大学生对付费型共享知识的购买意愿的研究

崔傅 成都理工大学管理科学学院

一、引言

近年来，共享知识经济也有着很好的发展，但是因为付费型的共享知识直到2016年才有发展的突破口，同时该年也被称为“知识付费元年”。在《中国分享经济发展报告2017》中指出：几乎每月都有知识付费产品出现。 [1]由此可以看出付费型共享知识的发展前景是很可观的。目前已经有学者对付费知识产品的使用意愿进行了研究，但是缺乏专门针对大学生对付费型共享知识购买意愿的研究，通过实证分析为付费型共享知识的发展提供建议，让付费型共享知识的提供商更好地提供服务。

二、文献综述

学者们目前主要研究的知识共享方向有高校知识共享平台的相关建设，陈明红[2]在社会资本视角下研究学术虚拟社区知识共享，熊回香[3]基于 Web3.0 研究虚拟团队知识共享平台建设。代宝[4]进行了虚拟社区知识共享的实证研究综述。目前研究付费型共享知识的相关文献比较少，全贞花[5]以得到APP为例，研究知识付费产品用户使用行为的影响因素，得出个人知识管理需求、预期绩效，感知趣味性，社群影响影响用户行为。

三、模型构建与研究假设

本研究模型保留了UTAUT的预期绩效、预期努力和社群影响这三个核心变量并增加了感知风险变量。

研究假设如下

H1: 预期绩效对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有正向影响。H2:预期努力对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有正向影响。H3:社群影响对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有正向影响。H4: 感知风险对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有负向影响。

四、研究数据的统计和分析

本研究通过Cronbach’s α系数研究信度，KMO值、球形检验的观测值、P值来判断变量是否适合做因子分析，随后通过主成分法提取一个因子，根据特征值、贡献率、因子载荷是否在可接受的范围内，所有检验指标是否都达到了标准，来表明量表是否具有较好的质量，其结果如下表5-1 信效度检验值所示。

表5-1 信效度检验值

以上各变量均适合做因子分析以及所有检验指标都达到了标准，表明量表具有良好的质量。

最终路径整体分析如下表5-2 路径标准回归系数与相应假设检验结果所示。

表5-2 路径标准回归系数与相应假设检验结果

数据分析结果显示，研究假设中H1,H2,H3,H4得到了数据验证。假设检验结果整理如下

H1:预期绩效对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有正向影响。H2:预期努力对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有正向影响。H3:社群影响对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有正向影响。H4:感知风险对大学生购买付费型共享知识的行为意愿有负向影响。

预期绩效、预期努力、社群影响和感知风险对购买意愿的影响作用程度由强到弱依次为预期绩效＞预期努力＞社群影响＞感知风险。

五、结论

通过对研究模型和相关假设进行实证研究，得出影响大学生购买付费型共享知识的意愿的影响因素有预期绩效、预期努力、社群影响和感知风险，以下是研究建议。

服务提供商首先保证内容的有效性。与此同时，无论是在支付还是下载有关知识上都要尽可能的便捷。完善付费型知识共享的评价机制，减少信息不对称的现象。建立用户之间的交流圈也很重要，比如建立购买同类付费课程用户的交流群。消除大学生的心理疑虑是共享知识服务提供商的一项任务，比如在购买前可以提供试看或者试听服务等。