浅析CBA的媒体关系运作策略——以2016～2017赛季为例

文/葛 翀

媒体是组织或个人与外界建立联系的纽带，也是与公众进行沟通交流的桥梁，建立媒体关系是公共关系的重要内容，很多组织或个人都需要通过媒体向外界发布信息来获得公众关注。因此，建立和保持良好的媒体关系至关重要，无论是政府还是企业，官方组织还是非官方组织都要有维护媒体关系的意识。CBA（中国篮球协会，英文名称China Basketball Association）作为一个经常需要与媒体打交道的组织，媒体关系的建立与维护是其非常重要的日常工作，表现为选择适当媒体建立合作关系、构建自身消息发布平台、定期举办媒体信息发布活动和制造媒体事件等4种主要形式。但目前CBA的媒体关系运作还存在着媒体事件影响力不足、球星效应不显著等问题，需要进一步解决。

关于CBA及其媒体关系的发展

作为中国最高级别的篮球联赛，CBA的很多赛事信息都要通过媒体进行发布，球队的各大赞助商也要借助赛事实现自身的推广，提高自身品牌的知名度。同时，CBA也需要通过媒体塑造自身品牌，吸引更多观众成为CBA球迷。因此，媒体关系对CBA来说至关重要。

CBA的发展历程。CBA的性质是具有独立法人资格的全国性群众体育组织，是由各省市、自治区、直辖市等篮球协会，各行业篮球协会以及解放军相应的运动组织为团体会员组成的全国性、非营利的联合组织。1995年，中国男子篮球甲组八强赛标志着CBA的诞生。从2004年之后，CBA开始向职业化方向发展，已经成为中国最高级别的篮球联赛。在职业化发展的过程中，其不断改进联赛规则和相关制度，使比赛更具有可看性，也使球迷群体规模不断扩大。而2016～2017赛季的全明星赛成为CBA史上最具娱乐性的事件之一，也是CBA迈向商业化、娱乐化道路的重要一步。这次赛事引起了多方媒体的关注，也推动CBA在媒体关系方面取得了进步。

CBA媒体关系的发展。CBA虽然是全国性的群众体育组织，但它必须接受各级篮球协会的管理，受到国家体育总局的监管。虽然效仿NBA采取俱乐部入会制度，但与NBA纯商业化公司制运营不同，CBA“半官方半民间”色彩浓厚。这种性质决定了它不是从一开始就认识到建立媒体关系的重要性，加上我国广电的体制，其媒体关系工作进展缓慢。

随着篮协的改革工作不断推进，CBA职业化的意识不断增强，其对于媒体关系的重视程度也开始增强，为了增加电视转播场次，使观众能够欣赏更多的比赛，其单数轮次比赛安排在周六、周日进行，双数轮次比赛安排在周三、周四举行。同时，CBA开辟了一些新渠道，如每年召开多次新闻发布会让电视观众进一步了解其新动向，在中央电视台每周至少现场直播两次CBA比赛，各地方电视台也有一定转播。2005年，盈方体育传媒集团与中国篮球协会签约，成为CBA联赛和中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴。在盈方中国的运作下，CBA的职业化、商业化进程不断加速，关注CBA的受众群体也不断扩大，媒体对于CBA的重视程度也开始增强，CBA的媒体关系开始有了自己的运行策略，并在发展过程中不断改进和完善。

2016～2017赛季CBA的媒体关系表现

CBA在效仿NBA的道路上，对于媒体关系的建立和维护越发重视。一方面，选择影响力相对较大的媒体，形成官方合作伙伴关系；另一方面，着手建立自己的官方网站，搭建可以为媒体和受众提供相关信息的平台；此外，CBA定期召开新闻发布会、媒体通气会等，及时对篮协相关动态和CBA联赛的最新消息进行公开。

选择适当媒体建立合作关系。

CBA通过选择具有影响力的媒体作为重点联系对象，与其建立合作伙伴关系，实现自身的形象塑造。一方面，通过与媒体建立的良好关系，实现自身消息的及时发布，提升了组织的媒体曝光度和知名度。另一方面，媒体可以从CBA方获得独家新闻素材，从而提升媒体自身的关注度和影响力，这有利于扩大媒体的受众群。

建立健全的媒体信息传播平台。

在2016年10月28日，2016～2017新赛季开始的前一天，CBA通过微博和微信公众平台发布了新赛季电视转播表，电视转播由CCTV 5、CCTV 5+、搜狐体育、暴风体育等负责。同时，网络电视媒体PPTV聚力与搜狐公司再度成为CBA联赛和中国国家男子篮球队官方合作伙伴，PPTV聚力、搜狐与盈方中国签约，分别继续承建CBA联赛官方网站、CBA联赛官方网络视频平台，以及中国国家男子篮球队官方网站，及时进行赛事信息的传播与发布。

媒体信息发布活动。媒体信息发布活动是指组织选取适当的方式向媒体发布信息的活动，新闻发布会是CBA最常见的工作方法，通常在新赛季开始之前、比赛之后以及发生相关变动的时候，CBA都会定期举办新闻发布会。在2016～2017年新赛季赛前新闻发布会上，CBA对于联赛各项规则进行微调的消息也成为各大媒体报道的焦点。

打造有影响力的媒介事件。除了选择有影响力的媒体建立稳定的合作关系，建立自己的信息发布平台之外，在第三方合作伙伴的帮助下，把联赛打造成为人瞩目的媒介事件，通过媒体的曝光获得商业价值，也成为CBA职业化、商业化运作的重要方式。

CBA媒体关系策略存在的问题

经过20多年的发展，CBA已经发展成较为成熟的体育联赛组织，各方面规则制度也在不断完善。但与NBA高度成熟的运营体系相比，CBA在媒体关系方面依然存在不足。

媒介事件吸引力不足。NBA的每场比赛都会成为媒体报道的焦点，其影响力不仅限于国内，国外媒体也争相报道，很多国外观众将看NBA电视转播当作一种仪式，特别是NBA总决赛都会成为著名的媒介事件。但与其相比，CBA的赛事影响力就比较弱，很多比赛只有固定的球迷观看，并且难以聚焦媒体对其进行关注。这说明CBA在打造媒介事件的影响力上存在不足，需要进一步改进，如何抓住受众眼球，吸引更多的媒体报道也是CBA日后应该重点考虑的问题。

“造星”速度慢，明星效应不足。NBA的“造星”能力十分强大，除了球员本身的能力外，NBA还善于营销球员，采用一系列的方式帮助球员进行媒体曝光，提高其知名度。这样一来，帮助球员成为万人追捧的明星，也通过球星帮助NBA提高关注度，塑造独特的品牌形象。但CBA在“造星”方面明显能力不足，可以说尚未形成球星市场，这也进一步限制了其明星效应作用的发挥。

CBA的媒体关系策略

与NBA成熟的媒体关系策略操作模式相比，CBA在媒体关系方面还存在很多问题。对此，CBA应该从我国实际情况出发，结合我国媒体发展现状和媒体特征，探索出一条适合自身发展的媒体关系道路。

持续深化篮协改革。CBA很多问题的根源在于自身的性质，作为一种“半官方半民间”的形式，使CBA职业化道路不可能一步到位，其学习和借鉴NBA的经验和模式容易流于表面。因而CBA应与时俱进，坚持锐意改革，引导CBA向职业化、专业化目标前进，进一步开发篮球项目的商业价值，淡化联赛的行政色彩。

重视媒体关系，牢固树立服务意识。要树立对媒体的服务意识，丰富自身消息提供平台的内容，为媒体提供翔实、具体的资料。同时，培养媒介公关人员，提高专业素养，逐渐形成专业化的媒体应对策略，把维护媒体关系作为长久、持续的工作进行推进，注重为媒体提供具有新闻价值的素材，推动各球队和球员的适度媒体曝光，吸引受众关注。

重视球星效应在媒体关系中的作用。NBA中国副总裁杨东为曾经说过：“NBA是开展公关运作的高手，球队和球员经常参加一些公益活动，通过电视媒体宣传让市民认可球队，把球队当作城市的一部分”，这是CBA值得借鉴和学习的经验。提高CBA的知名度和影响力，塑造CBA的品牌形象，不仅需要通过联赛制造媒体报道机会，还应该在比赛之余，将组织和个人的相关动向信息与活动转化为媒体事件，吸引媒体报道。例如，CBA从事的各项公益活动、球员参加的各种公开活动和节目等，都可以通过策划成为媒体事件，从而提高CBA的媒体曝光率。

结语

经历了20年的发展，CBA已经成长为中国体育赛事中标志性的联赛组织，其影响力在不断提升的同时，公共关系也实现了从无到有的转变。但CBA在媒体关系的探索上还有很长的道路要走，在学习和借鉴NBA优秀经验的同时，CBA还需要结合中国实际情况，发展具有CBA特色的公共关系，学会处理媒体关系，建立危机公关应对机制。此外，CBA不能将眼光局限于国内，应该提高其国际知名度，把CBA打造成具有国际影响力和国际水准的体育赛事。