科技期刊盈利模式的流变和在融媒体背景下的创新

2018-01-26王永超

天津科技 2018年10期

王永超

(江苏省科学技术情报研究所江苏南京210042)

0 引言

融媒体是一种将新型媒体与传统媒体结合，优势互补，具有多功能传播特性的一种信息传播方式。融媒体扩大了受众获取信息的渠道，改变了受众获取信息的方式，加快了受众获取信息的速度。科技信息的快速传播，有利于推动各行业的科技创新。作为传播科技信息的传统载体之一，科技期刊肩负重任。融媒体的出现，为科技期刊编辑工作者既带来了发展机遇，也带来了巨大的挑战。如何利用好融媒体，实现科技期刊的经济效益和社会效益最大化，是值得深思的问题。

1 传统科技期刊的盈利模式

1.1 国际期刊的主流盈利模式

发达国家期刊主流的经营模式倡导“三次售卖”理论。第一次售卖是发行，通过期刊的订阅获得发行收入。杂志以差别化的内容吸引目标读者发生购买行为，从而获得发行量，一般而言，期刊的售价高于成本，从而通过发行盈利。这次售卖和期刊内容的质量有很大关系。第二次售卖是卖广告。高质量的期刊拥有数量较稳定的读者群，这个读者群是杂志吸引广告的资本，发行量越大代表着读者群越庞大[1]。对于电视而言，广告主投放广告的依据是收视率；对于期刊而言，广告主投放广告的依据是发行量，可见第一次售卖是期刊广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌与资源，利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等[2]。《科学》(Science)和《美国医学会杂志》(The Journal of the American Medical Association)是实践“三次售卖理论”非常成功的案例，其运作严格按照产业化模式，具体模式为“内容+广告+品牌与资源”。这种商业化运作模式不仅获得了丰厚的盈利，而且成为各自领域的权威，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

纵观国际期刊市场，一般而言，期刊最主要的盈利来源于发布广告，即第二次售卖盈利最多，其次是通过订阅和售卖期刊获得发行收入。总的来说，第一次售卖是期刊第二大盈利方式，但有时期刊为了追求发行量以吸引更多更优质的广告而降低售价，极端的表现是售价低于发行成本。也就是说，有些期刊不靠第二次售卖和第三次售卖将会亏本。由于第三次售卖具有无限潜能，发展空间很大，在许多发达国家，最成功的期刊都非常重视开发品牌与资源的影响力，进行第三次售卖。

1.2 国内科技期刊的盈利模式

国内科技期刊依托政府、科研院所、行业协会、媒体与学会等组织进行管理，以主管部门的专项经费运营，在经营上具有严格的要求，以刊登科技论文、资讯为主，弱化广告甚至不刊登广告，公益性质高于盈利性质，市场化水平很低。

1.2.1 三种盈利模式

目前，国内科技期刊的盈利模式分为三种。第一种是进行一次售卖，只“卖内容”，这类科技期刊以发行收入和收取作者版面费作为收入的主要来源，不登广告。如一些科研院所创办的科技期刊不以盈利为目的，公益性很强，基本上是从主办单位的事业费中划拨专款补贴办刊。第二种盈利模式是进行两次售卖，即“卖内容＋广告”，这类科技期刊主要是各学会主办的科技期刊，如《岩土工程学报》等，这类期刊收益稳定，能满足自收自支，但由于专业性较强，读者数量有限且广告版面资源有限，造成其盈利空间受限。第三种盈利模式是主要依靠第二次售卖盈利，即主要依靠广告收入来获取利润[3]。这类杂志一般层次不高，影响力较低，文章质量不足以吸引读者购买“内容”，发行量相对较低。在这类科技期刊上发表论文一般不收取版面费，不靠发行获得盈利。这类科技期刊主要集中在工程机械类，如汽车、电动车、自行车之类的杂志，其广告客户资源丰富，广告需求量大。

1.2.2 依靠发行和广告盈利模式的缺陷

从以上三种盈利模式可以看出，国内科技期刊主要靠第一次和第二次售卖盈利，即靠发行和广告盈利。国内科技期刊普遍不重视商业化运作模式，大多数科技期刊都或多或少面临着经营问题。由于各种期刊的目标定位不同，其发行量与阅读人群规模有很大差异。对于科技期刊来说，目标受众主要为高校、科研院所的教师、学生和科研人员、工程技术人员，受众数量比较有限，发行量在客观上受到杂志本身的局限性的影响。从市场化角度来说，广告收入取决于发行量的大小。发行量小，广告主投放广告的意愿相应较弱。纸质科技期刊发行不断缩减，广告和发行收入不能支撑期刊社运营，部分科技期刊便靠收取发表论文版面费来维持运营，这违背了市场运营规律，一定程度上阻碍了科技信息的交流与传播，许多科技期刊成为了评职称或谋取利益的工具。这种病态的盈利模式不利于国内科技期刊的健康发展，使得大量的学术成果流向国际期刊市场。

另一方面，与传统媒体中的电视和广播相比，作为纸媒的期刊受众相对有限，在新媒体快速发展的背景下，期刊的影响力受到很大冲击，期刊的受众不仅被广播电视传统媒体蚕食，而且被网络、微信、微博等新媒体瓜分，发行量不断缩减，这影响了广告商投放广告的意愿。甚至有些广告商不是为了宣传产品而在杂志上登广告，而是因为与杂志的主办单位有着某种联系而投放广告。科技期刊在这样的大环境下，举步维艰。

1.2.3 品牌和资源开发力度小

国内科技期刊第三次售卖力度普遍较小，主要原因是品牌影响力有限，其次是国内科技期刊读者群有限。例如：著名的《科学》(Science)的姊妹刊美国杂志《科学美国人》(Scientific American)的中文版本《科学》停刊，原因是在国内实际销量只有 2万册，远远没有达到美方设置的目标。发行量影响广告量，营业额不达标，而美方期刊是完全市场化运作，没有利润，合作就会告吹。而《科学》每年的经营总收入在 4000万美元左右，其中依靠发行的收入约为1500万美元，依靠广告的收入约为2000万美元，通过单行本及其他的品牌资源获得的收入在 500万美元左右[2]。《科学》靠第三次售卖的盈利占总收入的12.5%。只有在前两次售卖非常成功的前提下，第三次售卖才可以顺利进行，并取得良好的经济效益。第二次售卖取决于第一次售卖，而第一次售卖取决于期刊的内容。《科学》面向全世界的读者和作者，力求刊载世界各国最新科研成果和咨询。高质量的内容奠定了期刊的权威性，发行量带动广告投入量，从而形成品牌效应，推动第三次售卖成功进行。国内也有一些科技期刊走出国门，例如《中国科学》《岩石学报》《细胞研究》《中国药理学报》等，这些科技期刊在世界上产生了一定的影响力，被国外同行引用和传播。这些优秀的科技期刊虽然凭借其内容取得了一定的行业影响力，但是基本不进行第二次和第三次售卖。因为这些走在中国科技领域前沿的杂志基本都是各大科研院所主办的，办刊经费从单位的事业费中划拨，刊物定位于宣传和传播我国先进的科学技术。这种公益性质削弱了经济效益。

2 数字化对现代期刊盈利模式的影响

现代期刊正在积极探索数字化之路。数字化出版是一把双刃剑，一方面便于读者方便快捷地获取科技信息与研究成果，提高了科技期刊出版内容的学术价值；另一方面影响了纸质科技期刊的发行量。科技期刊的读者主要是高校、科研院所、企业等从事科学研究的学者或专家，读者群体本身就很有限。加之，在数字化出版普及后，读者不再单纯依靠订阅或者阅读纸质科技期刊获取信息，科技期刊的印数剧减，发行减量进而影响广告量，期刊的盈利受影响。

3 融媒体背景下科技期刊盈利模式的创新

传统媒体在面临新媒体的冲击时，首先想到的是借鉴新媒体的形式，于是以各大传统媒体命名的门户网站、APP、微信公众号等纷纷上线。尤其是在“互联网＋”政策的号召下，传统媒体加紧了向新媒体融合的步伐。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，包括数字化的传统媒体、数字电视、数字报刊杂志、网络媒体、移动端媒体。新媒体的特性就是内容传播的数字化。期刊社既可以利用新媒体来重新挖掘、开发、重构、增值内容的价值，也可以通过微信、微博这样的新媒体推广和宣传自己，扩大知名度。

3.1 市场化

国际优秀科技期刊走的基本都是市场化之路。我国科技期刊也应顺应这一趋势，走纯市场化道路。科技期刊追求以优质内容为根本的盈利，不会拉低期刊的学术价值。相反，科技期刊的学术价值越高，可开发的盈利模式就越多。在融媒体背景下，新媒体的蓬勃发展给传统媒体带来了巨大冲击，传统媒体市场化发展已成必然趋势，科技期刊可以借助新媒体快速便捷的优势，探索新的盈利模式。新媒体改变了读者阅读方式和媒体传播方式，为了提高时效性以增强市场竞争力，科技期刊推出了移动优先出版模式。数字化优先出版科技期刊，可以提高发行速度，节省物质资源的投入，从而减少发行成本。通过期刊社的门户网站或者与期刊数字化集成平台合作，在期刊编校排版结束后，先进行数字化出版，然后根据市场需求，出版纸质期刊。纸质印数只是发行量的一部分，期刊的浏览量和下载率其实都是衡量期刊发行量的指标，都应统计到发行量中，作为广告商投放广告的依据。而且，期刊社可以利用大数据，收集更为精确的读者信息，如学历、年龄、专业、职业等，细分读者群体，给广告商提供精准投放广告的依据。这样开源节流，以提高经济效益。同时，可以利用新媒体，进行第三次售卖。科技期刊社有必要成立市场部，积极加强与广告商的联系，提高期刊内容的质量，形成品牌影响力，加大第二次售卖的力度。

3.2 品牌化

做好科技期刊的品牌须提高学术品位和创建特色栏目。科技期刊数字化，本身就是提高品牌价值的有效手段，同时也能给其他品牌价值的影响因素带来有益的影响。品牌延伸的科技期刊盈利手段主要有：①重印或者合订本销售；②增刊或特刊销售；③专题培训服务；④新产品推介会；⑤咨询服务等。这些盈利手段都可以嫁接新媒体，以达到节约成本提高效率的目的。例如：可以出版数字化的重印或合订本、增刊或特刊，利用官方网站、微博或微信公众号等媒介进行无纸化传播，不但省去了印刷和发行的成本，还可以在数字科技期刊中植入广告，或添加广告链接，以获得广告收入；可以通过网络收集读者需求，开通视频专题培训服务；新产品推介可以利用贴片广告的形式植入到数字期刊中；微信服务号可以承载专家有偿咨询服务。

3.3 数字化

在期刊数字化转型的背景下，传统的盈利模式受冲击，探索新的盈利模式成为期刊社的生存之道。利用网络进行数字化出版逐渐成为期刊经营的核心竞争力，数字化出版中“N次售卖”成为期刊盈利的创新模式。数字化出版包括传统纸质期刊的数字化以及纯电子科技期刊，这两种都是由出版社负责出版与发行。还有一种数字化出版的变体，即科技期刊的数字化集成平台，如中国知网、万方、维普等商业数据库，它们不承担出版活动，只是购买了各个期刊的信息网络传播权，然后形成各自的数据库，对用户阅览和下载文章收取费用而盈利。出版物具有的物质权包含电子版权和信息网络传播权。期刊社卖给这些商业数据库的一般不是电子版权，只是信息网络传播权，这些数据库只享有期刊的非专有使用权，而不是专有使用权。所以期刊社不仅可以将信息网络传播权卖给多个商业数据库，还可以将传统纸质期刊进行数字化转移，在各门户网站、微信公号、期刊 APP等新媒体提供纸质期刊的数字化版本，供读者下载和在线阅读，由此获得一定的发行收入。

除了利用数字化科技期刊“卖内容”，也可以“卖广告”。一是通过在数字期刊中植入广告的方法，获取一定的广告费；二是在数字期刊网站上传广告链接或者贴片广告，由此获取一定的广告收益。

3.4 开放存取

开放存取(Open Access，OA)是借助数字技术和网络化通信，任何人都可以随时、免费、不受限制地通过网络获取各类文献，如期刊文章、学术报告、学位论文等全文信息，用于学习、科研等活动。OA促进了科技信息广泛快速的传播，提高了科技信息的利用率。从目前 OA期刊的商业模式来看，盈利主要有投稿与出版费、广告、附加产品与增值服务、会员费、电子商务等期刊自有盈利来源与基金会资助、机构资助、政府资助、个人捐赠等外部资助两大来源。开放存取期刊有完全开放、部分开放和延时开放三种类型，OA期刊可以根据自己的商业模式自由选择。例如，若作者愿意支付开放存取的费用，国外一些出版商如 OUP，Elsevier，Springer，Wiley-Blackwell 可以提供开放存取服务。这种部分开放期刊通过向发表论文的作者收取发表费来维持运行，经营模式由售卖内容转为向作者收费。期刊的官网、APP和微信公众号等新媒体都可以提供开放存取服务。