。

如果说注意（attention）仅仅是一个形象概念，则兴趣（interest）已经成为一个有正面情感的感性印象，而愿望（desire）阶段的印象则是包含理性认知的，成为真正意义上的深刻印象。之后是立即发生或者间接促成的购买行为（action）。AIDA模式顺应了消费者在服装实体店消费过程中从感觉到知觉再到情感的一个心理变化过程。

三、基于AIDA公式的服装实体店铺视觉营销策略

（一）attention“注意”——服装实体店的独特性视觉

要把消费者的注意力吸引到营销目标物上，这个过程主要是基于人类视觉（知觉）的选择性的特征。换言之，人类的视觉是具有选择性的，当消费者在众多同类信息时，只会将其中一部分作为关注对象，而于关注对象之外的则是背景式的存在，并不能引起其注意。也就是说消费者并不会进入每一家服装店铺，只有一部分具有独特性的店铺能吸引到消费者的注意。如何使所店铺获得营销对象的关注，如何使店铺引起消费者的注意，便是服装实体店视觉营销的第一步。

1.店铺橱窗。店铺外观就像书的封面，若阅读者面前有一堆书，在不知道书的内容的情况下，书的封面的色彩、图案和标题是吸引读者拿起来看一看的关键。同理，店铺外观的色彩、装饰（包括平面图案和立体造型）的有效性是决定消费者经过店铺时是否会驻足的关键。例如，知名品牌利用自身品牌价值在橱窗设计中都喜欢加入明显的LOGO，甚至只用LOGO作为橱窗装饰。但如果是刚起步的小品牌，盲目用这个方法反而会适得其反，让人觉得这个品牌没有特点，特别俗气，无法有效吸引顾客。橱窗在设计时要根据品牌定位并根据商品设计要素寻找当季关键的主题，围绕其设计视觉内容。

2.店铺标识。企业形象的视觉识别系统之于品牌形象的重要性已经无需赘述。同时，它的设计感、气质，也直接影响着消费者对于此一品牌形象的印象和理解，甚至可以间接影响对于产品风格的认知。一个品牌标识，包括读音名称、文字、色彩和图案的总体组合，是一个高度提炼的象征性符号，是消费者认知一个品牌的第一次要素。我们可以通过色彩、造型、种种具有设计感的有趣的视觉形象，将所营销对象从背景信息中“跳”出来，成为人（消费者）的关注点，从而实现营销的第一层面。

（二）interest“兴趣”——服装实体店的有效性视觉

当引到消费者的目光，消费者走入店铺之后，如何引起消费者挑选衣服的兴趣（interest）则成为营销的又一个要点。就像翻开书本之后，往往最先被里面的图片吸引，再想着图片背后会是什么样的故事。如果图片很不美，就不太会有再仔细阅读文字的欲望。如何使所店铺欲传达的商品信息成为有效信息，在这一点上，视觉营销同样起着巨大的带入作用。

1.合乎美学的服装陈列。一方面，我们可以通过使用合乎美学原理的美的陈列布局来予人以审美的愉悦感，使消费者可以放松心情，基于人类心理机制中自然的感受来亲近和关注陈列的服装。以及较之关注更深一层面的探知的欲求，从而予消费者以深刻的、整体的印象。

2.另一方面，用有趣的陈列道具也能引起消费者的好感，可以烘托气氛，使顾客拥有轻松愉悦之感，带着更好的心情与商品亲近。比如，品牌“飞鸟与新酒”属于森系服装，其陈列围巾帽子的展架就是一把原木梯子，在展台上会摆上一些花环、植物，墙上靠在很多植物的装饰画，小清新感扑面而来，就让顾客有兴趣进一步去挑选衣服。

（三）Desire“愿望”——服装实体店铺的共情性视觉

事实上，之于物的desire，我更倾向为将其翻译成为“欲望”，或许可以更为生动的表述营销的此一内容，与视觉营销在此一内容中起到的作用。激发购买欲望，是从带入到购买的中间过程，是相当重要的一个环节。在这一层面中，视觉承上启下的在引起消费者对于被营销对象的亲近感和探知欲望的同时，开启了消费者想要拥有的愿望。多数人对商品产生兴趣之后，并不会直接购买，而是会在比较反复权衡之后再决定是否购买。服装视觉营销在这一阶段的主要任务即设法提升顾客的感知价值和强化顾客信心。

1.店铺广告招贴。实体店铺内贴模特或者明星穿着品牌服饰的品牌宣传是产品风格重要的传播途径，也是品牌视觉形象塑造手法中的重要组成部分。它可以是平面设计的形式出现，也可以通过媒体播放的形式展现。模特和明星的主要意义仍然是为了将概念和视觉形象相结合，更深刻或更广泛的塑造和传播品牌形象。消费者往往希望自己穿着该品牌服饰也能和模特明星一样美丽帅气。这也是明星海报代言同款服装往往放在店铺最显眼的位置，并且卖的更火的原因。

2.营造良好的试衣空间。一个良好的试衣空间，使顾客充分相信购买该服装可以展现自己最美的一面，通过令顾客有代入感或带入欲望（愿望）的形象，令消费者产生购买动机，进而激发其购买欲，直至实现购买行为。它们并非产品本身，但是它们是产品的“容器”，其设计感和装饰性可以极大的影响产品予消费者的印象。良好的体验氛围，可以美化和衬托商品，使商品形象和气质最大化的鲜明；刺激体验着的视觉感受，起到暗示、象征或引导作用，使顾客更好的认同商品带来的视觉效果。

（四）Action“行动”——服装实体店铺的附加性视觉

这里的行动，意指购买行为，对于服装实体店而言也就是说顾客购买之后离开柜台之后即为一次营销的完结。看似购买时并不包含视觉设计因素。但在消费者付完钱到离开柜台之间实体店还有一个步骤，与视觉营销密切相关，即商品包装。

包装袋的视觉营销。包装是在消费者结账之后发生的行为，包装不属于产品本身，看似与服装无关，其实不然。包装的设计是消费者完成一次购物体验的最后一次视觉感受，就好比餐后的甜点。美味的甜点会让一餐饭增色。包装也是如此，符合品牌风格的包装能烘托产品风格，加深消费者对于产品风格的印象，能让消费者保持心情愉悦，并对品牌产生好的印象。好的包装设计可以具备增强消费者识别记忆的功能。越来越多的品牌开始愿意在包装袋上加大成本，来展现自身品牌的高品质。

四、总结

根据AIDA模式，我们可以得出服装实体店铺视觉营销的四大要点：即视觉营销的独特性、有效性、共情性、附加性。独特性，即寻找服装最关键的主题和定位，服装店铺围绕其设计店铺外观的视觉内容，最大化的吸引到目标顾客群体；有效性，即服装店铺有效的陈列展现商品，让顾客能对商品产生兴趣；共情性，即顾客在实体店铺服装体验中让顾客感觉到服装与自己的贴近，感觉到穿着此服饰的将是更好的自己。附加性，即商品包装附加给商品的视觉感受。企业在设计服装实体店的营销策略时遵循这一模式，从以上方面制定出有效的视觉营销方案，能更好地向顾客传达产品信息，服务理念和品牌文化，实现与顾客的沟通，促进商品销售，树立品牌形象。