服装企业如何正确地借势网红经济

魏俊 浙江理工大学

“网红”成为一种文化现象，逐渐演变出一个新的名词——“网红经济”。网红在聚关灯下是一个人、商标、品牌、宗教、生活方式。在其具象化的形象背后，是有着跟着上万为之努力的人，我们称之为“生产者”。而更多人是被耳濡目染地受影响，或许是跟风或许是真正受益，我们称之为“消费者”，资本推动着用户习惯的产生，也是生产者和消费者之间的纽带。以理论角度理性看待，人们存在找到与自己有共同点的同伴的需求，并且很多时候人们想要找到同伴需要具象化的精神及理念的载体。当大量资本汇聚一起突破了一个临界点，他就能形成自循环，从一种“商业活动”成为一种“生活方式”。

一、网红经济的发展趋势一：网红经济正不断向内容倾斜

在内容为王的时代，颜值型和个性奇葩型网红势必难以留住粉丝，长久保持热度。网红经济正在不断往内容方向偏移，网红们只有不断提供优质内容，才能提升自身流量和持续变现的能力。网红经济呈现出与内容经济相结合的趋势。

如今，“产品需求”已不再是影响消费者决策的唯一因素。网红的兴起和发展，影响了一大部分消费者的决策。前期，颜值型和个性奇葩型网红风靡一时，并创造了颇为可观的价值。据第一财经商业数据中心发布《2016 中国电商红人大数据报告》，23 岁到28 岁的 “职场新人类”是网红电商最主要的消费人群，占到消费总人数的 49%， 此外95 后、00 后约占消费群总人数的 17%。服装品牌在进行网红营销时必须不断优化营销内容，制造新鲜、有趣的服装搭配、现象或者事物，以迎合年轻消费群体。

二、网红经济的发展趋势二：随着网红经济的成熟与深化，整个网红行业呈现出优胜劣汰的大趋势。

服装网红由于自身发展的局限性，要保证持续创作优质内容较为困难，且个人资源的有限性，限制了其变现模式的多样化，无法充分利用自身流量，实现变现效果最大化。网红经济就是以网络时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行服装选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向服装营销，将“粉丝力”转化为“购买力”。其中，以风头正盛的张大奕（吾欢喜的衣橱）为代表，让“网红经济”一词迅速刷爆网购服装圈。

尽管如此，网红经济若要驶入持续健康的发展轨道，最终实现服装产业化资源整合，仍旧面临不少行业痛点需要解除。在这个过程中，服装企业依托个性鲜明、持续稳定的优质内容以稳固用户的数量和用户的忠诚度成为关键发展步骤。

当下，服装网红经济已经突破“高颜值”层面，越来越多的网红们正通过内容款式新颖，个性化的大众化营销将粉丝价值迅速变现，冲击着互联网时代的商业逻辑。

三、以不同创作形式找到网民契合点

“网红向受众传播的不仅仅是简单的产品或者内容，也包含个性化的价值观、生活理念、消费方式以及人格魅力。”在内容传播日益分众化的背景下，人们习惯在价值观趋近的社群中寻找存在感和认同感，网红在每一个细分领域中充当了“关键意见领袖”KOL。

服装网红的成功来自于其内容生产的核心竞争力，而不少服装网红店主也都毕业于与设计或者艺术相关的专业。

四、仅靠眼球效应网红经济难以走远

“网红”和“网红经济”并不完全一样。网红是网络红人，某种程度上体现了互联网浮躁的一面。无论以什么样的方式，最终结果能达到“红”就可以。 是一种市场逻辑，在这种逻辑下，仅凭眼球效应出位的网红经济是难以走远的。很简单，因为商品到最后还是要落实到真正的商品价值上。

网红这种新业态才刚刚起步，但它到底能走多久、走多远，除了取决于其内在的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。

五、基于IP资源的品牌效应成入口

近年来，围绕网红而产生的商业链条和盈利模式也浮出水面。他们通过发布极具个人特色的照片、直播、短视频等方式获取粉丝，继而通过粉丝买单、商家投放广告获得收益。也就是说，一个成功的“网红”若要成功实现商业变现，它需要通过优质内容聚集关注度，通过社交维系粉丝黏性，然后才能进一步通过多元模式实现粉丝价值，而若要达到产业化阶段仍有一段很长的路要走。

《网红时代的来临》报告则对网红经济当前面临的几大痛点进行了集中概括。这主要包括：变现渠道和行业领域的局限性；商业化运作与个人风格维系之间的博弈；内容创作的稳定性风险和规模化成本；运作模式的可复制性和同质化风险；眼球经济驱动浅碟文化和低俗文化；受众面和消费转化率局限；传播平台演化与技术风险；网红产业化发展与政治管理风险。

服装的网红经济7大需求：①能提供时下流行优质款式可供选择。②接受个性化定制，不私下仿版销售。③有组织面辅料和独立打版的能力。④订单快速反应能力(交货期一般是5-7天)。⑤柔性供应链，多尺码小批量生产。⑥质量要求半精品以上，价格相对优质。⑦支持账期交易。”

服装电商红人的商业价值指数综合衡量了红人的粉丝质量，变现能力和成长性，是用来衡量红人现有及未来价值的一套综合指数。以服装行业为例，服装企业的生态与传统快时尚行业并无明显区别，均由设计、营销、生产三个环节组成。但不同的是红人把通过互动平台聚集的粉丝转化为消费的核心群体，通过与粉丝互动，电商红人能够更精准、更快速的把握消费者的需求，同时节省了营销的时间和成本。服装企业应以此顺势而为，搭乘好这班网红经济的火车在新时代下与时俱进。