政治传播中党媒的媒介融合发展分析

田央央

(中国传媒大学，北京 100024)

一、传统媒介的发展与转型的困境

数字化技术和网络科技的完善使得新闻信息的采集、传播、生产向着集约化的方向发展，媒介之间相互融合的趋势不可逆转，媒体采用多种途径进行传播，以满足受众的多样化需求。这一过程对传统主流媒体的生存及发展产生了巨大的影响和冲击。

(一)传统媒介的发展现状

“媒介是插入传播过程的中介，是用以扩大并延伸信息传送的工具，那么，金属活字印刷就是最初的大众传播媒介，而自工业革命至今的历史时期就是媒介发展的全盛时期”，20世纪80年代，美国学者伊契尔·索勒提出了“形态融合”的概念构想，这一构想成为了“媒介融合”理念的雏形。2005年，“媒介融合”的相关理论被引入国内，在业内掀起了一场讨论。其中学者们比较认同的定义是“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”由此可见，互联网技术的发展，使得各种媒介之间的固有界限被打破，媒介融合趋势进一步加强。全媒体、多媒体、融媒体时代的到来，为新兴媒体的壮大提供了强大的技术支撑，其发展速度、传播效能等均后来居上并迅速抢占报纸等传统媒介的固有阵地。在传播过程中，媒介融合无论是规模还是速度上都不断加快，这对传统媒介固然带来了强大的冲击，但是，传播技术日新月异的进步也为传统媒介的变革提供了无限的可能性。面对新兴媒体的挑战，主流媒体尤其是传统的官媒开始了更加积极主动的探索和实践。2014年开始，《紫光阁》期刊逐步拓展新的业务，宽大自身的范围，并将官媒与其他新兴媒介的融合作为变革创新的重要战略支撑，在媒介融合的时代运用全新的政治传播手段，构建起了现代化、全方位的传播体系，不断将政治宣传的功能提升到了一个新的境界。

(二)政治传播过程中传统媒介转型的困境与历程

传播工具的物理性能决定传播工具的特点。媒介的传播手段是指媒介是用什么来传播信息的，即用什么传播符号，这是区别媒介的根本，也是认识媒介特点的出发点，由于每一种媒介所使用的传播手段不同，所以才表现出不同的媒介形态及其规律。以《紫光阁》杂志为代表的传统纸媒在制作、传播过程中繁琐方式导致了时效性较差，远不如音频、视图为载体的视频和网络媒体，而且，以往传统的官方主流媒介在向公众进行政治传播的时候双向互动性很差，导致了反馈渠道的不畅通，间接的影响了政治传播的效果和民众的认可度。

二、政治传播过程中媒介融合的发展现状与政策支持

媒介融合给政治传播带来的最显著的改变就是传播内容的丰富化。作为主流传统党刊的《紫光阁》，将内容建设置于整个适应媒介融合发展下的首要环节。充分运用媒体报道的多种表现形式来全方位、细致化地展示传播内容，更好地适应其门户网站、微信、微博、手机客户端、电子书等新媒介宣传。在刚刚结束的对中国共产党十九大的报道中，《紫光阁》官网中为了突出十九大的重要性，在首页顶端开通了“新时代全面从严治党进行时——中央国家机关学懂弄通做实党的十九大精神”专题栏目链接。专题栏目中设置了“头条新闻、党课宣讲、中心组学习、支部工作法、身边的榜样和中央国家机关改革发展大讲堂”等六大核心板块，专题报道由“大而全”向“多而精”转变，做到既内容全面又重点突出，既主次分明又不留盲点。紫光阁官网与新华网、求是网、人民网等国家重点理论网站进行密切合作，联合推出“宣传贯彻党的十九大精神”专题报道，涵括了各大知名专家对十九大的解读，除了运用文字讲稿进行解读外，还借助图片、融媒体、微视频等新媒体手段进行十九大的宣传与解读。《紫光阁》官网在进行报道十九大的过程中，将抽象的文字表达转变为具体的图像表达，将会议的内容以人民更加喜闻乐见的形式进行传播。

除了对政治传播内容的质量和效果进行提升外，顺应媒介融合发展的新环境，《紫光阁》也拓宽其政治传播的途径，增强其政治传播的效果，推出了一系列新媒体产品。据中国新闻出版广电报在2015年8月的报道，“2015年1月—6月，产品的点击量超过60万人次，占中国移动“和阅读”手机阅读基地时政新闻类刊物总点击量

的25.66%，体现出较强的舆论引导性”。为了适应人们使用微信关注公众号阅读文章的习惯，《紫光阁》充分运用媒介融合下的自媒体传播手段，推出了紫光阁微平台公众号。紫光阁微平台为中央国家机关工委官方微信，旨在传播党的路线方针政策，宣传中央国家机关党的建设，为党员干部提供在学习交流的新平台。紫光阁公众号会话界面共设置三个栏目：热点聚焦、机关党建和活动。每个栏目下又分别设置3—5个具体频道，细化了政治传播的内容。

新浪微博是《紫光阁》杂志社运用新媒体进行政治传播的另一主要平台。《紫光阁》杂志是国务院系统的重要党刊，其政府版微博粉丝关注量破一百五十万，更新微博的频率也明显领先于同类主流媒体官微。在《紫光阁》官方微博，除了对每日的重大实事政治新闻进行播报外，主页还会大量转载央视新闻、人民日报、新华网等多家主流媒体的视频和报道。对于一些重大的新闻事件，《紫光阁》还会对其进行详细的跟踪报道和后续调查。由中国互联网发展基金会主办的首届全国“两微一端”百佳微博评选中，紫光阁荣获“两微一端”百佳评选微博创新力十佳账号。对于党的最新理论指导方针，紫光阁官方微博参与了由中国社会科学网、求是网、党建网等国家重点理论网站官微发起的#十九大·理论新视野#微博话题讨论，并围绕这一话题下设“权威发布”、“代表专家访谈”、“网友与十九大”等三方面内容。在上述话题的讨论中，紫光阁官微还对习近平治国理政新思想进行了解读，在谈论习近平总书记对“塔西佗陷阱”的破解之道时，紫光阁在其微博上发表了一张图片形象地传达了总书记的要旨，它首先还原了“塔西佗陷阱”的原意：“就是指当公权力遭遇公信力危机时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。”其次它提供了习近平曾在河南兰考县考察时的讲话原稿：“我们当然没有走到这一步，但存在的问题也不谓不严重，必须下大力气加以解决，最后又提出了三点自己对塔西佗陷阱的解读”。《紫光阁》运用微博进行政治传播不单单是对党中央重大政治思想理论的复述，更重要的是它充分运用社交网络平台政治传播空间的无界性，在网络舆论场中扮演了价值取向的引领者和意见表达的收集者。《紫光阁》杂志社社长闪伟强表示：“党刊要深刻认识这种发展趋势，有效构建用于展现社会主义核心价值观的编码方式、解释框架以及传播模式，在全新的语境下，强化引导力，增加吸引力，在竞争日趋激烈的全球互联网舆论场发出中国声音、讲好中国故事”。

《紫光阁》与中央国家机关工委组织部联合开发“支部工作”手机客户端，用“互联网+”思维创新党建工作。“支部工作”APP分为信息互动、学习、管理、个人等五大板块。在信息板块，把学习宣传习近平总书记治国理政思想放在首页重要位置，推介《学习习近平同志关于机关党建重要论述》读本，开设“两学一做”专栏，注重总结交流支部工作方法；在互动板块，开设党员视角栏目，让党员从自己的角度发表对某一问题某一现象的观点、看法，相互启发，提出解决问题的思路办法。该板块提供在线投票、调查问卷、在线答题等功能，为机关党委和党支部在本部门系统开展工作提供使实用工具；在学习板块，设置了党支部办公桌，帮助支部书记、支部委员快速掌握工作要求、工作方法、工作流程。通过“学习中国”，移动学习平台，为支部和党员提供及时、丰富的学习资源，满足个性化学习需求；在管理板块，设置了党建大数据、党组织结构等栏目，提供在线信息查询。通过大数据统计分析，实现对党建工作信息化管理；在个人板块，设置了个人信息、我的关注、我的发布等栏目，为党员提供个性化服务。

媒介融合给当下传统党刊的政治传播方式带来变化。在外国学者的研究中，“融合”一般指“媒体组织采用数字和网络技术，升级生产和发布以应对互联网媒体竞争的革新实践”。这种革命实践体现在政治传播方式的渠道融合方面，随着互联网视听技术的发展，使传媒格局发生解构性变化，互联网几乎可以统辖一切视听内容。当下的政治传播方式的变化，主要是指各种传统政治信息传播渠道，如报纸、杂志、电视、广播等，与互联网的融合，特别是与移动互联网与社交网络应用的融合。以《紫光阁》为代表的传统党刊依托政策和技术优势，在“两微一端”平台中取得突出成绩，形成了强大的首尾呼应的政治传传播模式，在激烈的市场竞争中以新技术引领媒介融合的发展，积极发挥党建平台属性、不断丰富政治传播的手段和形式，推动宣传党的十九大精神意旨。

三、在新的政治传播环境下媒介融合的方式与手段

《紫光阁》杂志作为传统的主流党媒，在进行新闻报道时要时刻体现党的意志、反映人民的呼声，保证所提供信息的真实性和有效性。党媒在政治传播过程中主要是以政治宣传为主，宣传党的方针、政策、路线，体现党的意志；同时，也通过特定的政治传播渠道，反映人民群众的呼声，以起到上传下达的作用，将发挥党报的喉舌功能与尊重公众知情权统一起来。在媒介融合的时代，传播手段高速地更新换代，传播渠道和传播主体多样且复杂交错，“媒介融合并不是意味着平等的机会，它是媒介权力框架的重新调整，也是媒介审美以经济的重新架构”。

(一)树立媒介融合的观念，培育适应媒介融合的复合型人才

随着媒介融合的迅速发展，《紫光阁》杂志等党媒也应不断地与时俱进，树立推动之美誉新媒体融合发展的正确观念，以推动《紫光阁》杂志更加积极地运用新政治传播方式的力度，提升其市场竞争力。在媒介融合的时代，《紫光阁》杂志首先应该抛弃主从之别，放低姿态，从观念上破除“新媒介”与“传统媒介”之分，努力推动杂志与微博、微信、手机移动客户端、手机网络报等多种新兴媒介的融合力度，并懂得如何运用这些新兴媒介方式搜集信息，为政治传播服务，并或得读者的支持。同时要认识到，在媒介融合时代，产品研发、内容生产、渠道创新、终端设计、平台拓展等方面需要综合考虑，缺一不可。只有在认识上高度重视，才能进一步推进《紫光阁》杂志在媒介融合的道路上不断前进。

(二)传播内容的质量从根本上决定了杂志的核心竞争力

从根本上来说，无论是传统媒体还是新兴媒体，其发展的实质就是争夺读者群，占领更多的舆论阵地，而传播内容的质量依旧是各大媒体争取受众的核心要素，对于技术手段相对落后的传统媒体而言更是要尤其坚持内容至上。为了进一步增强党媒在进行政治传播时的核心竞争力，《紫光阁》杂志应该借助网络化、信息化等新技术，使党媒的资源得到最优化配置，并努力转化成媒介融合的生产力，实现集语言符号和非语言符号为一体的新闻生产和新闻传播模式，从而提升《紫光阁》杂志的核心竞争力，推动其与新兴媒体的融合度，最终实现“双赢”的发展。

四、结语

科学技术的不断发展和信息化水平的不断提高，不再像过去那样固步自封、排斥其它媒介，而是从内部开始变革，更加注重政治传播内容的价值性，在内容的广度、深度和精度上努力进行提升；在市场营销上很多新兴媒体的营销策略和传播方式，通过微博、微信、手机客户端等打造独立的宣传平台；同时，积极进行文化体制改革，创新传播手段，加强了与广大读者群之间的互动，从而在潜移默化中增强自身的影响力和品牌价值。《紫光阁》杂志在媒介融合的历程中所积累的经验能够为传统的主流党媒提供很多的启示和借鉴，坚持内容至上的原则，逐步开拓和完善完整的传媒产业链条，大胆借鉴新兴媒介的传播手段，并融入自身的特色，完善文化体制机制改革，企业、事业等主体身份更加明确，同时，提升自身的价值，走出了一条符合自身发展实际的媒介融合道路。