以“熊家婆”品牌为例浅析传统食品包装的再设计

林 勤

(四川大学，四川 成都 610207)

“再设计”一词来源于日本原研哉先生策划的“R E-D ESIG N——二十一世纪日常用品再设计”展览。原研哉先生的再设计理念，主旨是为了将人们身边早已存在的生活用品重新进行审视，从普普通通而被人们时常忽略的日常生活中探求当代设计的真理，进而重新赋予日常生活用品新的生命。品牌形象设计领域的再设计经典案例来自法国的派特斯·巴斯坦，他在潮流涌动的上海街头不经意间发现“飞跃”，经过几经周折与“飞跃”牌球鞋的生产厂家取得联系并且成功获得了“飞跃”牌球鞋的海外拥有权，对其赋予新的含义flying for ward(向前飞)，并完成对鞋子外观、标志、包装甚至广告等相关内容的设计改进。派特斯·巴斯坦对“飞跃”牌球鞋的形象再设计，成功的将其打造成了欧洲时尚前沿品牌。通过对比国内与欧洲“飞跃”鞋的迥异境遇，我们深刻认识到品牌形象再设计所焕发的强大力量。回到原点，重新审视已有的设计使其焕发新活力是再设计的宗旨。对于老字号品牌而言，老字号品牌视觉形象的再设计，就是对大众所熟知的老字号品牌的视觉形象进行创新改变，在保留其原有品牌的核心价值和特有属性的同时，赋予产品新的生命力。这是一个从“有”到“创新”的极具挑战性的过程。

一、传统包装再设计的必要性

在中国拥有数量众多的传统食品企业，这些“老字号”品牌企业中有很多偏重于工艺传承和产品质量，而对于与时俱进、适应时代的发展缺乏相应的变革意识。它们的产品包装传统保守、形象陈旧、缺乏创意、色彩构成以及印刷过于简单，这些方面严重影响了消费者对产品的认可度。进而这些“老字号”品牌企业在日趋激烈的市场竞争中，逐渐被超越、被淘汰，退出曾经辉煌的历史舞台。鉴于此，在当前经济快速发展，消费者消费观念日新月异的大背景下，传统食品包装如何能够吸引消费者眼球，从而避免企业被市场淘汰，成为了企业所要急需解决的主要问题。食品包装的重新设计可以成为提高企业竞争力的一个有效方案，它是企业主动变革以适应市场变化的方式之一，是商家对企业理念完善的积极能动性和前瞻的思考，有助于推动产品升级，促进品牌的不断进步。另一方面，包装的重新设计在保有企业文化理念的同时，将新的元素赋予产品包装上，以一种符合当下社会审美取向的全新形象展现在世人眼前，从而给消费者带来耳目一新的感觉。

二、“熊家婆”食品的历史及品牌文化

四川省广汉熊家婆食品有限责任公司是以生产“缠丝兔”特产而出名的农副产品加工企业。公司成立于1997年7月，传承了六十多年生产工艺，生产具有独特风味的缠丝兔、红板兔、美味兔、兔丁、香肠、腊肉、豆类制品等系列食品，深受消费者所喜爱，获得四川省“群众喜爱商品”称号，被四川省商务厅认定为“四川老字号”，从此成为四川省农业化经营重点龙头企业。在六十多年的企业经营中逐渐形成了自己的品牌文化：

(一)健康、绿色的产品文化

兔肉属于高蛋白质，低脂肪，低胆固醇，低热量一高三低的健康肉类产品，富含大脑和其他器官发育不可缺少的卵磷脂，以及多种维生素和八种人体所需的氨基酸。不仅是肥胖者和心血管病人的理想肉食，还是儿童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“强身肉”、老人的“长寿肉”，有“肉中之王”的美称。另外，“熊家婆”为了生产出无公害的绿色食品，所有食品的原材料从源头上把关精心挑选本企业养植的优质兔源，并严格、反复地筛选各类原辅材料。反映出“熊家婆”企业一直秉承的健康、无公害的企业产品文化。

(二)悠久、独特的工艺文化

“熊家婆”缠丝兔拥有长久的历史，生产工艺传承65年有余，采用古法将18种上好香料进行搭配制作出具有独特风味的缠丝兔，其产品具有色泽红润、肉质细嫩、鲜香味长等特点。2013年“缠丝兔”被广汉市人民政府评为非物质文化遗产。这些都体现了“熊家婆”缠丝兔代代相传的独特工艺文化。

(三)诚信、负责的经营文化

“熊家婆”坚守“做食品就是做良心”的祖训，以脚踏实地的经营理念将良心经营、工艺制作代代传承。祖辈们的良好商业道德在企业做大、做强的今天，仍然是企业严格贯彻的理念、精神与宗旨，是“熊家婆”对消费者高品质的承诺。同时，“熊家婆”还利用自己的研发实力和连续三代的技术精华，直接参与了腌制兔肉国家食品安全标准的制定，这不仅是“熊家婆”公司对社会、对行业的责任担当，也是其秉承的诚信、负责的经营文化内涵的具体体现。

三、“熊家婆”食品的旧款包装

“熊家婆”系列的包装已有数年的历史，包装使用初期完全适应了当时的市场需求和消费者的审美取向，因此有着不可磨灭的历史价值，但随着时间的推移，“熊家婆”缠丝兔旧款包装已不再适应这个时代的人性化需求，尤其是情感与文化的需求，其原因为：第一，缺乏优秀的品牌包装设计理念，设计还停留在早期视觉图形的拼凑上。与市面上同类产品的包装风格过于雷同，无法突出其产品个性；第二，包装印刷粗糙显陈旧、包装材质过于廉价、缺乏设计细节，导致品质不佳的视觉感受；第三，包装的图文组合信息繁杂，缺乏变化与创新意识，品牌老化，无法让年轻消费者产生购买欲望。在引起消费者情感共鸣方面其主题意旨营造不足，缺少老字号品牌文化的内涵与深度。

四、“熊家婆”食品包装的再设计

品牌的重塑除了注重突出企业文化之外最重要的还是要结合当下包装的设计趋势。当前“80”后、“90”后已成为了社会的消费主体，他们的消费个性已逐渐代表了市场的主流。为了更好应对激烈的市场竞争，从而满足市场上主流消费者的需求，新形象不仅从产品包装上做了创新，产品标志也在原来的基础上稍作改动，把原来不苟言笑略显严肃的“熊家婆”变成了一个笑眯眯的和蔼可亲的“熊家婆”，形象更具亲和力。字体也由原来传统的字体变为圆滑可爱的手写体，使整个标志更贴近当下年轻人的审美和潮流。

插画是世界通用的语言，卡通形象是现代设计的一种重要的视觉传达形式。通过设计个性鲜明的卡通角色将企业的品牌文化及核心产品特征表现出来，使品牌更具亲和力，有别于同行业竞争者。一个设计独到的卡通形象不仅可以吸引消费者关注，还能够给消费者一种愉悦的心理感受，使消费者能够更深刻的了解该品牌，更有利于口碑传播。比如，我们熟悉的麦当劳大叔、米其林的轮胎人、腾讯的企鹅等都是通过具有鲜明卡通特点的视觉形象来塑造品牌形象。综上所述，新包装主要从以下几个方面做了改进：

(一)产品形象

新包装为品牌塑造了一个“熊家婆”的卡通形象，在不同情境中扮演着不同的角色：厨师、圣诞老人、白雪公主等等。造型憨态可掬的插画印制在四个小盒之上，可以勾起人们对美好事物的甜蜜回忆；而以手写字体描述的煽情文案，能够引起消费者情感的共鸣。可爱的造型、缤纷夺目的色彩、引人入胜的意境，能够牢牢吸引大众的眼球，视觉形象的直观易懂，使得消费者不自觉的去关注品牌，并在心中留下深刻的品牌印象。

(二)包装颜色

主体卡通形象采用明度和饱和度稍高的亮色，能突出主体形象，让消费者产生愉悦感。而盒身的颜色则采用饱和度明度较低的复古色：胭脂红、紫檀、牙色、黛蓝等，与主体卡通形象形成呼应，现代与传统碰撞激起的火花较好地吸引消费者的眼球。

(三)包装材质

采用环保材料纹理卡纸。一来容易分离降解便于回收。二来卡纸的肌理效果会产生特殊的触感，可以增加包装的品质感，进而让消费者产生强烈的购买欲望。

五、结语

我国有许多同“熊家婆”相似的传统食品加工企业，在经过长期的历史沉淀之后，渐渐有了自己的企业文化，与其他企业的文化形态产生了不同，具体又可以分为产品文化、工艺文化和经营文化等。产品同质化的今日，人们不再单纯地追求物质满足，更加追求品质生活，更需要精神层面的获得感。介于此，传统食品包装的再设计就更要突显企业自身文化的核心价值。

参考文献：

[1]徐吉，王维怀，毛计中.中国传统文化元素在设计中的应用[J].大众文艺(理论)，2008(12).

[2]孙炳新.创新思维在食品包装设计中的运用[J].沈阳农业大学学报，2009(05).