互联网+时代社群经济引领电商新发展

2018-01-26杨懋

中国建材科技 2018年5期

杨懋

（兰州工业学院经济管理学院，甘肃兰州 730050）

0 引言

随着诸如移动互联网、云计算、大数据、物联网与人工智能等新业务、新技术、新生态的快速发展，我国各行业通过互联网平台不断创新不断融合，步入到了“互联网+”快速发展的时代。百度、阿里巴巴、小米、海尔等一批互联网企业已形成了具有一定规模的产业生态系统，基于这些平台企业又创造出了新业态，有O2O、移动支付、可穿戴设备等，同时也将用户资源和技术资源开放给合作伙伴，通过大数据分析和个性化营销，中小微企业与各创业者进入市场的门槛降低了，创业成功率也提高了，互利共生的生态系统形成并不断完善[1]，而这个生态系统的的背后有一种共性的驱动力—社群经济。

1 双11购物狂欢背后的电商行业存在隐忧

2017年双11 又一次引爆全民狂欢，九年间从5200万元增长到1682 亿元，从27 个品牌到全球超14 万商家投入，一场来自全球235 个国家和地区近6 亿消费者的共同狂欢成了形同“春晚”的存在，可见，双11 已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。双11 从诞生发展到今天如此规模，自然有其合理之处，除了抓住网民的消费心理和刺激点，更多的是受电商行业爆发式增长和人口红利增量空间的影响[2]。但是进入互联网+时代，电商行业的发展且不说有没有触及到天花板，毋庸置疑的事实——红利逐渐消失，这也导致起初双11 的商业意义正在发生变化，全民购物狂欢背后存在多重隐忧。

1.1 走量模式难以满足个性化需求

电商平台以“走货量”为根本需求的货架模式存在两个问题，在消费者层面，价格优惠、大幅度让利仍然是吸睛的核心力量。然而在3C 数据、家电、个护等各个领域，消费升级现象显著，消费升级催生的个性化和差异化的需求正在抬头。“优惠”在促成消费决策中扮演的力量将会越来越弱，“走货量”的模式能否满足日益个性化和碎片化的产品需求，还有待时间的检验；在厂家层面，电商平台越来越强势，甚至出现要求家电厂家“二选一”站队，以及比照同行进行资源压榨、盘剥企业等非理性现象，正在透支整个行业的发展。

1.2 电商红利正逐渐“消失”

细看2017年的双11，不难发现电商虽然能给厂家带去销量，但却不再是厂家弯道超车的机会了。因为阿里和京东占据了90%的市场份额，主流厂家纷纷加注线上渠道，渠道趋于成熟。那些在品牌、产品、实力方面不占优势的企业，想仅以低价为抓手，在电商市场抢一块大蛋糕，变得难上加难。

1.3 “线上”发挥不出来“线下”的优势

电商平台的覆盖能力，在线上依赖流量，在线下依赖于物流。随着电商覆盖半径的增加，辐射能力呈衰减之势。中国地域广阔，电商物流难以承载超大的配送，配送不到位的地方还有很多，特别是最后一公里问题。同时电商还无法提供线下能提供的服务（可感可触的真实体验性、购物时的交流、现款现货的及时性等）。O2O 概念的迅速崛起足以证明，线上和线下不是只能二选一的矛盾关系，二者可以优势互补。

2 破局电商瓶颈的企业典范

面对这些隐忧，企业家们也一直在思考，不断尝试破局电商瓶颈的方法与途径。

2.1 阿里巴巴新零售模式

线上线下相结合的新零售就意味着原先独立冲突的电商与线下实体商业正在通过精准化体验为主的模式，了解消费者，满足并引导消费需求，达到消费升级，最终走向高度融合。对零售商而言，也能通过预测消费数据，把控生产，达到零售升级。新零售模式的代表阿里巴巴对新零售的定义当中，关键在于以大数据和互联网为工具，打通线上和线下，重塑人、货、场三个要素之间的关系。该模式核心诉求是充分利用大数据云计算技术精确收集用户需求，进行柔性定制或者供应，提升用户体验。

2.2 小米独特生态系统模式

小米之家是小米线下精品模式的代表，意将自己打造成一个开放的“连接中心”，通过用户的交叉连接与供应链的整合，小米生态系统独特模式形成并走向成熟。小米涅槃与重生在2017年，互联网+时代的社群经济在电子商务行业产生了魔力，手机预购模式诞生。基于小米C2B品牌和产品运营的深入社群化，传统意义的供应链变成了数据动态供应链，常规营销变成了互联网社群口碑营销，继而小米在前端和后端都发生了历史性变革。

2.3 海尔“三店合一”模式

海尔是平台+制造商+社群发起倡导者，注重以社群交互感知用户潜在需求，离用户的距离更近一步；后端连接互联网工厂，实现前端交互倒逼产业产品升级，以及物流、服务，能够实现用户全流程的交互参与，以官方社群交互平台顺逛为基础，将线上店、线下店、微店融合打通，以“三店合一”为核心基础，构建大物联网平台。

3 随着互联网+深入发展，社群经济引领电商新发展

3.1 互联网风口是社群经济

无论是阿里巴巴的线下零售门店，还是小米独特生态系统模式，还是海尔打造的三店合一的大顺逛平台，其背后都有相通之处，是对社群经济价值探索的各种尝试，更是围绕社群经济而展开的具体模式的创新。互联网+推动了社群经济的全面到来，它改变了互联网经济早期拼规模、拼流量的模式，随着智能硬件成为万物互联的工具，在互联网+时代，谁能构建智趣社群，谁拥有了自己精准且有粘性的社群，谁能运营好社群，谁就是商业的主宰，从而具备顽强的生命力和战斗力。

蜂窝私人董事会首席社群运营官郝天喜认为互联网+时代下社群经济就是产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。基于此和一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系，这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统[3]。

3.2 社群经济加速电商行业寻求转型的步伐与尝试

在电商行业整体增长乏力的市场背景下，社群经济的巨大价值无疑会加速电商行业寻求转型的步伐与尝试。

伏牛堂品牌创始人张天一，一个90 后北大高材生，4年时间从一个4 人团队，以10 万元人民币起家，发展到拥有20 家门店，电商渠道的“霸蛮牛肉粉”月销量已达到20 万份，并且凝聚一批20 万用户的社群——霸蛮社。这些都是如何做到的？究其原因就是“把社群玩到极致”。

云集微店自2015年5月上线以来，连续爆发式增长，年销售额增速超过500%。目前平台店主数已超过300 万，VIP 用户近3000 万户，日销售额最高过2.78 亿元，2017年全年交易额突破100 亿元，同年获得“2017年创业黑马之年度十大最具潜力公司”[4]。尽管云集起在“晚集”中，却赶入了社群经济下电商平台的第一梯队，究其原因就是社群经济价值观下的云集微店商业模式。