消费心理在房地产营销策略中的运用探究

2018-01-27李再兴四川省十九冶集团物业服务有限公司

消费导刊 2018年7期

李再兴四川省十九冶集团物业服务有限公司

在房地产经营与销售过程中，运用消费者心理对于提高销售额和创造更高的经济效益具有十分重要的意义。购房者的消费心理受各类因素影响，对其购买行为起决定作用。通过对消费者消费心理的探究，收集更为准确的信息，能够更好地制定和实现房地产营销策略[1]。

一、房地产消费心理的影响因素

1.文化因素。文化因素是消费心理的重要影响因素之一。不同的购房者对于房屋信息的理解与购房者本身的文化水平和所处的文化环境具有密切联系[2]。一般来说，购房者文化程度越高对房屋的要求越全面，消费越趋于理性化；文化水平相对较低的购房者，对房屋的要求更趋于实用性，并且喜欢更多的优惠福利。成都中冶田园世界楼盘针对中低收入人群开发高品质产品，营销策略中采用“购房抽宝马、参观送福彩”等刺激福利措施，收到良好效果。

2.社会因素。影响购房消费心里的主要社会因素，一是楼盘的地理位置，成为购房者消费心里的首要比较和选择；二是当地推崇的小区景观园林和楼盘外观立面，不同程度影响购房者追求流行和时尚；三是经典户型设计成为打动购房者消费心里的最直接因素。成都中冶田园世界80-100平方米的两种经典户型设计比例高达78%，成为楼盘成功售罄的主打户型；四是各大城区在房地产调控期制定的一系列限购政策，以及在房地产冰冻期出台的补贴措施，都会在一定程度上影响消费者的消费心理。

3.经济因素。消费者的经济因素是影响消费心理的重要因素。购房者的经济基础决定了购房者的购房档次和价位消费。房地产开发企业在产品设计初期，就应当对当地的平均经济消费水平进行充分调研，将经济因素融入设计理念和营销策略之中，并通过置业顾问实现购房者心理价位的推销和购房意愿的达成。

4.其他因素。其他因素除房屋本身外还包括许多，如房屋周边交通设施、学校、医院、农贸市场等，以及小区共同居住人群的整体素质与现代生活方式，都是影响消费心理的其他因素。随着购房者挑选房屋时间的增加，对于不同楼盘的认知度也不断扩大，消费心理也会起到积极向好的不同变化。

二、房地产消费心理的不同运用

1.运用地域消费心理设计房地产营销策略。不同的人群，居住不同的地域，不同的地域，有不同的房屋消费心里追求。从房屋外型来说，中原地区多喜好中式建筑，沿海地区多喜好欧式风格；民族地区多喜好传统民居，北方地区多喜好四合院落。从房屋功能来说，北方地域更注重保暖，南方地域更注重防潮，偏东地区更注重采光，偏西地区更注重防晒。从户型结构来说，北方更在意庭前花园，南方在意客厅敞亮，农村人进城更在意居室多少，城市人换房更在意厨卫大小。不同地域存在不同消费追求，运用不同地域消费追求是设计房地产营销策略的关键。成都中冶田园世界运用“三个三”地域需求营销策略，即成都当地居民需求占1/3，跟随开发商入住成都的攀枝花居民占1/3，川西各县城进入省城居民占1/3，最终营销策略取得圆满成功。

2.运用消费心里动机制定房地产营销策略。不同消费者对于房地产产品的需求具有不同的目的，营销策略需要充分了解消费者的购买动机。购房者中较为常见的购买动机包括刚性需求心理、投资购房心理以及从众购房心理。刚性需求心理对于房屋具有迫切的购买欲望，一般购房是为了满足生存生活的需要，大多为初次购房者；对于此类购房者，其营销策略制定更需注重楼盘品质及其房屋功能的提炼，房屋价格注重房屋总价而不宜强调平米单价，应当在购房者可接受范围内，为其提供优质房屋功能的房地产产品。投资购房心理大多为期望依靠房地产升值获取更高经济利益；此类购房者对房屋具体功能关注较少，侧重于楼盘地理位置和未来城市的发展空间，对房屋升值潜力期望较大，且购房经验比较丰富，其营销策略制定更应重点突出城市交通线路、城市发展规划、城市产业布局等与销售楼盘的关系，营销服务人员需要更专业、更贴心。从众购房心理的购房者对于其亲属或者朋友的信任度远高于开发商或者置业顾问，购房具有一定从众性，喜欢追随潮流，在购房过程中容易受到他人影响；对此类购房者，其营销策略制定更应依赖已购人员的口碑和客观评价，用已购房屋的消费理念和生活故事引导从众购房者，并帮助他们找到自己更加满意的房源。

3.运用消费心理历程实现房地产营销策略。消费者的消费心理会随着房屋的深入了解而逐渐发生变化。研究显示，消费者在进行购买行为过程中会产生感觉、知觉、记忆、注意、想象、情感以及思维等心理活动，而形成一系列消费心理。在房地产营销过程中可以发现并引导购房者心理活动，包括通过对楼盘立面及房屋户型的第一印象形成感觉和认知；通过进一步了解房屋详细信息对房屋产生了整体的印象和认识；通过媒体广告对房屋优势的宣传和实体样板间的体验对房屋产生记忆；通过了解和记忆对房屋进行思维和想象，整合心理过程，最后对房屋产生喜爱或者排斥的感受。运用消费者心里活动历程，实现和调整更加符合消费心里的营销策略。从感觉到认知，从记忆到想象，从情感到决定，营销策略一定要把握好“来不来访看位置、回不回头看外观、下不下单看户型”等消费心理过程，深入浅出、循循善诱地将楼盘房屋的优劣和销售政策的优惠介绍清晰，让购房者在消费心理的历练过程中找到契合点与认知度，最终以达成成交意愿而实现消费心里的升华。