媒体融合时代党报新媒体平台的优化策略

文/黄祖兵

作者系郑州航空工业管理学院国际教育学院讲师

互联网及移动互联网的迅速发展，彻底改变了传统媒体的竞争格局，传统媒体尤其是党报在发行、读者、传播上的优势日渐式微。如何重构党报体系，成为提高党报影响力亟待解决的难题。在媒体融合时代，建设新媒体平台已成为各级党报的首选。然而，在新媒体建设中，仍存在不少问题，一些地方党报存在形式主义，只建设不维护、不传播，降低了党报新媒体的影响力。因此，党报新媒体仍有不少问题需要进一步改进，才能真正完成转型，实现构建新型主流媒体的目标。

党报新媒体平台建设的意义

新媒体平台是构建新型主流媒体的重要途径。随着新媒体的发展，传统党报面临着巨大挑战，舆论引导的主动权也因此受到削弱。习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在媒体融合时代，构建新型主流媒体已成为党报改革的重要举措。

笔者认为，要构建新型主流媒体，就必须从搭建好新媒体平台入手。只有建设好新媒体平台，新型主流媒体的建构才有依托。在这一方面，人民日报社走在了党报改革的前沿。《人民日报》及旗下的子报现已建立起一个新媒体平台矩阵，如“侠客岛”从微信公众号起步，已在多个平台开设账号，拥有数百万粉丝，每篇文章综合阅读量达200多万次，已成为新型主流媒体的代表之一。

新媒体平台是提升党报影响力的重要方式。党报是党和人民的“喉舌”，在传达党的纲领、路线、方针、政策中扮演着至关重要的角色。要承担好这一使命，就要从党报的影响力入手。受新媒体的影响，党报的发行量下降，读者群也在逐年流失，党报影响力也随之受到削弱，这不利于发挥党报的功能。如何提升党报影响力，已成为当前党报面临的难题。

目前，多数党报已认识到，要提高党报影响力，必须走媒体融合发展之路。在这一方面，作为党报的代表，人民日报社仍然表现最为出色。由《人民日报》率先打造的“中央厨房”，设立了总调度中心和联动采编平台，建立了配套的运行机制。经过几年发展，如今已经可以提供18个语种的新闻产品，向全球500家主流媒体和新闻网站供稿，更是作为媒体融合案例在全国媒体中被借鉴。在重大新闻面前，“中央厨房”烹饪的“新闻大餐”总能迅速抢占舆论先锋，引导舆论大局，切实提升党报的影响力。

新媒体平台是深化党报群众路线的创新举措。群众路线是党的优良传统，是中国共产党取得革命成功的重要法宝。在新闻舆论工作中，群众路线历来是党报鲜明的特点。新媒体的发展，使越来越多的群众到了网上，而通过报纸联系的群众随之下降。如果不能与时俱进，党报将离群众越来越远，最终将会失去群众。

习近平总书记在2016年召开的网络安全和信息化工作座谈会上发表重要讲话时指出，“我国有7亿网民，网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线。”对党报而言，同样如此，群众在网上，党报就必须尽快建立新媒体平台，通过网络新媒体走群众路线，由此才能保证与群众的密切联系。

党报新媒体面临的机遇与挑战

数量多质量差，缺乏竞争力。新媒体为党报提供了新的传播渠道。目前，在新技术的推动下，多数党报已经拥有自己的新媒体平台。据《2017全国党报融合传播指数报告》显示，在微信公众平台，有255家党报开设了微信公众号，开通率为69.5%。随着媒体融合时代的到来，越来越多的党报在开辟新媒体平台，试图拓展其传播渠道。据人民网舆情监测室数据显示，有近半数（49.2%）微博账号每天发文在5条以下；2018年以来，有43家从未发文或累计发文在10条以下，成为“僵尸微博”。因此，除中央媒体和部分省级党报新媒体外，半数以上（51.5%）的党报官方微博粉丝量不足10万。这些数据充分证明，在很多地方，党报开通新媒体更多是形式，而非真正通过建设新媒体平台抢占市场份额。

重发布轻传播，缺乏影响力。

党报发布消息数量是考察党报是否重视新媒体的一个指标。从这一方面来看，新媒体为党报提供了更多的新闻发布平台。当前，270家党报官方微博平均每家每天发文10.2条，有26家党报每天发文超过30条；23家每天发文在20～30条；53家在10～20条；35家为5～10条。这说明还有半数党报新媒体重视内容发布的。但是，这些消息发布后，传播效果如何？很多党报新媒体并没有足够的重视。

据《2017全国党报融合传播指数报告》显示，平均每家党报每月有1600篇文章刊登在网络，被转载2000余次；50%（135家）的党报官方微博的单条微博平均阅读量为1000～5000次。这些数据看起来很多，但如果与一些知名自媒体平台相比，还是有一些差距。换言之，党报新媒体在某种程度更多地关注发布数量，而对传播环节过于轻视，这导致了党报新媒体的传播力不足。

同质化严重，缺乏党报特色。党报新媒体之所以受到关注，最主要的因素是“党报”的身份。既然身为党报，其所办的新媒体就理当有党报的特色。而所谓党报特色，就是在内容选择上要充分体现党报的特点，与其他新媒体平台上的文章有所区分。最为直接的表现是在反映党和人民的声音上，要做得出色。

然而，综观现有党报新媒体平台，党报新媒体与都市报新媒体、行业新媒体、自媒体等新兴媒体的内容区别并不大。一些党报为了吸引“眼球”，也采用一些低俗、庸俗的内容，或采用标题党的方式，完全没有体现出党报应有的权威。在媒体融合进程中，如果党报失去了党报的特色，其融合无疑是不成功的。而事实上，新媒体及相关技术的变革，已为党报的内容创新和表达形式创新提供了充分的机遇，只要善于创新，就可以找到独特的突破口。

党报新媒体平台的优化策略

提高内容质量，提升党报新媒体的竞争力。传统媒体时代，“内容为王”被多数媒体所践行，也取得了很好的效果。自新媒体出现后，出现了“渠道为王”的说法，一些媒体不顾实际，盲目上马新媒体项目，投入大笔人力、物力和财力，而内容却被忽视了，一些做原创内容的编辑记者待遇远远没有搞技术的高。这显然是夸大了媒体技术的重要性。

因此，首先应明确技术与内容的关系。党报在建设新媒体时要高度重视内容建设，努力提高内容质量，要把平台作为基础而不是目的，只有这样才能通过新媒体平台不断提升党报的竞争力。比如，《人民日报》总编室联合人民网推出日播短视频栏目《两会夜归人》，以媒体人的角度看两会，引发众多用户的喜爱，20期作品累计播放量高达2000万次。

创新传播方式，提升党报新媒体的影响力。在发展党报新媒体平台时，既要重视内容发布，更要创新传播方式，提高传播力和影响力。比如，聚合新闻客户端已成为网民在移动端获取新闻资讯的重要平台之一，在一点资讯、今日头条、搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻五个聚合新闻客户端上，党报就可以更有作为些。据《2017全国党报融合传播指数报告》显示，目前只有《光明日报》《经济日报》入驻全部5家平台；《人民日报》《经济日报》《湖北日报》《福建日报》《广州日报》等19家党报入驻4家；另外44家、90家、135家党报分别入驻3个、2个、1个聚合新闻客户端；有77家党报没有检索到入驻聚合新闻客户端。这说明有些党报在传播方式上并未与时俱进，还停留在自己的“一亩三分地”上。

此外，作为新媒体的重要形式之一，新闻客户端也应受到足够的重视。当然，新闻客户端建设同样不能陷入只建设，不发内容；或只发内容，不传播的现象。要充分借助新媒体平台，从传播力上下功夫。

发挥党报特点，增强党报新媒体的特色。一是要有品牌意识。在海量的新媒体中，只有树立起自身品牌，才能在传播上拥有主动权。在传统党报发展中，很多党报已树立起品牌形象，如上海报业集团的澎湃新闻、浙江日报报业集团的浙江新闻等。在党报建设新媒体平台中，知名的具有品牌效应的新闻客户端还只是少数。对于多数党报新媒体而言，都应有品牌意识。

二是要以时政新闻为主。党报是党委的机关报，代表党委的立场发声，在内容上应以时政要闻为主，少些娱乐八卦和社会新闻。

三是要发挥党报的舆论监督功能。作为党报，在坚持党性原则的基础上，也应多反映人民群众的生活，报道人民群众的感人事迹，特别是对侵害人民群众利益的，要敢于揭露批评，维护社会正义。由此，党报就可以不断获取人民群众的支持和信任，从而提高其影响力。