共享经济独角兽的情怀营销

林言

信息的快速迭代，让每一个品牌的个性更为突出。品牌的形象得到用户认可，就可以获得客户粘性，而粘性可以改变人们的日常生活方式，也在共享经济商业模式中起到至关重要的作用。

2016年8月，有一条新闻震惊了全球商界，那就是滴滴出行与优步（Uber）中国的合并。滴滴出行将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营。后又有新闻爆出，滴滴与优步烧钱换市场份额的情况，称两家公司一年补贴给司机40亿美元和20亿美元。一个接一个重磅新闻的出击，把共享经济再一次推到了舆论中心。

共享经济是一种经济模式，从商业实践的角度看，共享经济公司是指通过信息中介平台，挖掘社会碎片化时间和闲置资产，以共享的方式提供服务或者使用商品。在没有互联网的时代，共享仅限于朋友、邻里之间，诸如借阅一本书籍，帮忙照看一会孩子，搭一段顺风车之类。互联网让信息传播的速度大大提升，也让信息传播的成本大大降低，因此改变了人们的生活习惯。美国华盛顿特区经济趋势基金会总裁杰里米·里夫金这样形容互联网对于社会的冲击，“所有的行业都受到技术的冲击，比如音乐市场不行了，电视机也卖不动了，报纸、杂志现在也不行了，书商也在不断的下滑当中。但与此同时，成千上万的企业起来了，不仅仅是阿里巴巴、腾讯或者是Facebook、谷歌，成千上万初创型的企业都出现了，他们打造了一些平台、应用，同时，打造了这种互联性，可以让我们进行分享，这样的物联网的平台中包括我们的沟通、技术和交通，改變了人们的生活方式。”

在互联网发达的今天，“共享”这种商业模式通过费用低廉的网络平台获得巨大成功，也受到了资本市场青睐。在全球排名前十名创业公司里，业务范围为共享经济商业模式的超级独角兽占了四个，第一名优步（680亿美元），第三名滴滴（338亿美元），第四名Airbnb（300亿美元）以及第九名WeWork（160亿美元），这四家企业总估值高达的1478亿美元，折合人民币近1万亿元。

从善如流是先人传下来的道理，在各行各业寻找“互联网+”方式的今天，企业更应该从共享经济的商业模式中吸取经验。

如今，大部分商品都面临着买家市场，即卖家众多，买家有优先选择权。与出租车抗衡的优步和与租赁中介抗衡的Airbnb在全球范围内都取得了巨大成功，虽然商业模式创新居功至伟，但是它们的营销方式同样功不可没。

共享经济由来已早，它打出的口号是share，分享，强调把闲置的资源共享给别人提高资源利用率，并从中获得回报。分享，是一个戴着光环的好词，孩子小时候就被教育，要懂得与别人分享玩具、食物，家长和老师也会教小朋友们分享是一种美德。所以，一直以来，以分享为核心的共享经济打的都是感情牌。

对于平台的认可是用户选择的关键。信息的快速迭代，让每一个品牌的个性更为突出。品牌的形象得到用户认可，就可以获得客户粘性，而粘性可以改变人们的日常生活方式，也在共享经济商业模式中起到至关重要的作用。在任何营销过程中，用户体验都被放在首位，共享经济公司在给用户提供最佳体验时更喜欢把参与感突出出来，给用户制造惊喜，形成用户群体，提高客户粘性，他们的营销模式也被广泛借鉴。

比如共享经济的代表企业Airbnb的广告总是强调屋主与租客的温馨互动以及动人故事。Airbnb早期在说故事的时候，经常用到旅行的桥段，将房东包装成为你旅行过程中会遇到的本地朋友，传播一个地方最吸引人的一点其实是与当地人接触，从而了解当地的文化特色。这一宣传概念不但戳中用户渴望融入当地社会的心情，同时也解决了共享经济模式下，要求用户充分信任对方。

Airbnb的招牌项目则是“奇屋一夜”（A night in）。Airbnb的“奇屋一夜”与伦敦水石书店、宜家、巴黎老佛爷百货、上海东方明珠等企业合作，还在飞机、球场等地开展过。只要是颠覆传统住宿环境的地方，都可以是Airbnrb开展“奇屋一夜”的场所。2015年12月14日，Airbnb在东方明珠旋转餐厅，利用玻璃帷幕特殊投影技术，打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子，并邀请国际超模刘雯作为房东。“奇屋一夜”不断地选择更离谱的居住地点，刷新用户的住宿体验，也增强了客户粘性。

优步在2015年与大量的品牌进行了合作，而这些合作都采用了同一个模式：一键呼叫。比如，只要打开优步APP，北京的用户就有机会享受一键呼叫到喷成“豆人车”外形的汽车，可能获得包含M&Ms定制巧克力豆、优步系列周边产品等在内的大礼包。几乎优步所有的营销案例中都包含了“一键呼叫”这个关键词。一键呼叫直升机、一键呼叫佟大为、一键呼叫铁王座、一键呼叫冰淇淋、一键呼叫CEO、一键呼叫萌宠。一旦用户体验了“一键呼叫”，就会对优步接下来又将呼叫什么感到好奇。

“一键呼叫”与“奇屋一夜”的共同的特色是挑起了用户的好奇心，对于下一次体验的充满好奇。活动内容没有限制，脑洞大开，生活以内、想象力以外的所有东西都可以得到，也可以随时与舆论热点结合，获得最高关注度。

中国的超级独角兽滴滴也是擅长情怀营销的高手。比如，在2016年的情人节，滴滴联合珠宝品牌Darry Ring推出的给老年人过情人节的视频，把年轻人秀恩爱的节日话题转移到“其实最恩爱的情侣不是别人，而是你的父母”上。

共享办公空间WeWork经常在周五举行会员交流活动——Happy Hour。例行活动并没有演讲嘉宾，也没有活动议程，经常是在此工作的会员自发地组织在一起聊天、交流。WeWork的公共活动区域内会摆一些食品，开放式的茶水间提供免费畅饮酒水。一周的工作结束，WeWork的会员以及他们邀请来的朋友聚在这里可以谈论工作，也可以放松心情。“想象一下你要出版一个印刷品，你需要设计师、市场营销、律师，而这些都可以在WeWork社区内搞定。WeWork为会员提供一个多样而相互合作的环境。”WeWork亚太区董事总经理Ole Ruch说，“所谓社区，并不是一群人在一起就可以成为一个社区，更重要的是合作的工作方式和开放的沟通机制，这是难以复制的。”这种活动既提高了客户忠诚度，又能让受邀参加的非会员感受到WeWork的氛围。

“情怀营销”并非共享经济独有，其实早就受到各大品牌的青睐。区别于情感营销，情怀营销是以传者个人理想主义价值观为内容，以抒情性的符号为表现方式，以传播者价值观的认同者为对象。共享经济模式带来巨大经济和社会价值，其传播速度快、范围广，加上带着“共享”的光环，让情怀营销在这个领域如鱼得水。endprint